11-12月度营销洞察：营销的尽头是玄学与讨好

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举报 2024-01-16

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凡是能够促进人类向上发展的，都是美的，都是善的，也都是诗的。
——中国诗人，艾青

写在前面：

十一、十二月，严冬之下，品牌持续用情绪供暖。

城市暖：东北旅游爆火，火在冰雪世界，也火在宠溺人设的城市性格。
节气暖：冬日里的节气，作为一年中的重要节气，品牌开始着力用关怀情绪渗透传统文化。
盘点暖：品牌们的年终盘点，也在回应大众全年的情绪色彩，用梗再度拉近和年轻人的距离。
动物暖：严寒中，品牌们愈发关爱生命，通过公益营销与宠物经济触动人们的心。

数英【月度营销洞察】，结合2023年11、12月社会热点、行业动向、数英文章/项目库、行业洞察报告等，归纳月度营销现象、总结营销轻趋势、另附营销热点，让大而全的信息增量聚焦而生动，为行业带来更多新思考。

四个营销热门现象

一、讨好型“市”格，接住泼天的富贵

自MBTI火了之后，品牌纷纷开始立i/e人设，直到冬天的哈尔滨出现，城市的人格也变e了。

由于冰雪大世界开园而引发旅游经济爆火的哈尔滨，通过「我姓哈，名尔滨，宠爱南方小土豆」的官方介绍梗，以及无数个具体绵密的「掏出家底，宠溺游客」热搜，慢慢拼出一张厚道实诚的「讨好型市格」的城市社交名片。

哈尔滨市民：自发免费送游客回酒店

据哈尔滨市文化广电和旅游局提供大数据测算，截至元旦假日第3天，哈尔滨市实现旅游总收入59.14亿元。要知道，今年春天3月份，淄博旅游经济最高也才达到33.6亿元。

哈尔滨冰雪大世界

另外还有快手迎来第四次「500个家乡」，用新型城市纪录片帮助城市快速立住人设，公众借此认识了三座有脾性的城市：柔软的铁岭，不服输的大连，不慌的许昌。其中，小城许昌的「不慌」更是抚慰了当代年轻人的焦虑心态。

无论是不慌的许昌，还是讨好游客的哈尔滨，都是以友好为第一要义，从本地人的温良性格中提取精髓，完成对城市的人设构建。

项目举例：
● 快手第四次「500个家乡」，看见「500 样中国」
文章检索：
● 广西小砂糖橘勇闯东北，被广西和哈尔滨甜到了
● 我的家乡许昌在广告圈火了，谈谈城市短片的个性
● 尔滨又火了，网红城市给我们的5点营销启示
● 不夜西安、古城平遥、“村超”贵州....他们是怎么讲透城市故事的
报告参考：
● 同程旅行发布《2024元旦假期旅行消费报告》：哈尔滨火出圈，冰雪游热度上涨216%
● 马蜂窝发布《2023年旅游大数据报告》附下载
● 携程发布《2024年元旦跨年旅游报告》

二、冬日营销，借节气文化关爱打工人

今年的暖冬营销，越来越多的品牌开始关注节气文化，通过立冬、小雪、冬至等传统文化，传递品牌的人文关怀。

冬至，作为二十四节气之首，饿了么与许知远共同发出建议休假的公共提案，激荡起了人们的情绪。如果说，蕉下的《惊蛰令》炸场了上半年的节气营销，那么饿了么的冬至休假提案，则是落地到了每一个具体的人身上。

东方树叶今年一整年都在做节气营销，其品牌调性契合东方文化，能够借助中国传统文化的重要节点，表达品牌内涵。冬日营销，品牌也发布了立冬、冬至等节气短片，既书写东方文化，亦能熨帖人心。

节点营销与假期关怀融合的背后，是对年轻人健康需求与情绪的洞察。当下的年轻人，对自我关怀愈发重视，把健康与休息放在生活的重要位置上，品牌看到年轻人的情绪，才能精准释放冬日营销的暖意。

