渐入佳境的6个好创意，「项目精榜」5月一期
每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
又回到春末的五月，品牌叙事渐入佳境——
伊利在世界阅读日请刘震云编演《一顿早餐》，道出公共阅读的意义；
伊利优酸乳将蒋奇明变身一颗柠檬，打透可嚼口感；
小红书诠释工装新潮流，写下工装背后的人生档案；
中国银联去到高原低头捡星光，在世界地球日种下善意；
vivo拍出慢动作的松弛感，发出不一样的地球日倡议；
迪卡侬微观拍产品中的“路”，启发运动的初心。
我们从过去一周的数英项目库中，精挑细选出了5个优秀的广告案例，并附上多维度点评。一起来看看吧！
*项目以数英收录发布日期排序
1、世界读书日，伊利×刘震云：微电影《一顿早餐》暖心上映
推荐理由：
世界读书日，伊利邀请作家刘震云，自编自演了《一顿早餐》。一顿早餐的场景，三个普通人物的生活支线徐徐展开：转行追艺术梦的大厨、生活压力大却仍然坚持读书的外卖小哥、生活虽苦却努力学习的开朗小女孩。刘震云如同生活这本书的朗读者，而伊利借刘震云之口，表达了公众读书的价值意义。
精彩点评：
Steward Song，产品经理：
“读书，让人明白被生活落下的道理。”很喜欢这句文案，短片中外卖小哥的话也很真实，书里的人总是知道自己要做什么，而生活却没有给人留下去想的空隙，读书弥补了这件事。美中不足的是，对于刘震云的使用，似乎仅局限在了一个店名上，没有更多的延展。虽然相比于莫言、余华这类网络活人感更强的作者，刘震云缺少独特的识别度，但这不就是广告创意的工作吗？从这一点来看是欠一口气。
老钟，SAE：
查了下资料，发现原来这个品牌微电影的编剧是刘震云老师。怪不得片中三句总结性文案，透着一股刘氏金句味儿，朴实但结实，经得起细细寻味。
只是伊利牛奶的两次植入，让人有些哭笑不得，看得出在努力弱化痕迹，但又因为出场的场景和时机不对，还是略显突兀，让人瞬间出戏。如果删掉片头客人嗦着一瓶伊利离开这个与情节无关的硬植入，只留下片尾给不吃早饭的小女孩递上一瓶未开封牛奶的软植入，会更生活化，也更符合故事发展逻辑。
欧琦，文案：
喜欢刘震云老师，也读过他的几部小说，所以看到这次伊利世界读书日的合作，还蛮惊喜的。
以“一顿早餐”作为切入口，极具生活气，尤其店老板和刘老师谈店铺改名的事情，更能见得那种相识已久的、互相已在对方生活中留下印记缺失了就会觉得少点什么的生活感。外卖小哥和小女孩的加入感觉稍显突兀，而且刘老师和小女孩谈“干杯”那里有点刻意了。
2、优酸乳：蒋奇明变成了一只酸柠檬
品牌：伊利
代理商：INTERESTING 有点意思
推荐理由：
蒋奇明扮演了一颗柠檬？还遭遇到了像奥本海默一样的审判？聚焦在「柠檬算不算水果」的问题上，一场具有生活哲学意义的轻喜剧式探讨，生动展开。
作为一个打开新品认知的广告，这支视频几乎没有“广告痕迹”，趣味性的设定与生活化的剧情内核，伴随着蒋奇明的精湛演技，让人对被误解的柠檬产生共情。没有硬广口播，没有功能罗列，当观众笑着为柠檬打抱不平时，新品认知已完成初步建立。
精彩点评：
Steward Song，产品经理：
很喜欢的一支广告片，全程无痛看完。从创意来看，能看得出这支广告把产品力“吃透了”。像主创团队所说“可以嚼的柠檬”，产品本身就是一个很好的创意，但这一表达本身是有违常识的，因为柠檬很酸，不能像其他水果一样大口咀嚼，以此为出发点去审判柠檬，实际上是把消费者的疑惑给掰开揉碎了，再以蒋奇明带伊丽莎白圈这样可爱的形式把它表达出来。
其中还有很多令人会心一笑的小细节，切黄瓜、举花生，还有“嚼着好”谐音梗，这些巧思不用过多赘述。在很多广告中都能看到一些小心思，但创意首先还是需要一个引领全文的big idea，这支广告做到了。
老钟，SAE：
这脚本真好啊，这演技真好啊，全都超贴产品耶。
如果当一个mini戏剧看，从第一秒开始，就在一声声质疑中把冲突推向高潮，紧接着急转直下，又抛出新的高潮，最后推向完美大结局。节奏够紧凑，全程无尿点。
如果当一支产品广告来看，柠檬从被质疑，到付出种种努力，最后成为被认可的新产品的全过程一一对应的正是品牌推出一个新产品的简化版流程：评估、研发、上市。信息够有效，立马被种草。
