鬼市夜市跳蚤市场,年轻人着迷的市井新鲜感

企业项目已上线2019-06举报2110

鬼市夜市跳蚤市场,年轻人着迷的市井新鲜感

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「二月二 龙抬头」之后,我们正在筹备第二个独立创意事件,来呈现给那些在我们公号里等待着创意游戏的年轻人们。(龙抬头创意传送门:TICO×公路商店:二月二龙抬头,一起#洗心革面#

很难说是幸运还是不幸,这个独立创意事件最终转变为一个商业广告项目,虽然他在创意上很难保持原有的独立性——输出我们想要传递的态度和价值,但对于一个商业广告来说,他依然是我们骄傲的产物,因为客户的支持得以很大程度保持创意原本的趣味和调性。

这个创意,我们叫他「午夜集市」。他叫自己——「鬼市」

鬼市夜市跳蚤市场,年轻人着迷的市井新鲜感


“鬼市”从哪里来?

2018年底,我们在北京腊月的寒风中踩点位于北京四方桥“大柳树”的鬼市。

彼时还在为到底做“洗澡创意”还是“鬼市创意”掉头发的我们,在鬼市消费了一个小时以后,还是决定都做。

鬼市夜市跳蚤市场,年轻人着迷的市井新鲜感鬼市上贩卖一切不应该被当做商品的商品

鬼市夜市跳蚤市场,年轻人着迷的市井新鲜感只在夜晚开市出摊

鬼市夜市跳蚤市场,年轻人着迷的市井新鲜感鬼市夜市跳蚤市场,年轻人着迷的市井新鲜感鬼市夜市跳蚤市场,年轻人着迷的市井新鲜感销售商品的人,很难说他是为了钱还是为了玩

鬼市充满了地下感,与其说摊贩们在销售某种商品,不如说他们是在贩卖商品背后的故事,讨价还价尔虞我诈,夜深后集市变得模糊,集市里的人却格外清晰。就是这样一个地方一种气氛,让鬼市的性格异常鲜明。

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鬼市是市井的新鲜感、民俗的生命力,虽然他在老北京的眼里不过是上世纪的淘宝天猫。但对于我们这一代人来说,这才是真实的“社交电商”。

因此我们想要把这个陈旧的文化景观重新做给年轻人,让他们获得另一种生活启发,亦或只是一次文化消费。


“午夜集市”从哪里来?

项目的缘故,我们有机会参与到《盗墓笔记II-怒海潜沙&秦岭神树》的宣发中负责针对校园及年轻人群的推广,作为腾讯视频暑期独播的热门剧集,在推广中他更需要一个性感的创意。盗墓笔记系列除了剧情制造的看点,最大的吸引力即是剧中匪夷所思的「奇异生物」和「道具物品」。而这些本就存在于非现实生活中的物品与鬼市上贩卖的奇幻物品拥有同样的气质属性。 

除此以外,“盗墓”属于禁用词汇,因此在创意上更需要一个能够“承接盗墓感”的形式,来加强对剧集题材的诠释。 

如此看来,「鬼市」再合适不过,虽然做成商业项目有一种割肉的痛感,但能解决商业课题也是另一种愉悦。

「午夜集市」应运而生。

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午夜集市主海报


“午夜集市”怎么做?

由于目标人群是校园及年轻用户,同时为了突出《怒海潜沙》的海洋主题属性,「午夜集市」落地中国海洋大学,结合海大传统活动「毕业跳蚤集市」,形式细节上参考「鬼市」进行呈现,通过复刻《怒海潜沙&秦岭集市》中的场景风格,制作了一个“只在深夜才出摊开市”的「校园版鬼市」。

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在细节呈现上,我们侧重于突出集市的神秘感,因此在环境布置上刻意减少了灯光的使用,为数不多的光源来源于纸灯笼提供的光线。

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集市所形成的街道没有做复杂的路线设计,所有陈列排布将集市塑造成了一个有纵深的直线。在中间通道上空,我们悬挂了很多垂直布条,布条的下摆距离地面1.8m-2m,不规则分布。

这样做的目的是为了增加集市的沉浸感,刻意增加视线障碍,烘托神秘感,体验“翻帘寻物”的探险趣味。

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参考北京「鬼市」上人们自备手电在摊位上寻物的方式,我们在「午夜集市」中也将这种方式沿用至现场,为参与者提供定制手电。

在光线黯淡的集市中通过手电为自己的探索行为找到焦点,增加互动体验。

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对于「鬼市」创意本身来说,主体并不是品牌方自说自话,而是把贩卖与互动的权利交给普通人。所以,真正的主角是海大的学生们。

集市完全开放,邀请即将毕业的大四学生自行摆摊出售自己不需要的专业书籍、闲置物品,同时在现场分享自己的故事,产生UGC内容,获取周边礼品。

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通过学生自主售卖,在许愿牌上写下自己的毕业心愿。以低参与门槛的方式促使更多UGC产生,用于外部传播和情感传达。

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除此以外,我们找到了果壳、英雄联盟、青岛海洋馆、青岛出版社共同发起活动,在不同领域的视角下为集市提供更多探险主题展示&贩卖物品。

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虽然在创意上,「午夜集市」牺牲了「鬼市」中文化解构的部分,丧失了对于这种文化景观完美呈现的机会,但在创意形式上,却得到了另一种延伸。对于「鬼市」来说也许不是最好的结果,但对于创意来说却是另一种答案。


番外——我们还做了什么?

