TICO:在城市的角落,搭建「穷鬼乐园」

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TICO:在城市的角落,搭建「穷鬼乐园」

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛类别

创意单元-互动组-互动场景类

营销单元-事件营销类

原标题:我们在城市的角落建了一座穷鬼乐园,连酒都透着穷酸的味道

赶在今年秋天的末尾,TICO落地了第6个独立创意,也是有史以来最穷、最破,但野生味十足的创意:

TICO:在城市的角落,搭建「穷鬼乐园」

因为场地没交够钱,我们找了个能够体现「穷鬼乐园」质感的废弃小楼,野拍了个概念预告视频,给大家描述穷鬼乐园是个什么感觉。

「穷鬼乐园」的概念发起于我们的新朋友:最懂年轻人的社交媒体平台——概率论。

“穷鬼乐园”在网络上被用于形容为低收入人群提供平价体验和服务的地方。但我们发现,其实无论身处哪座城市、哪个阶层都有“穷鬼”存在,且“穷”得各有千秋,真没钱的,没生活的,没空间的,没人关心的,没处聊天的,没爱的……

所以我们想把穷鬼乐园作为一个互相纾解的角落,落地到北京这座高消费的都市当中。不限定来客“穷”在哪儿,褪去消费主义给予我们的体面和包装后,这里人均穷鬼,互相接纳就是最大善意。

当然,我们不希望这只是一场穷鬼们的抱团取暖,更想去传达一种在处处得体的一线城市里也可以活得嬉皮的精神:

TICO:在城市的角落,搭建「穷鬼乐园」

既然限定了主题,我们开始挖掘如何把「穷」的质感贯彻到底:


1、「穷鬼乐园」搭建第一步——发起众筹

穷鬼乐园第一次和大家见面的时候,就带来了一个迫切的请求:

请大家投递一些用不上的、不值钱的、但能让人快乐的物件,来丰满穷鬼乐园。

或把你想要投送的物件「拍成照片」发送给我们,我们也会以“穷鬼的方式”布置在客厅里的合适位置,以此让每一位对穷鬼乐园感兴趣的朋友们参与到乐园的搭建里来。

毕竟,这座真「穷」的穷鬼乐园,还需要靠大家「众筹」才能建得起来。

TICO:在城市的角落,搭建「穷鬼乐园」
穷鬼老家收到各路网友的投递

TICO:在城市的角落,搭建「穷鬼乐园」
跟同事筹物料

TICO:在城市的角落,搭建「穷鬼乐园」
跟大自然筹物料

TICO:在城市的角落,搭建「穷鬼乐园」
到二手市场筹物料

人多力量大,只有不够厚的脸皮,没有建不起的乐园。


2、活动预告——怎么省钱怎么来

TICO:在城市的角落,搭建「穷鬼乐园」
用破木板子做广告牌散发到商圈里和写字楼边上

这些“破烂儿”海报是TICO全员贡献的手笔,每一块都有自己的风格。

TICO:在城市的角落,搭建「穷鬼乐园」

原本我们准备关园后把他们都收回来留作纪念,没想到被到场的朋友们争相预定。

TICO:在城市的角落,搭建「穷鬼乐园」
蹭着概念视频的景,我们拍出了本次活动的主海报

为了给大家讲讲这个乐园的卖点,你见过的最街头的广告方式我们都用上了

没想到这一系列低成本但诚恳的预热,居然让穷鬼乐园在微信位置和大众点评上都拥有了一席之地。

TICO:在城市的角落,搭建「穷鬼乐园」
TICO:在城市的角落,搭建「穷鬼乐园」


3、活动现场体验——穷到家了

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门票只要9块9,包含:穷鬼钱包+5张体验卡+穷鬼风名牌+一杯穷鬼嗨棒。

简称:9块9让你手上有包、兜里有卡、身上有面儿、肚里有酒~

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借用一位乐园来客的话:穷鬼乐园送钱包,这事儿本身就很嬉皮。

更嬉皮的是,穷鬼乐园里凭票体验,每张体验票用完都会被收掉,当你离开穷鬼乐园时,手里就只剩下空空的钱包了。

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纯手工制作的穷鬼风名牌,相较于印刷的质感,像楼道里小广告一样的印章效果更符合穷鬼乐园。

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乐园限定「穷鬼酒单」——每一杯都是「穷」的味道。

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「穷酸」上撒着一层可可粉,让你体验吃土的感觉(亲耳听到现场评价:这酒真的好穷酸)
「玛格丽特别抠」用的是mini杯
「西二旗日出」的红石榴糖浆被换成了调酒师亲自熬的枸杞糖浆

虽然现场很简陋又透风。

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酒吧区:150元就能把穷鬼酒单喝个遍

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游戏区:玩简单的游戏赢得的奖品也不值几块钱

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观影区:在12度的室外看电影

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甜食区:发烤红薯的大哥还总断货

但是穷鬼乐园还是来了好多人,远超最初预估量的三倍,以至于活动第二日我们不得不进行限流。

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烤地瓜没了,就和发烤地瓜的大哥聊天。

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观影区座位满座,就以落叶为垫子席地而坐。

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套圈游戏面前永远站着一波人,摆出各种姿势设法套中礼品。

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来自腾讯视频|社区里不同圈子的小伙伴们也在穷鬼乐园里找到了和自己兴趣相投的新朋友。

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感谢合作品牌【十点一刻】/【可可满分】/【大梦一厂】的支持
穷鬼们现场喝得很过瘾。

