没开玩笑，在郎园vintage，我们真的建了一堵墙
「做一场持续十年的品牌事件 别让价值观快闪」
为什么要建一堵墙？一切源于2025“时间的朋友”跨年演讲的主题：
“凡墙皆是门”
同样，这句话也被用于得到App品牌升级后的全新slogan。那今年的526同学节，自然也要基于这个主题搞点事情。
这是一句不难理解的话，但同行们都知道，营销上有两种“难”：
一种是让品牌价值观变成普世真理：像自律给我自由、just do it、一切皆有可能；
另一种是把一个普世真理绑定成品牌价值观：赛百味的Eat fresh、LV的生命是场旅行。
我们要做的是后者：凡墙皆是门，应该怎样去表达？
我们决定为得到留下一些有形的品牌资产：在郎园vintage，也就是得到App起家的地方，搭了一堵墙，我们希望它能永久伫立。
是的，你可能见过不少快闪艺术装置，但这次，我们研究的是正儿八经的建筑学。
既然凡墙皆是门，那就去#致谢每一堵墙
在这面普通的墙上，写满不凡的故事
墙，代表了困难、挑战；而门是每个人面对困境，冲破阻碍后寻求到的答案和自我升华。
我们在得到App站内，向得到用户征集上来了超过1000条「凡墙皆是门」的故事，最终选中200条优质故事，将这些故事刻在了定制的砖头上，用这些砖头，搭建成了这一面象征智慧和向上精神的「同学之墙」。向生命中的每一面墙，表达感谢。
除了建一堵墙，我们还在郎园的墙上开了32道「门」
真理不需要解释，只需要借势。我们要做的不是解释“凡墙皆是门”，而是寻找它与得到App之间更直接的关系。
这个时代，道理的说服力越来越弱，从张桂梅老师到麦子阿姨、从黑神话冯骥到哪吒饺子，我们痴迷于更加有血有肉的见证，和朴素真实的经历。
正好，得到从来不缺人：三位创始人：罗振宇、脱不花、快刀青衣，得到上的老师们，还有上面的电子书作者，甚至我们的同学们，都是“凡墙皆是门”的见证者和亲历者。
于是我们在郎园vintage做了一次很“开门”的装置展，去讲述更多「凡墙皆是门」的故事。
我们想告诉所有人：
没有谁的人生总是一帆风顺
墙是生活的常态
遇到墙，去打破墙，你总能找到生命的门
「砖」是最小单位的「墙」
「我们给用户送了500块专属的定制砖头」
同学节是得到同学们的节，为同学们做点啥，让大家不只是拥有这个日子的“冠名权”。
我们同学不是生来就高高在上的精英，而是一个个用知识开门的破墙者，每个同学都是凡墙皆是门智慧的实践者。
为了致敬每个用知识开门的同学，也为了落地#致谢每一堵墙 的主张，我们决定送出500块「最小单位的墙」，让同学们把自己开门的经历和感悟“刻在墙上”。
这份特别的礼物，也让大家格外喜欢。
最后，一些项目感悟
找砖 打孔 镶牌 刻字
搭建 组合 打包 邮寄
两次提案
二百多条文案
三四十家砖厂
跑遍北上广园区
广告人坐在办公室也坐在工地
戴白帽也戴红帽
什么是地基沉降
砖头为什么会反碱
寄500块砖 京东比顺丰方便
还要不要实实在在做内容
同行觉得行还是用户觉得好
累 好玩 头疼 要不算了
奖金 调休 成就感 广告人自洽的光鲜
思考很多 付出很多 收获很多
“凡墙皆是门”
#致谢每一堵墙
数英奖案例展示
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创作名单
品牌方：得到
项目总监：得到-宋泽飞
创意代理商：药开心 HAPPYDRUG
线下执行团队：澄乐公关
建筑工作室：上海 NØLL UNION
特别感谢：郎园vintage
数英奖参赛项目说明 - 药开心｜HAPPYDRUG，创意代理商
【背景与目标】
得到App创始人罗振宇在2025年跨年演讲中提出“凡墙皆是门”的全新品牌主张。这一理念深刻洞察当代学习者面临的普遍困境——将工作与生活中的挑战视为难以逾越的“墙”，转化为成长的“门”。
2025年5月26日是第三届“得到同学节”，全新slogan“凡墙皆是门”也将在这天正式发布，如何将这一抽象而深刻的哲学概念，通过创意事件将其转化为用户可感知、可互动、可传播的具象体验，成为本次项目的核心任务。
