腾讯视频《脱口秀反跨年》:滚蛋吧2020的糟心事儿

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腾讯视频《脱口秀反跨年》:滚蛋吧2020的糟心事儿

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该项目正在参与 2021 数英奖 评选
品牌
参赛类别

营销单元-事件营销类

营销单元-整合营销类

原标题:脱口秀反跨年:一次反鸡汤和反煽情的传播尝试

“男人还有底线呢”、“杨幂调侃自己发际线”、“梦见和王建国结婚生子”……

用各种话题持续刷屏了一周末的《脱口秀反跨年》,终于告一段落。

TICO很荣幸做为《脱口秀反跨年》的创意代理商,和其它代理商小伙伴一起,为这个非常有尝试性的反传统跨年节目做些什么。

从开始比稿到节目上线,概念释放、阵容官宣、节目定档……在创意上,我们尝试了很多之前没试过的东西,也把一些思考分享给大家。


项目背景

“这个节目有点东西啊”

国庆前一天,从腾讯视频接到了创意部分的比稿邀约,在马上放假的摸鱼气氛中,我们看完了Brief。

共识很快达成:这个反跨年,有点东西。

主题犀利,强调态度跨年而非情绪跨年;内容设置很有胆,几乎只有语言类部分;嘉宾也个个有话题,罗翔、陶勇和朱一旦……和那些明星拼盘的跨年晚会完全不一样。

加上脱口秀大会第3季的现象级热度,我们相信,这会是一个很炸的项目。


核心思路

“貌似很容易被想到的滚蛋?”

国庆后的几轮小会里,大家聊了很多不错的想法。

比如拍一组2020再见个鬼的小视频;为嘉宾寄送超大号的邀请函;2020未发生头条报刊亭,甚至想过要做一个超大装置将2020爆破…… 但直到提案前一天,都觉得这些想法有些亮点,但整体性不足。

就在这时,客户副总监小七说了她的点子:“有个感觉大家都很容易想到的想法……既然主题叫做滚蛋吧2020,要不我们就真的用蛋来做滚蛋吧?”

初听之下似乎很直给,但讨论之后,大家都认为这个idea很不错——

滚蛋大家今年都会有的情绪,也是常挂在嘴里的话,可虽然大家都在说滚蛋,却从来没想过,让一颗鸡蛋真的滚起来,会是什么样子?

后来这个“大家都很容易想到”的想法,延展了下图中的各种创意,得以出街和大家见面。

腾讯视频《脱口秀反跨年》:滚蛋吧2020的糟心事儿

P.s 有人说不要用第一时间想到的创意,但有时候,第一个创意也可能是直觉的最佳产物。


提案亮点

“创意还没出来,客户都懂了”

考虑到“滚蛋”这个概念,第一听感过于简单直接,如何让客户对创意感知,产生真情实感的买单,也是我们很重要的考量。

所以,我们决定把蛋带到提案现场去。 

腾讯视频《脱口秀反跨年》:滚蛋吧2020的糟心事儿

结果,planner豆豆画的糟心蛋儿,不仅令客户秒懂,更成为比稿期间客户最欢迎的道具。

p.s:“滚蛋吧2020”的主题,后来由于某种原因被调整为“滚蛋吧2020的糟心事儿”。


整合创意

“真的把蛋给玩到吐了…”

在“滚蛋”被客户顺利买单,成为前期预热的核心icon之后,TICO就围绕着“滚蛋”这个创意,在主题视频、明星联动、节点配合、线下事件、BD联合和节目植入等多个方面,进行了创意的执行。

