给梅雨季的脑袋提提神，「项目精榜」6月一期
每周一期的数英「项目精榜」，从过去2周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
听说广告人的梅雨季生存指南是，发现好洞察和亮眼案例？
快手「500个家乡」开启首次商业化尝试，该系列正式迎来首个南方城市故事——保山不恼火。
刚入围戛纳没多久， 易烊千玺又在天猫618好品牌故事中过了一把戏瘾。彩蛋里YYQX的谐音梗自带社交传播基因，小巧思值得借鉴。
父亲节来临之际，阿拉伯佳能用一套影子海报致敬沉默的父爱——随手记录孩子成长时刻的父亲虽然不在照片中，但是其身影被佳能及时捕捉。
解决卫生巾贫困和分享生理期知识/经验，一样重要。在528国际月经日，淘宝发起公益行动：邀请女大学生写下自己的月经经验，并把这些{经}验和卫生巾一起送给山那边的女孩。
“凡墙皆是门”，为更好地传达slogan，得到在郎园vintage搭了一面故事墙。故事源于用户，墙也由红砖结结实实地砌成，项目借此想告诉大家——遇到墙，去打破墙，你总能找到生命的门。
我们从过去2周的数英项目库中，精挑细选出了5个优秀的广告案例，并附上多维度点评。一起来看看吧！
*项目以数英收录发布日期排序
1、快手「500个家乡」×巴黎欧莱雅全新出发，杨蓉讲述《保山不恼火》
推荐理由：
快手“500个家乡”的故事又上新了！这次，快手携手巴黎欧莱雅，将镜头对准一座滇西小城——保山。
通过走访、调研，快手提炼出“不恼火”的保山精神，并邀请“没有大火也不着急”的保山人杨蓉，来讲述城市故事。
短片用来保山要做的5件事，把这座城市的地域风貌、人文气质、街巷烟火串联到一起。处处“适合人呆”的保山，也让我们看到一处能“卸下时代的火急火燎”的小城圣地。
同时，将修复身心的城市精神，与欧莱雅面膜的修复功能软性结合，又一支出色的文旅片，也找到了一种品牌在地传播的有效方式。
精彩点评：
衣谷，内容编辑：
快手“500个家乡”这一系列，真是佳作频出啊。
之前讲铁岭、烟台、大连……这次又说到云南。整体的思路还是在挖小城市的精神气，然后找到一位当地的代表人物去为自己代言。其实能感受到，像“大同不争”、“烟台自在”，到“保山不恼火”，这些城市的底色是差不多的，都是一种悠闲、自在的小城生活。
难得的是快手总是能从里面看到一些不一样的东西，呈现出不同的地域风貌下的一方水土、一方人，外地人看了想去，本地人看了也感动、自豪。期待下一部。
DO，文案：
能够看出来，快手是要把“500个家乡”这个IP做大做强了。之前的几期，还都在说快手用户占优势的北方城市，现在也试着往南方走了。而且对城市精神的提炼、选人、片子的质量，都依然保持了高水准。
按着这个思路，把这个IP当作一个品宣项目一直拍下去就很好了。商业化合作方面，就感觉没太大必要，不怕合作太多消解品牌价值吗？而且看下来，欧莱雅的品牌露出并不多，可能为了不影响内容，和城市的贴合也是聊胜于无。那这样的话，品牌绑定这个IP的必要性似乎也不大。
Lucy，品牌内容运营：
看完种草了保山。看完片子感觉特别好的一点，就是讲明白了一个城市的人物性格。能想象一个落地的，“生活太忙，我没空生气”的形象。
杨蓉这个主讲人，选的也很好。从她的“不着急火”过度到保山的“不恼火”，很丝滑。然后，又从地域风物，讲到气候特色，从打歌、下棋、过节这些民俗，讲到每一个保山人的生活气，整个城市的精气神就烘托出来了。
就那种不急不躁，温润开朗的感觉，对咱们这些整天忙里忙慌、动不动血压急升的城市打工人来说，简直绝佳文旅宣传片。
2、天猫618×易烊千玺：好戏上演
推荐理由：
易烊千玺遇到对手了，这次是戏精又活好（技术硬）的好品牌好产品。
一反正确的念白式代言人广告，作为天猫代言人易烊千玺和拟人化的品牌、产品幽默过招。抽象得很有记忆点。