这就去下单买来嚼嚼看。
欧琦，文案：
蒋老师演绎的太有喜感了，表情到位！其他水果“审判柠檬”，一方面加深了观众对柠檬的关注度，另一方面也通过线索的递进让观众最终得出“柠檬可以嚼”的卖点。人物变水果，也让产品成为了此次的主角。
舞台剧的形式也让短片变得更加惊心动魄，将近4分钟的时长，也不会让人觉得无聊。
3、小红书潮流「工装档案」：工装，会保护我的棱角
品牌：小红书
代理商：The N3 Agency 上海
推荐理由：
小红书从一个很新的角度诠释了“潮流”。提起服装，大家更容易以外形、风格来划分潮流趋势，该项目的切入点则是“文化”，通过讲述3个人与工装的故事，建立衣服与人更深的关联，打开一个让泛人群了解工装的窗口。@McHotdog 热狗、@胡军、@周柏豪 作为3个故事的主人翁，分别从工装的耐穿、耐磨和分量特点出发，用体验、叙事的方式，增强代入感，也引申出能让人共鸣的“人生哲学”。
精彩点评：
乐乐，内容运营：
好像在看港剧，忽然发现短片的色调很能影响人对它的整体感受，本片色调暗暗的，又有些暖光，很像工装给人的感觉，复古、陈旧、场景适应性强。
文案方面，一般情况下，要往人生态度等方面升华是很容易翻车的，现实生活中，大家穿个衣服不会想那么多吧。但这个项目中文案不会让人反感，我觉得主要还是找准了关联点，工装本身就有它的长期以来形成的文化和特定受众群体，在项目中，3个讲述者是结合自己的故事来讲，就比较言之有物了，能接受。
Leo，市场营销策划：
这3个角色选得也太恰当了吧，普通话虽然不够标准，但莫名增强了与工装调性相符的色彩，要的就是那种酷酷的，不那么整齐划一、有自己特征的的感觉，很有故事感。
说是“工装档案”，其实是“人生档案”，现在各个平台都想做潮流趋势，这个切入点还是很新颖的。
WYN，文案：
很喜欢那组传播海报，文案有洞察。在生活中，我也发现每个人的确都有自己的穿衣偏好，有时候看见一件衣服，脑海里就会想“这简直是TA的衣服”，一个人的穿衣风格也在一定程度反映性格、生活态度， 所以“工装保护我的棱角”这个洞察点还是满自然的。
潮流是一阵风，如果把这阵风细化到具体服装风格背后的文化，它的影响力范围似乎就变大了。
4、中国银联「低头捡星光」2.0：一起捡起星光，种下善意
品牌：China UnionPay 中国银联
代理商：天与空
推荐理由：
世界地球日，银联以三江源真实环保故事为根基，打造公益项目《低头捡星光》，故事融合了三条线：三江源垃圾对当地生态、居民生活的影响；银联星光超市的角色；线上内容和线下展览的衔接。
通过短片，观众可以了解到一个被随意处置的垃圾对环境的危害，种下环保意识；星光超市帮助人们把垃圾兑换成可用的物品，是切实惠及他人的公益活动；线下展览覆盖更多人群。
精彩点评：
乐乐，内容运营：
世界地球日这个节点做项目的品牌还挺少的，公益项目很适合这个节点。公益项目难做的点在于 不好把握那个度，要不然就是“上帝视角”，要不然就是假大空，这个故事好在有现实根基，而且在表达的时候是记述视角，感受到的是平等，没有过多的煽情、怜悯，也没有刻意的苦难化。
但整体感觉，现在的公益片拍出来还是有比较强的拍摄痕迹，画面很干净美好，这样拍出了很好看，只是会有那么一点距离感，折损部分共鸣。
Leo，市场营销策划：
很多公益片都喜欢到高原上去拍，陌生的环境、优美的景色、少数的文化会天然地对人产生一些吸引力。所以，看这支片子的时候，第一反应是很美。
我最喜欢的一点是把叙事缩小，就从捡垃圾来说，把它关联到一个小孩对动物的情感，孩子和动物都存在天真、不谙世事的特征，牛因为不了解会误食塑料袋危机生命，小孩不一定清楚生态、环保这样的大概念，只知道清理一个塑料瓶就能多保护她的“好朋友”，纯粹、真情最容易打动人。
WYN，文案：
结尾处那棵垃圾制作的树立起来时有被震撼到，原本那些可能危及生命的垃圾，经过收集、艺术改造变成了象征生命力的树，环保，其实就是保护自己。