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他们的到来证实了便宜的快乐并不廉价。

我们以为贫穷就是饥饿,衣不蔽体和没有房屋,然而最大的贫穷却是不被需要,没有爱和不被关心。

当我们相聚穷鬼乐园的时候,就不再有分别了。


因为经费和人力有限,穷鬼乐园只开了两天,很多朋友表示很遗憾没能到现场亲身体验。

如果上文中的文字、图片还不够让你感受到现场的氛围,建议来看看我们第一视角记录下的乐园体验。

把穷鬼的快乐均等地分享给互联网上每一个对「穷鬼乐园」报以好奇和喜爱的朋友:

花上1分钟,用第一视角来看看这个短暂出现的穷鬼乐园

穷鬼乐园会暂时休息,但穷鬼的快乐精神会一直存在下去。


穷鬼乐园的活动发起方:概率论
最懂年轻人的社交自媒体。
率先提出穷鬼乐园概念、精准洞察年轻人的精神需求、召集穷鬼乐园核心体验者。

穷鬼乐园的创意主理:TICO微观宇宙
专注于将理念变成体验的独立创意厂牌。
将概念转化为穷鬼乐园的风格样貌、体验环节,用创意的方式让更多人看到穷鬼乐园。

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数英奖案例展示

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点击图片查看大图


创作人员名单

客户总监(项目负责人):季涵 jihan@tinycosmos.cn
创意:李杨 liyang@tinycosmos.cn
合伙人:范相祥 fanxiangxiang@tinycosmos.cn
美术组长:高畅 gaochang@tinycosmos.cn
美术:鄢志思 1194364613@qq.com、林小峰 13011151377@163.com、常栾 changluan@tinycosmos.cn
文案:李贝贝 libeibei@tinycosmos.cn、吴正国 wuzhengguo@tinycosmos.cn、郝翊菡 haoyihan@tinycosmos.cn
媒介执行:李菲菲 lifeifei@tinycosmos.cn

数英奖参赛项目说明 - TICO 微观宇宙 北京,品牌/广告主

【背景与目标】

如何「真正地」获取一批年轻粉丝?
市面上从不缺少“为年轻人打造”的产品、活动;但很少有人直面年轻群体真正的需求:需要快乐、需要低成本的快乐。
身在都市的年轻人,被消费主义裹挟,总在用消费换取表面的满足感,却逐渐丧失了让自己快乐的能力。表面的光鲜亮丽最终难抵心底的孤独与空虚。
于是,面向年轻群体的新奇体验创意厂牌——TICO微观宇宙;希望为青年人群提供创意社交方式的平台——概率论;想要成为年轻人兴趣交流平台的 ——腾讯视频|圈儿;三方“一拍即合”:我们要为年轻人打造一个精神乐园。

【洞察与策略】

「穷鬼乐园」的目标受众是那群“当代穷鬼”。生活在一线城市年轻的他们,或许是不自觉地沉迷消费主义,用消费过度包装,让自己“钱包穷”;或许是找不到自己在这座城市的角色,少有时间分配给生活,让自己“精神穷”。
“穷鬼”成了年轻人对自己最有认同感的自嘲,也是人们放下防备坦诚相待的基础。
构建一个“人均穷鬼”的乐园,在园内消除现实生活中人与人之间身份、地位的差异。就像是控制变量,去掉那些外在的、物质条件的干扰,去探寻最本质的快乐如何获得。

【创意阐述】

1、新奇的线下互动形式
把荒废的儿童乐园改造成穷鬼乐园,就已经奠定了“穷”与“乐”的基调。
身为成年人的参与者在园内体验到的是穷鬼特调酒单、席地而坐的露天电影、超简易的儿时小游戏等等简单但快乐的环节。在“穷”与“乐”的反差下,思考快乐的本质。
2、把「穷」的特性发挥到极致
穷鬼乐园的官宣从“众筹”开始,一方面坐稳穷鬼身份,一方面吸引用户共创,保持对活动的长期关注;
预热阶段的物料,无论是画在废旧床板上的海报、还是街头风的卖点视频,都在践行用最少的成本呈现最强的吸引力;
园内的搭建设施也取自二手回收的旧家具,构建穷鬼的视觉风格;进园体验第一步体验者收到穷鬼钱包作为周边礼,每体验一个环节消耗掉钱包内一张券,出门时钱包空空,体验感十足。
3、充分发挥三方联合优势
概率论精准洞察人群需求,首先提出穷鬼乐园的概念;发动账号中的高行动力的年轻粉丝群体,参与众筹、自发推广园内体验,成为穷鬼乐园的核心受众;
TICO微观宇宙将理念转化为创意体验,大胆突破常规营销手法,以效果为目标直面c端,落地新奇体验的执行与呈现;腾讯视频的加入让有价值的创意推至更广泛的人群圈层,也成为其线上社区平台--圈儿的升级节点事件。

【结果与影响】

穷鬼乐园成为很多人2021的年度记忆点。大胆启用富有挑战性的主题词,通过创意的切入和表达,建立正向的情绪疏导。
限时营业的两天,在疫情管控的情况下(限流入园并提前结束售票),依然吸引千人到场。线上平台搜索人数短时间激增,使地图上自动生成了地标点;用户上传的大众点评,在无维护投入的情况下,收获50w+流量。
项目在数英收藏榜首位霸榜3个月。也开创了创意厂牌与品牌联合的新路径。在“平价”与“调性”上找到平衡之处。小投入、小制作、非机械化,用纯手工、真性情打动体验者。在探求年轻一代人的心理洞察这条路上,迈出了更深入的一步。

TICO 微观宇宙 北京

TICO 微观宇宙 北京

TICO 微观宇宙 北京

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概率论社交实验站

 

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