而且值得注意的是，虽说要拟人化表达，但是导演并没有特意为产品和元素加五官、塑肢体，而是强化了其本身具有的特征。比如撑起来的帐篷、能伸能曲的按摩椅、折叠屏手机等。不刻意的幽默，更有说服力。
精彩点评：
zooy，周边设计师：
能看出来，每一小节的场景都经过仔细推敲：代言人在哪里讲、产品如何出现才能更合理。
在这之中，创意依旧玩出了花样，除了产品拟人化动态呈现外，可能就数那个羊，最抽象了。
易烊千玺的粉丝当然一眼就懂，用“羊毛”概括“极致亲肤”也蛮合理，但是视觉上还是蛮大胆的。算是整个TVC里，最出圈的一笔了。
Landy，节目策划：
延展海报只能是TVC的附产品吗？就没有再发挥想法的空间了吗？
看看人家中好这次YYQX的尝试，就该对上述问题再自我反思一遍。虽说这是针对粉丝的定向传播，但是一旦更多用户也通过社媒传播明白过来原来“勇于求新、愉悦前行、一眼倾心、耀眼清新”是谐音梗，也能再诞生一波自来水。
“怎么制造二次传播”广告人应该把这句话放在电脑桌面上。
C清远，AE：
连天猫都玩起抽象了？虽说抽象的尺度，有被明显把控过，但这波尝还是蛮好的。
今年一个很明显的倾向是，从大厂到品牌，都越来越弱化虚头巴脑的表达，转而求实，珍惜每一个文案和画面的表达力。
在这样的限制下，代理商要想出作品就更得从细节打磨。任何一个凑合的想法、惯性思路，都可能会让出品太实际而缺少新意。
以前说广告人是戴着镣铐跳舞，现在这个镣铐锁得越来紧了。
3、佳能父亲节海报：藏在影子里的父爱
品牌：Canon 佳能
推荐理由：
照片中出现影子一直是我们想要规避掉的问题，但佳能却以一组海报证明，这些影子背后是沉甸甸的父爱。
孩子吃冰激凌把自己吃成小花猫脸、第一天上学交了新朋友放学后不愿分开......这些孩子成长过程中的美好回忆，都被父亲用佳能相机记录了下来，但每张照片除了孩子们外，还有父亲举着相机拍摄投在阳光下的影子。
画面日常，但我们可以从中感受到父亲满满的爱意，很是细节。
精彩点评：
顾盼，广告策划：
佳能这次的创意特别轻巧，轻巧到让人无法反感任何，跟很多父亲节创意一样，本质上其实都在呈现父爱的沉默，但是父爱如山这种宏大叙事确实会让人有些腻味了，照片里的影子却淡地恰到好处。
而且这个影子创意怎么解读都很妙：爸爸爱鼓捣相机，但不爱入镜；爸爸不会构图，连影子入镜这种“小纰漏”都犯了；爸爸拍照的时候真的只聚焦在孩子身上，所以根本没注意到自己的影子或者其他……这些由影子带出的联想总有一个会戳中自己，会有一个共情点，所以说这个生活洞察真的很四两拨千斤，留白空间特别大。
在丧偶式教育/陪伴的声讨下，佳能这波也算“声援”了父亲们？当然也可以算是鼓励，希望更多男性家长回归家庭。
南一，文案：
没有爹味的父亲节广告，好难得。这种父亲和品牌/产品都润物细无声、甘做影子的创意，反而让这两者更加引人注目。
且，亲情这种植根于日常的情感叙事，的确越是白描越容易代入，越是轻盈的小事越动人。跟帅而不自知一个原理，品牌不要在创作过程中就为某个角色陷入自我感动，踏踏实实呈现日常小事，收起那层自带的鸡皮疙瘩，才有可能打动观众。
Karen，品牌策划：
呈现角度轻巧不刻意。
把影子这个通常拍照会规避的事，换个角度讲成拍照人的爱，从习以为常中发现亮点，很动人。
影子背后，父亲不擅长表达但始终在背后默默支撑的角色，表达得刚刚好。
4、淘宝：世界月经日，宝贝{经}验告诉她
品牌：Taobao 淘宝
代理商：Heaven&Hell
推荐理由：
让月经贫困被更多人看到，淘宝在世界月经日发起#宝贝{经}验告诉她 公益行动，请大学女生分享月经经验，并将这些经验放到专门设计的寓意月经的符号 { }中，随不同品牌的卫生巾，一起送给山那边的女孩。
活动细节也不失温暖，切切实实回应了山区女孩们对于月经上的困惑，关注到了她们的心理成长，长久来看有深远意义。
精彩点评：
顾盼，广告策划：