这么说吧,在做蛋的这两个月之后,我们已经没办法再用正常的状态看蛋了。


1.主题视频:2020蛋盘点 

从一开始,TICO就不想做那种“回望2020”的煽情视频,相反我们还想嘲讽它们。

我们戏仿了典型的盘点视频套路和煽情配音,在一颗蛋上盘点了这一年的大部分糟心事儿。

唯一不同的是,当情绪强行煽情到最高点时,没有催人泪下的鸡汤金句,而是一记将蛋打飞的重拳。


部分截图及旁白文案

腾讯视频《脱口秀反跨年》:滚蛋吧2020的糟心事儿

这一年,发生了许多事

腾讯视频《脱口秀反跨年》:滚蛋吧2020的糟心事儿

许多被暂停的生活

腾讯视频《脱口秀反跨年》:滚蛋吧2020的糟心事儿

许多被发现的真相

腾讯视频《脱口秀反跨年》:滚蛋吧2020的糟心事儿

许多被迫说出口的再见

腾讯视频《脱口秀反跨年》:滚蛋吧2020的糟心事儿

但正是这些

腾讯视频《脱口秀反跨年》:滚蛋吧2020的糟心事儿

许许多多的糟心事儿

腾讯视频《脱口秀反跨年》:滚蛋吧2020的糟心事儿

教会我们要勇敢前……

腾讯视频《脱口秀反跨年》:滚蛋吧2020的糟心事儿
拳头突然入画,将代表0的蛋击飞


手入画将“1”放好


在怒吼声中出现标版:滚蛋吧2020的糟心事儿!


2.明星联动视频:花式KO糟心蛋

这是糟心的一年,即便是杨幂,也觉得湿疹不好治。

于是,TICO请他们用各种有梗的方式,在慢镜头下,花式KO掉写着各自糟心事儿的蛋。


部分内容图解

脱口秀反跨年:一次反鸡汤和反煽情的传播尝试
面对写着“没啥女人味”的糟心蛋,杨笠用一记飞腿踢掉,细看之下发现是一条假腿 


万年老二的糟心蛋面前,王建国拎起猛男色拖鞋一举拍飞,完事因乱扔鞋被场务制裁 


今年被各种“网暴”锤翻的罗翔教授,抡起法官锤反锤回去,砸完问导演还给谁

更多玩梗操作,请看视频——


3.线下事件:2020糟心蛋回收计划

除了明星玩滚蛋,我们也想让更多人参与到让2020糟心事儿滚蛋的阵列中。

我们在微博发起了2020糟心蛋回收计划,鼓励大家吐槽自己的2020糟心事儿。

还联合MVM、三联生活书店、超级植物公司,用回收蛋装置,在线下一起回收大家的糟心事。 


现场实拍图

不知道是过于热情还是大家实在对2020充满怨气,反正第一批投放的1000只蛋,在投放的首日就被写完了。

最终,线上线下收集到超过30W件糟心事儿。

我们也邀请了一位神秘绿衣人,帮我们滚动一颗巨蛋,到处收集各种糟心事儿,为整个回收计划造势。 

也为一些参与糟心事儿回收的朋友,拍摄了专属的人物海报。

比如,邻居都是臭棋篓子的胡同大爷:

因为疫情9个月没和男友见面的阿咩:


糟心蛋回收碾碎的行动,也成功出现在节目里的特别环节里,形成闭环。 


4.明星开播视频:别急8点才开剥

在节目开播的节点,我们找到了一个谐音梗:“开剥”和“开播”。

在镜头前,嘉宾们都对着一颗鸡蛋,表演着种种貌合神离的状态,直到镜头将他们叫停。

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一镜到底合集版,请看这里。


其它亮点

“我们还有各种反向操作”

除了以“蛋”为主轴的创意之外,我们还围绕着“反”做了其它的一些创意。

1.利用相当令人无语的画面谐音,创作了一组反概念海报

这三张阐释反跨年核心主张“反传统”、“反焦虑”、“反歌舞”的海报上线时,遭到粉丝反击:“王建国,上大号说话”

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2.围绕糟心事儿的创意,提出了糟心事儿再忍N天的动画海报 