项目举例：
● 饿了么×许知远：建议冬至放一天假
● 东方树叶冬至短片：宜相聚，宜抱团，宜饮茶话明天
● 小米：小雪之际，张颂文播放不重要的日程提醒
● 东阿阿胶：为爱冬藏，在这个大雪天被暖了一下
文章检索：
● 饿了么案例赏析：惠英红和秋天，好搭啊
● 立冬海报合集，一起迎接银装素裹的冬天
● 冬至海报合集，饺子与团圆如期而至
报告参考：
● CBNData年终报告盘点 | 4大消费趋势，读懂2023，迎战2024
● Soul洞察｜年轻人反向消费？重视自我关怀，体验经济爆发？2023 Z世代双十一报告发布

三、盘点的尽头是玩梗，营销的尽头是情绪

聚焦情绪，是今年品牌盘点的主旋律。

《咬文嚼字》今年发布的2023年十大流行语中指出，“情绪价值”的流行，反映了现代社会人们对美好生活更高层次的心理需求。品牌也借“情绪”的东风，串联起品牌和用户之间的记忆点。

如神州租车，以情绪为主角，总结过去一年旅途中的温情；网易严选则聚焦「精神」，以全年的社会热点和情绪为灵感，打造了12件展品；but以一组情绪文案，写出打工人的酸甜苦辣。

而在内容上，和以往冷冰冰的数据呈现相比，今年的品牌盘点也更“接地气”，通过玩梗的形式，拉近和用户之间的距离：如B站的年度弹幕“啊？”字，本身就玩梗属性拉满；美团的年终盘点抛梗又接梗，「骑行的尽头是烧烤摊、工作的尽头是发疯」等，写出年轻人的心声。

B站年度弹幕字：啊？

美团的年终盘点流行梗含量很高

和年轻人释放天性的“发疯”相比，品牌的“玩梗”式总结，则是以品牌视角，承接大众情绪，这也是品牌回应年轻人的另一种表达方式。

项目举例：
● 美团年终盘点：在路的尽头，总结尽头里的2023
● B站发布2023年度弹幕：啊？
● 网易严选精神年终展：12个主题空间带你重走2023
● 神州租车《2023旅行被忘录》，关于旅行陪伴的温情年度总结
文章检索：
● 收集23家品牌年终回顾，一起奔向2024年
● 2023年度特色专栏TOP 20，一些不容错过的行业故事
● 2023年度实用干货文章TOP 50，值得珍藏！
● but年终情绪文案，致2023每一个发疯的我们
报告参考：
● 2023小红书年度生活趋势：1.听劝.....
● 《咬文嚼字》编辑部发布“2023年十大流行语”

四、严冬里的动物营销，品牌化身心软的神

冬天，是生命关怀的最佳时刻，雪中送炭永远要比锦上添花更加动人，今年冬天的动物营销，也格外顺其自然。

淘宝一直运营的流浪动物公益游戏「小流浪旅舍」，背后覆盖了全国23个流浪动物救助站，今年冬天，淘宝通过定制「推荐宝贝」广告位、打造「特殊的推荐宝贝」公益会场，为流浪毛孩子发声，帮助小流浪度过寒冷的冬天。

同样的暖心，还在珀莱雅的流浪动物过冬计划，品牌把流浪猫窝礼盒做到物尽其用，让爱心传递下去。

除了对流浪动物施以援手，品牌在冬日的动物营销也十足温暖，就像pidan开了一家「猫咪更友好」咖啡馆，营造轻松环境，给予它们安全感，让动物与人被这份温暖包围着，借助公益叙事，向外输出情绪价值。

M Stand的圣诞营销，也增加了宠物周边，致使产品一售而空，成为小红书爆款宠物周边。

细微之处，映射生活更多面貌，当人们愈加追求生活实感，品牌的动物营销便是从日常点滴出发，用切实行动表达人与动物的情感纽带，引起人们的价值共鸣。

项目举例：
● 淘宝×它基金：特殊的「推荐宝贝」，帮小流浪过冬
● 珀莱雅×它基金×奶龙推出「流浪动物过冬计划」
● 哈基米那么可爱!「必」须伸出“圆”手～
● 圣诞月上新｜橘子奶糖系列抱团组个“橘”
文章检索：
● 动物界IP新顶流，水豚卡皮巴拉爆火拆解
● “猫窝”成了流量密码，大牌餐饮卷起宠物周边！
报告参考：
● 艾媒咨询 | 2023-2024年中国宠物行业运行状况及消费市场监测报告
● 《2023中国宠物行业新趋势洞察报告》 | 亿欧智库
● “养儿式养宠”流行，它经济跑出哪些新赛道？

