美的空调:在冰岛造一个夏威夷

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该项目正在参与 2024 数英奖 评选
参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元-互动组-互动场景类

营销单元-事件营销类

公益单元-公益类

冰岛,被称作世界尽头。它是《星际穿越》和《权游》的拍摄地、1000万中国人的微信定位。那里以奇特的景观著称,有极光、冰川、黑沙滩,还有最近上热搜的火山。

不过,最奇特的景观,莫过于冰岛的“夏威夷”!冰岛和夏威夷,相距9895公里,直飞需14小时38分钟。2023年12月,我们把夏威夷搬到冰岛。在零下10度的野外,我们造了一个零上30度的度假胜地。

请欣赏短片《冰岛夏威夷》


中国品牌的冰与火之歌

项目一开始就悬念满满。

美的给冰岛居民发邮件、Whatsapp消息和打电话,邀请他们来到一个神秘的地方。当他们走下车时,目光马上被湖边一座独特的建筑吸引了。

他们看到,在克莱瓦湖畔,伫立着一个蛋糕状的房子。其结构为一个被圆圈环绕的M,里面是一个封闭的空间。

房子有着一个巨大的落地窗,供游客一边享受温暖,一边欣赏窗外的湖泊和雪山。

当人们走进房子,他们惊喜地发现,这里竟是一个缩小版的夏威夷海滩。此时,男女老少,纷纷都换上热带海岛的度假装束,开始这一天美妙的假期。

小朋友堆沙堡,少年玩飞盘,大人们则一边品尝热带鸡尾酒一边闲聊,仿佛置身近万公里之外的夏威夷。

冰岛靠近北极圈,12月中的日照不足4小时。夜幕很快降临,但派对才刚刚开始。我们吊起人造太阳。人们沉浸在欢乐中,仿佛太阳从未落下。

三年的闭关后,中国品牌终于大胆走出国门,打造了一场世界性的品牌宣传事件。



为什么去冰岛做?

10月中,客户发来简报,希望通过一次极端天气挑战,展现美的全屋智慧空气解决方案在严寒条件下的卓越制热性能。美的曾在2022年于黑龙江省漠河搞过极寒测试,许多友商也都在东北搞过相似挑战,2023年没有必要重弹老调。这一年,国门开放,可以走得更远了。冰岛映入我们的眼帘。

冰岛不仅具备必要的寒冷气候——冬季温度可降至零下10度以下,更重要的是,它是中国最向往的旅行目的地之一。据统计,约有1000万中国人微信定位是冰岛,而冰岛的人口仅有39万。这意味着,项目可能会因为在冰岛落地,而在社交媒体上获得更多人的关注。

此时,一则令人震惊的消息传来:冰岛宣布进入紧急状态!近期,冰岛西南部遭遇了一连串强烈地震。地震可能引发火山暴发,警方开始紧急疏散该地区的居民,形势紧迫。我们立刻联系了冰岛的合作伙伴,询问这事还能不能继续。他们一脸云淡风情地说,当地居民的生活和工作并未受到任何干扰,也说如果真的发生火山爆发,我们可以将项目移至离火山更远的地点。冰岛拥有32座活火山,自2021年以来,几乎每年都会有火山喷发,当地人对此已司空见惯。


场景如何设计?

项目启动后,F5着手设计场景。灵感源自于美的商标——Midea,建筑外观采用M字形状并以圆环包围,形成一个封闭空间。

外观设计图

空间分为沙滩区和酒吧区。在沙滩区,我们铺设真实的沙子,摆放舒适的沙滩椅,准备热带饮品和热带植物,增添了独特的夏日氛围。而酒吧区则为游客提供了一个放松、交谈和用餐的完美去处。

建设效果图

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建筑结构图

美的空调:在冰岛造一个夏威夷【文末福利】


设备安装图

美的空调:在冰岛造一个夏威夷【文末福利】

项目背后的功臣是美的领航者3全季候中央空调。它能精确模拟夏威夷的室外气温(低温高效制热)、日照效果(日光氧化技术)和沙滩温度(地面供暖系统)。最重要的是,它能够在零下25度正常制热。



IRMA:Bjork的御用搭建公司

房子的搭建是项目的重中之重,我们找了IRMA。这家公司来头不小,他们是冰岛著名女歌手Bjork的指定舞台搭建商。现在Bjork正在做世界巡回演唱会,他们派了一组人全世界跟着跑。

IRMA为Bjork的全球巡演提供布景支持

IRMA位于冰岛哈夫纳夫约杜尔,专注于为电影、电视、剧院和商业广告提供布景设计、布景搭建、道具制作和模型制作。他们制作了《黑镜》、《诺亚方舟》等影视剧的场景。因为这个项目很有意思,公司很重视,由负责人Arnar亲自操刀。

F5和Arnar(左一)讨论搭建


安装工人在风雪中吊装落地玻璃

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搭建花了超过一周的时间。IRMA负责准备场景的材料与搭建,美的派来研发工程师和安装工程师,以及两位安装的技术工人,负责全套设备的安装。出于对品质控制和安全保障,我们按照专业的建筑施工计划来准备这个项目。

中央空调施工图


地暖施工图

工人们不仅要在极寒天气中作业,更要面对暴风雪和狂风的双重考验。特别是在12月15日,极端天气达到了飓风级别,瞬间阵风速度飙升至92.3公里/秒,导致冰岛官方发布了黄色风暴警报。那天,凛冽的风夹杂着冰雪猛烈扑面而来,令人难以忍受。我仅在保障车外停留五分钟,便感到无法承受,而美的和IRMA和的工人们却在这样恶劣的环境中连续工作数小时!