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上线时由于档期未定,最后遗憾改成了小时版


3.别的晚会都官宣来现场的阵容,我们反向官宣

我们@那些根本不可能来现场的明星,告诉他们,因为种种原因我们没打算请他们……

喜提#碰瓷式官宣#热搜一条。


本部分执行由伙伴公司【鸿蒙】、【一伙】主导完成


总结

“一些说在最后的话”

以上,即是我们为脱口秀反跨年预热,所进行的反鸡汤和反煽情尝试。

整体上,我们用滚蛋为核心icon,以2020的糟心事儿为抓手,展开了贯穿节目到线上下的玩法。

在单点上,也灵活利用“反”的概念,创作一些有趣有梗的创意。

让整个项目的创意,从头到尾都能有梗有点,至少,像个脱口秀节目会做的东西。

非常高兴看到《脱口秀反跨年》在圣诞夜上线之后,迅速成为现象级节目,喜提5000万播放量,拿下114个热门榜单的热搜。

很难说明创意究竟为引流起了多少作用,但完全可以证明:大家这一年还是遭遇了不少糟心事儿的。

所以,就用李诞在节目中的话来收尾吧:

“希望大家2020的这些糟心事儿,一件都不要带到2021去,但那些糟心事儿教会我们的,还是可以记一记。”


数英奖案例展示

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点击图片查看大图


创作人员名单

总负责:周晓宇
项目经理:涂萤锋
客户经理:王依冉
创意组长:赵洪流
客户副总监:张琦
美术指导:汤毅城
资深设计:常栾
资深媒介经理:李菲菲
策划:相治秀
摄影剪辑:瓶子

数英奖参赛项目说明 - TICO 微观宇宙 北京,创意代理商

【背景与目标】

年底跨年晚会众多,脱口秀反跨年又是首届举办,如何在明星云集的晚会类节目中脱颖而出?

【洞察与策略】

在2020年疫情背景下,整体社会情绪都较为低迷、憋屈,比起传统晚会带来的歌舞升平,人们更亟待一个宣泄出口。
基于此,我们找到了一个大家都有所共鸣的词——“滚蛋”。

【创意阐述】

树立自身品牌聚焦“滚蛋”打透态度跨年的差异化,采用“滚蛋”这一情绪串联整体创意内核。我们将“滚蛋”一词,变成真正的滚蛋,利用视频、海报、互动、事件等丰富形式,与受众展开情绪互动。

整个节目营销活动以蛋为名,打造了从糟心蛋回收活动、话题创意征集、脱口秀式反跨年晚会、IP专场直播等全链路活动。每个品牌根据自己的特色和定位参与到每个环节,并且相互合作、相互联合,让传播声量最大化的同时,也在满足了参与品牌的整体诉求,建立了完整的品牌营销链路。

【结果与影响】

节目播出前期,在social话题下收获到了超过以往节目的互动热度,增加了节目期待。

节目相关稿件阅读量超290w+,豆瓣开分7.2分。开播一周侧近1万人参与评分,长短评互动逐日攀升。知乎侧开分7.6分,相关话题阅读量超230万+ 。行业榜单占据高位,7家行业榜单开播一周登陆榜单前TOP5 17次,登陆榜单前TOP10 27次。通过广告门、socialbeta、数英等权重门户稿件联动,输出品牌营销概念。最终活动案例在数英评分9.9分、广告门评分9.2分,并荣登socialbeta案例一周TOP2。

《脱口秀反跨年》节目播出期间共登陆全网热搜148个,其中微博热搜关键词43个,共上榜79次,在榜时长301h+,全程热搜中开高走,播出当天达到热度峰值,共登陆热搜23个,杨笠单人热搜词16个,成功搅动各圈层参与讨论;在节目播出后长尾发酵11天登陆热搜13个;节目内产出话题及衍生话题比例67%:33%;TOP10热搜占比51%;TOP3共登陆11个;多个话题词出圈指数持续攀升。

腾讯视频

TICO 微观宇宙 北京

洪流

 

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