洞见新思考

（又名以上太长不看版）

1、城市营销立人设，友好是第一位
给城市立人设，本质还是MBTI式贴标签的社交行为：抛出一份直白的认知，刺激大众对城市完成心动和出行匹配。城市还需拿捏好标签分寸，以友好为底，才能与公众维持长久社交。

2、文化叙事要轻，情绪关怀要实
在传统文化叙事里找到情绪出口，是今年冬日营销的难点，也是亮点。想要通过文化叙事引起情感共鸣，需得抛弃宏观叙事法，透过文化落到人文关怀上，有了温度的文化叙事，才能吸引人、影响人。

3、解构严肃，让陪伴感代替宏观叙事
品牌的年终盘点年年有，传统数据呈现的形式，对于用户来说，或许早已缺乏新鲜感。此时，过去一年中持续拥有热度的大众情绪、社会情绪或许是很好的沟通切入口——大众发泄情绪，而品牌能看见情绪，并承接情绪，以梗为桥梁带来正向情绪价值，也是年终盘点大战里一条不错的突围路径。

4、生命关怀以小见大，让动物获利，才能收获人心
对于品牌而言，营销给足情绪价值，才能获得与大众交心的机会，动物营销有真实柔软的力量，能提供一定的情感浓度。给养宠人群参与感，落实他们的情感需求，以点带面的热度起势，让动物营销更有情感力和传播力。

附：6个营销关键词，速览11-12月行业动态

以时间维度梳理，11月至12月霸占大众视野的热门营销关键词、社会热点等。

1、科目三
据传，科目三的编舞来自于广西婚宴，因为跳舞是广西人继唱山歌、嗦米粉之后的“科目三”。因为其较为简单且魔性的动作，在海底捞服务员的推广之后，逐渐火遍短视频平台，而海底捞也靠科目三的营销再度赢得生意与声量。
● 科目三在抖音爆火，卖服务的海底捞靠「营销」赚翻
2、南方小土豆
随着雪季东北出行的趋势明显，网络开始流行将南方游客称为“小土豆”，并开始以哈尔滨为首的一系列宠爱南方游客的友好待客行为。然而由于小土豆用词有些物化，南方小土豆的营销用语也引来争议不断。
● 13条“南方小土豆”短视频，把“尔滨”哈上了天
3、TVB营销
今年年底，《新闻女王》以犀利的台词、抓马的职场剧情与实力派香港群像演员，直接拉起TVB营销的势头，衍生了各种social表情包，被称为打工人的嘴替。
● 《新闻女王》火上热搜，27句超热台词，拿捏TVB语言艺术！
4、疯狂动物城
12月，上海迪士尼的疯狂动物城开园，迪士尼利用先天IP优势，创新各种媒介投放，将线上线下营销玩了个遍，而且不仅在上海铺满开园广告，还将营销做到了北京等地，从内测到正式开园，疯狂动物城的游客几乎天天爆满。
● 迪士尼疯狂动物城开园，广告做得比动物还“疯狂”！
5、卡皮巴拉
卡皮巴拉（Capybara，水豚英文名的音译），也就是水豚，因为其憨傻佛系的面部情态，被年轻人玩梗传播，逐渐涌现出“豚门”言论，让水豚成为动物界的新IP顶流。
● 动物界IP新顶流，水豚卡皮巴拉爆火拆解
6、中国新能源汽车
继比亚迪在去年年中发布《在一起，就是中国汽车》刷屏广告后，年底，小米创始人雷军也在小米汽车首个技术发布会前，发微博向中国各个新能源汽车品牌致敬，同时在线下以巨幕广告的形式于一线城市地标投放，写下中国新能源汽车的续篇。
● 小米汽车巨幕广告，向中国新能源先行者致敬