整个项目没有提到一句girls help girls式的口号宣言，但是整体却把girls help girls落到实处，很具象化的呈现。具象到有点太让人感动了。
女性的月经困境，真的只有女性最懂。而且没有什么比前辈手把手引导后辈更好的帮助了，过来人除了拥有经验，还有宝贵的心态历程，除了生理科普，心理科普同样很重要，从这种程度上来看，这个公益项目有很大的生命传承价值。
而且女大学生和女学童之间的年龄差距，没有大到隔辈以至于存在代际鸿沟，但也不会小到经验与心态不充分而有所欠缺。所以这个项目我真的觉得太好了，支持一直做下去。
南一，文案：
哪哪都很妙的公益项目。
节点选得妙。除了大热的妇女节、母亲节，在其他小众的女性节日做女性叙事广告，为相关人群提供除了呼吁之外、小巧却实打实的帮助，能冲淡品牌的商业味。
人群选得妙。不是宽泛地对话所有女性，而是聚焦在两个具体的群体：更需要帮助的山区留守女孩，还有邻家姐姐般的女大学生。后者给前者捎点经验的设定，相比其他年龄层，少了一种俯视感，多了一层亲切和可靠。
符号选得妙。大大方方地拿卫生巾的形状做创意，把这种无需遮掩的经期态度传递给青春期女孩，简直不要太赞。砸碎偏见，就该从娃娃抓起。
Karen，品牌策划：
符号{ } 的设计多了层仪式感，用女生的经验来告诉女生，以过来人的视角给以指引，十分有温度。
山区留守儿童多，青春期女孩初初面对生理期，往往会充满困惑，对身体变化不安，在意他人眼光，对自己的情绪波动无助、怀疑自己，物资上一个个腰封，既是对青春期女孩温柔的守护，也帮她们构建起一套温和的认知引导体系，潜移默化地完成对生理期的重新认知，洞察细节。
5、526同学节，得到为用户建了一堵墙
品牌：得到
代理商：药开心｜HAPPYDRUG
推荐理由：
凡墙皆是门。这是得到2025跨年演讲的主题，也是得到新升级的品牌slogan。526同学节，得到将这句话，变成了一面真正的墙。
得到向用户征集200多条“凡墙皆是门”的故事刻在砖上，在得到App起家的地方，搭了一堵墙。同时，还办一场“开门”装置展，并向用户寄出了500块墙砖。
墙，代表了困难、挑战；而门是每个人面对困境，冲破阻碍后寻求到的答案和自我升华。得到生命中的每一面墙表达感谢，也借品牌资产的实体化，完成了一次与用户的情感连接。
精彩点评：
衣谷，内容编辑：
挺喜欢得到这句“凡墙皆是门”的。能感受到，得到在当下主张这么一句话，不光是在说“不撞南墙不回头”，也是鼓励大家，不要被眼前的墙堵住，屏障的周围总会有出路。
项目整体做的比较完整。有用户故事砌成的墙、有户外的互动装置展，都把“凡墙皆是门”这句话，做了全面的概念落地。更好评的是寄给每个用户的砖。多了真正到达用户的互动环节，就显得不那么自说自话了，也能让大家对一场形而上的品牌活动更有参与感。
DO，文案：
“凡墙皆是门”，应该是得到用户都比较有共鸣的一句话了。得到会把这句话提出来，当作品牌slogan，应该也是看到了这一点。这次活动也好在，它将这个句子品牌化、符号化了。
征集用户故事，就是让大家参与讨论、共同书写品牌故事；把用户故事砌成墙、做成装置，又是落地了品牌资产和内容传播，然后还有到手的“最小单位的墙”。
虽然肯定有人不喜欢这种搞概念的创意，但别的不说，作为一场品牌性质的活动，对于用户来说，肯定通过这句话形成了新的品牌共识，那就够了。
Lucy，品牌内容运营：
虽然感觉“凡墙皆是门”这句话有些废话文学，不就是“不撞南墙不回头”嘛？但是单讲项目还是做挺落地的，算是一套比较完整的品牌价值观传播方案了。
有用户共创——通过手机用户故事，给品牌理念填充了细节；有建筑、装置——兼顾了展示性和互动性，也落地了品牌资产；最后还有周边实物——500块砖，有实感，还能触发ugc、再传播。
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