【洞察与策略】
“凡墙皆是门”是一句充满智慧的谚语，但其公共属性强而品牌关联弱。如果直接传播，用户只会将其视为一句鸡汤哲理，无法与“得到”品牌形成强绑定，成为品牌积累独家资产。
洞察：
传统的沟通会聚焦于“门”后的美好，但我们洞察到一个更深刻、更符合得到用户心境的情感切入点：得到的用户并非天生的成功者，而是一个个用知识开门的“破墙者”。他们认同“终身学习”，正是因为不断遭遇生活的“墙”（职场瓶颈、知识盲区、能力焦虑），并渴望找到那扇“门”。 将沟通的焦点从“门”（结果）转移到“墙”（过程），通过重新定义得到与“墙”的关系，把“凡墙皆是门”这个普世智慧成为得到的品牌资产。
策略：
公共智慧（凡墙皆是门） + 洞察（破墙者们致谢墙） = 品牌策略（致谢每一堵墙）
将“凡墙皆是门”的哲学概念，转化成具有得到品牌专属性的情感主张。引导用户回顾、反思并感恩自己的“破墙”经历。通过“#致谢每一堵墙#”的情感号召，激活用户自身的破墙故事，让用户成为品牌理念的共创者和讲述者，用户的每一个真实故事，都是得到同学节的独家文化内容，也是用户对“破墙者”的身份认同。
【创意阐述】
基于“#致谢每一堵墙#”的核心策略，项目创意通过历史背书、名人印证、用户共创与品牌叙事等多维角度打造一体的、可触摸、可参与的立体化沟通场域。整个创意由四大核心板块组成，层层推进，最终实现品牌理念的深度植入。
【创意一：刷墙事件】
将抽象的“墙”与真实的“墙面”结合，形成最直观的视觉冲击，在北京郎园Vintage的楼体墙面上，精选与“得到”平台课程/书籍相关的历史名人名言，以墙面涂刷形式进行呈现。用先贤们跨越千年的智慧，成为“凡墙皆是门”这一理念最有力的背书
【创意二：互动装置】
打造“门”形互动装置。做一次很“开门”的装置展，门外侧仅呈现“凡墙皆是门”主题，参观者亲手拉开门扇，看到门后名人们各自的“墙”与“门”，详述名人如何跨越人生“高墙”的真实故事。通过 “拉开门”这个简单的互动动作，成为“破墙见门”最深刻、最直接的行为艺术体验。用户通过亲身参与，瞬间领悟“主动推开门，后方见洞天”的品牌内核。
【创意三：用户专属周边与用户墙】
砖是最小单位的墙，定制一批带有“#致谢每一堵墙#”字样与金属牌的实体砖头，寄予核心用户。邀请同学们把自己开门的经历和感悟“刻在墙上”，并将故事收录，把参与者的破墙故事共同垒成一面象征智慧和向上精神的「同学之墙」。将一次性的活动转化为可留存、可传播的永久性品牌资产。
【创意四：品牌直播事件】
在活动现场，搭建直播空间，由得到三位创始人罗振宇、脱不花、快刀青衣同框，直面用户，真诚分享创业以来遇到的“墙”与“门”。将一场品牌营销活动，提升为一次品牌战略发布会。在用户的情感浓度最高点时，由创始人亲自阐释品牌slogan换新背后的思考与未来规划，实现了传播效果的最大化。
【结果与影响】
核心数据成果：
1. 品牌传播声量：活动期间，直播总观看人次突破300万，创下同学节历史新高，获得数英网首页推荐，获得用户众多好评
2. 用户参与与增长：开门互动装置及“用户故事墙”吸引超1000位真实用户到场深度参与，将品牌活动转化为一场高粘性、高互动的用户线下聚会。活动带来的品牌热度直接驱动得到App新增用户超10,000人，实现了从品牌声量到用户增长的有效转化，证明了“品效合一”的成功。
3. 口碑与共鸣：用户自发传播，小红书、微博等社交平台用户自发UGC内容，用户纷纷分享活动现场照片、自己的“砖头故事”及对“凡墙皆是门”理念的感悟，真情实感的好评形成了强大的口碑效应。
本项目在品牌精神层面与用户建立了更深层次的连接，为得到品牌留下了宝贵的无形资产，同时也极大提升了“同学节”的IP价值，将其从一个线上的用户福利活动，升级为具有强仪式感、高参与度和广泛影响力的品牌文化标志，IP价值与影响力获得质的飞跃。
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