「午夜集市」虽然是核心创意,但仍然只是整轮传播中的其中一环。

《怒海潜沙&秦岭神树》是一部虚构类探险小说,但剧中很多元素与现实世界中的确存在科学联系,另一方面,我们推广的主要目标是校园及年轻人群,因此我们不想简单的通过炫酷的创意完成吸睛的粗俗目标,更希望可以在传播中增加被“学习”的信息量,传递一些具备实用价值的内容。

因此,我们决定通过「科普」的方式去解读剧中典型元素,为困顿于城市中的Z世代提供“通过影视去探险”的机会。

我们联系到头部海洋类高校,并与不同专业的学生共创「内容海报」,为剧集中的元素做趣味科普。

相比于独立创意更看重态度和观点表述。对于一个商业项目来说,我们更看重的是如何精准传达信息,增加获取信息的趣味程度。通过牺牲创意上的「锐」与「野」来增加目标人群的接受面。

虽然这并不是完全矛盾的,但在我们的能力范围内,这是我们能找到的近似最优解。


数英奖案例展示——微观宇宙(北京)创意文化有限公司,创意代理商


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创作企业名单:

微观宇宙(北京)创意文化有限公司


创作人员名单:

执行经理:赵颖亮  
项目经理:范相祥
美术:常栾 
文案:李贝贝 
媒介:李菲菲 


数英奖参赛项目说明——TICO 微观宇宙 北京,创意代理商

【背景与目标】
新剧《怒海潜沙》面临着暑期档最激烈的营销节点——毕业季。但盗墓题材营销难,且与毕业季的氛围显得格格不入,这种情况下该如何突围?

【洞察与策略】
我们发现,每年高校毕业季,都会有一个 “毕业集市”。而许多盗墓故事里,也藏着一个神秘莫测的鬼市。

【创意阐述】
于是我们联合中国海洋大学,模仿古代盗墓黑市风格,全面复原《怒海潜沙》体验氛围,将大学常见的毕业集市,变成了一座仅在深夜开市的校园鬼市。
以下为具体的项目执行细节:
1.午夜集市:复刻古代黑市的设计风格,全部运用废弃的木材做搭建,同时运用帷幔、灯笼、道旗等元素将开放空间变成有“密闭感”的沉浸空间,增加具备猎奇属性的体验感。
2.集市内容:剧集看点(奇珍异宝、海洋异兽)商品化,联合果壳、青岛海洋馆、青岛出版社将剧情看点变成集市中可以“淘”的知识点和商品,通过解密淘宝的互动感受,增加用户对剧集题材的感知。
3.互动创意:为增加猎奇的探险氛围,集市除了少部分灯箱,整体仅用了有限的灯笼做照明。因此,我们给每个参与者配备定制的手电,使得每个人在自控光源的引导下挖掘看点,淘宝商品。

【结果与影响】
活动当日:
1.在未预热的情况下,3小时体验人数达3000人。
2.吸引校区及周边校区、居民参与,3小时所有商品全部售罄。
3.“午夜集市”品牌体验事件传播,3小时收获百条自然UGC,自然登陆微博热榜。

活动结束后:
1. 相关话题登录微博首页热门话题推荐,热度赶超热搜第八。
2. 剧集上映初期,收视率达同期第四,破上一季首播数据记录。

腾讯视频

TICO 微观宇宙 北京

 

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    2020 数英奖 参赛信息
    品牌
    参赛类别

    创意单元-互动组-互动场景类(铜)

    营销单元-体验营销类(入围)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-互动组-互动场景类
    • 形式新奇有趣
    • 殷澈 Michelle Yin
      IP内容,毕业季,鬼节文化场景完美结合,活动设计细节令人印象深刻
    • 毕业的巿集加盗墓鬼市元素,很有创意。执行形式也很真实
    • 非常巧妙的创意结合,与内容本身有出色的结合
    • 孙乐
      准确 鲜见
    • 好玩就对了
    • 屠轶明 Freedom Tu
      毕业季和鬼市以及其衍生的午夜集市,关联不算很合理。
    • 黄雷
      很好的立意和展现形式,鬼市的搭建看起来也很有质感。应该会很受学生的喜爱,不知道agency在提案的时候有没有考虑在鬼市中加入一下电影中的元素,这样在这支宣导视频进行传播的时候也对于影片进行了更好的关联。总体来说是一个很有想法的创意类营销。
    • 顾百惠
      从盗墓空间悬疑感切入,创造不一般的集市走进大学生,和年轻人的切入点、互动点选取的很出彩。
    • 陈鑫鑫
      常见的创意形式,不常见的执行,切入点不错,与IP结合非常契合。
    • 单哲 Mark Shan
      作为独立创意事件本身不错,可惜融入品牌后并没有很好再发展
    • 鲍成杰
      洞察很好,执行欠缺与IP的结合度稍弱
    营销单元-体验营销类
    • 参与感极强
    • 非常喜欢
    • 罗易成
      地点的选择,场景的布置,都很好地烘托了午夜集市的氛围。
    • 屠轶明 Freedom Tu
      夜里卖毕业季的剩余物资,在体验上有创新。
    • 深夜才开放的集市,非常吸引人,午夜逛集市也是很特别的体验,有话题,易分享。
    • Elvis Chau
      贴切的创意,到位的执行
    • 挺有趣的创意与洞察
    • 有趣的市集與體驗 但不知是要傳遞什麼品牌或訊息
    • 有点特别
    • 执行力强,有洞察
    • 殷澈 Michelle Yin
      见互动项目评价
    • Kelly Pon
      A clever way to incorporate the IP into consumer insight.
    • 普通
    • 鲍成杰
      有洞察,但与ip的结合稍弱,执行稍显欠缺
    • 单哲 Mark Shan
      作为独立创意事件本身不错,可惜融入品牌后并没有很好再发展
    专业评委

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