“重生之树”，一望无际的高原景观、夕阳、牧民们清亮的歌声，这几个元素分明都是比较“轻”的，加在一块时，却能让人感受到生命的厚重感，生命的生生不息不是靠任何单一的物种，而需要大家团结一致找到和谐共处的方式，所谓万物有灵，我觉得这一幕很好地诠释了这个词，也体现了环保的意义。
5、vivo：来地球一趟，不用太赶趟
品牌：vivo
代理商：KARMA 颉摩广告 上海、CHOSEN 盛圣传媒 上海
推荐理由：
vivo在世界地球日推出的《来地球一趟，不用太赶趟》，以“慢动作”为核心创意，将手机影像功能与人文情怀深度绑定。通过全焦段4K电影慢动作镜头，品牌以“地球级”的浪漫视角捕捉樱花凋落、海浪翻涌、烟火绽放等自然与人文瞬间，赋予科技产品诗意化的表达。项目巧妙借势《路过人间》的温暖旋律，将产品功能卖点升华为“慢游地球”的生活哲学，传递“用影像守护美好星球”的品牌温度。
精彩点评：
Jing Lee，数字营销策略总监：
vivo此次营销的高明之处在于“以慢打快”。在全民内卷、特种兵旅行盛行的当下，用慢动作技术解构“赶趟”焦虑，既凸显了产品差异化功能，又精准切中社会情绪。
慢动作功能本质是对物理时间的解构，而品牌将其升华为对现代人“时间焦虑”的治愈方案——通过“让地球慢下来”的宏大命题，把产品功能与人文关怀深度绑定。这种“科技浪漫主义”的叙事策略，既避免了参数内卷的枯燥，又以“地球级MV”的格局建立了差异化记忆点。
但需注意，技术型产品的情感化传播容易陷入自嗨陷阱，建议后续强化UGC慢动作创作激励，将品牌叙事转化为用户主动表达的工具，形成长效内容生态。
Make，影像创意实验室主理人：
从日照金山到江上飞马，30余地的跨域拍摄构建了极具电影感的视觉资产库。导演团队通过120P/S帧率捕捉的樱花飘落轨迹、海浪翻涌层次，实际上重构了人类肉眼不可见的美学维度——比如樱花绒毛在慢速下的悬浮态，篝火火星的抛物线运动，这些微观叙事让技术参数具象化为情感冲击力。
若能在片中插入用户拍摄对比（正常速度vs慢动作），或许能更直观传递产品价值。
张蔚然，ESG传播顾问：
品牌将地球日IP与产品发布粘到一起，通过“慢游地球”传递环保主张，避免了公益营销的刻板说教。当“慢动作”既是技术功能又是环保隐喻（减速发展、可持续观察），vivo成功将消费电子产品与生态议题深度耦合。
但“守护地球”与“跨国拍摄”的碳排放存在潜在矛盾，建议补充碳中和举措或环保拍摄花絮，让叙事逻辑更闭环。
6、迪卡侬创意平面：处处都是路
推荐理由：
迪卡侬以“选择你的道路”为概念，用极简主义平面重构运动场景的微观叙事。通过将网球弧线、篮球纹路、毛衣拉链等日常运动装备元素转化为真实的“路”，品牌颠覆了传统运动装备广告的宏大叙事，转而聚焦“运动始于微小决定”的洞察。
画面中隐去产品实体，仅以鞋底纹路隐喻“出发”，成功将品牌重新定位为“运动触发器”。这种去商业化表达既呼应了迪卡侬“大众运动启蒙者”的基因，又以艺术化视觉在社交媒体制造解码乐趣，让消费者在会心一笑中接收“这里是一切开始的地方”的核心信息。
精彩点评：
Jing Lee，数字营销策略总监：
迪卡侬此次营销精准击穿了运动消费市场的认知断层。传统运动品牌多强调“专业竞技场景”，而该系列平面通过重构日常物品的运动隐喻，将运动定义为“随时发生的可能性”。迪卡侬跳出“装备性能”竞争红海，用“运动启蒙”策略重塑品牌角色，精准击中大众运动入门者的心理需求。
Make，影像创意实验室主理人：
该系列平面堪称“符号化创意”的典范，用日常元素构建运动联想，既降低理解门槛又激发解码乐趣。通过“转喻-隐喻”双重机制，将产品功能（鞋底防滑纹）转化为哲学概念（人生路径选择），再借由超现实主义构图完成意义升华。
若能在社交媒体发布动态版本（如路径延伸动画），可进一步放大视觉传播的破圈力。
张蔚然，ESG传播顾问：
通过弱化商品属性、强调运动初心，迪卡侬巧妙传递了“全民运动普惠者”的社会责任形象。但从ESG传播到角度来看，作为跨国零售品牌的迪卡侬，还可适当补充补充对可持续材料的标注（如鞋底纹路对应环保橡胶），避免“鼓励消费”与“ESG主张”的潜在冲突，让品牌价值观更具说服力。
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