屋顶被吹破了!

最严峻的挑战终于来临。由于黄色风暴的强大破坏力,透明薄膜屋顶被无情撕裂,无法修复。这个设计本旨在让阳光洒进室内,同时也便于无人机从空中拍摄沙滩。但即便是经验丰富的IRMA,也未曾料到会遇到如此猛烈的暴风。

原本的透明屋顶方案不可行

我们和IRMA、客户紧急沟通,迅速启动应急预案,决定更换为一个更为坚固的木质和钢结构屋顶。由于活动的时间无法更改,在这个紧要关头,安全胜过一切。我们必须确保项目按时上线。


Truenorth:拍《碟中谍》的制作公司

在极端天气和圣诞节临近的双重挑战下,Truenorth成为唯一勇敢承接这项艰巨任务的公司。执行制片Jonbi说,他们对具有挑战性的项目很感兴趣。

作为冰岛最大的影视制作公司,Truenorth参与《碟中谍7》、《007》、《沙丘》、《信条》以及《普罗米修斯》等多部重量级影片的北欧拍摄,他们的专业水准毋庸置疑。最近,他们还协助拍摄了朱迪·福斯特主演的《真探4》,这部精彩的美剧已经开播。

《碟中谍7》阿汤哥骑摩托跳崖镜头由Truenorth拍摄


正在热播的《真探4》也是由Truenorth完成

虽然只是一个营销事件的纪录视频,对Truenorth这种专拍电影大片的公司来说,属于大材小用。但最终他们还是动用了庞大的团队,制作组达到60-70人,不遗余力帮我们将这个小项目做成。当然这里也耗掉了我们大量的预算,令人心痛。Jonbi说:“当我第一次听说‘冰岛夏威夷’这个创意时,我觉得非常大胆、疯狂,这也很符合Truenorth的风格。”

制作花絮


把群众的镜头拍出大片感


把全景镜头拍出外星感


活动纪录片拍摄现场


活动现场照片


事件的影响力超出预期

活动受到了我国驻冰岛大使馆的关注,何儒龙大使到访现场视察,亲身体验了由中国空调打造的热带海滩,并在其推特上向全世界宣传这一大胆创意。这对我们来说是极大的荣誉和鼓励。

何儒龙大使与工作人员合影


何大使在推特上介绍本项目

也许是“冰岛夏威夷”的噱头足够大,也许是东方大国的品牌来做活动,这件事显得挺重大,因此也吸引了冰岛当地的主要媒体来现场采访。

点击下方视频观看新闻报道

冰岛国家电视台对项目的报道


冰岛平面媒体的报道


亚太营销媒体Campaignbrief的报道

活动吸引了多位抖音网红前来打卡,包括丁亦然、大熊和球球、闵静Jing、刘同学Jambo等,他们的视频在抖音获得大量的点赞。

抖音网红“丁亦然”

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抖音网红“大熊和球球”

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在国内,还有超过30个媒体报道了这个项目,这里就不一一列举。


一些倒霉和幸运

2019年12月,F5组织了一次公司团建,目的地冰岛。范耀威在朋友圈分享了这样一条消息:“据说跑得足够北,2020年就不会太南了。”

现在想想,真是too young too simple。

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他很快就被现实打脸,回国不久,新冠疫情爆发,全世界足足“南”了三年。2023年12月中,我们再度踏上冰岛的土地时,“南”的魔咒仍未消散,在实施过程中,遭遇暴雪、狂风、地震乃至火山爆发。活动当晚,冰岛的火山爆发了,离项目现场仅几十公里,火光照亮了天际线。幸运的是规模不大,当局封了几条交通要道,对活动没有影响。

从活动现场看到的火山爆发

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为了方便日常通勤,F5在冰岛租了一辆三菱SUV。一天清晨,在前往工地的途中,车辆突然冒烟,车内弥漫着一股浓烈的焦味。我们赶紧将车停在路边,并立即拨打了救援电话。鹅毛大雪中,两位同事在路边瑟瑟发抖,直到半小时后,救援人员终于赶到,帮我们解决了车辆故障。

救援大哥检查我们的车

但我们也很幸运,有一帮不轻言放弃的小伙伴,还有极地作业经验丰富的搭建公司IRMA,专门挑战不可能的制作公司Truenorth,当然更重要的是客户一直给予信心。我们总是期待天时地利人和,但最重要的还是“人和”,因为“人定胜天”,人可能发挥主观能动性,就算没有天时地利,人也可以发挥聪明才智,想出Plan B、Plan C、Plan D......

F5冰岛现场组,冻成冰棍

团队在施工现场在忙碌的工作之余,我们也尽情体验了冰岛独特的魅力。我们亲眼目睹了火山的壮观爆发;在IRMA的办公室品尝了他们传统的“特色美食”——臭鲨鱼;享受了在冰岛的自驾之旅,虽然只是从酒店到工地的短途;还结识了一群敬业、尊重创意的合作伙伴。这些独特的经历,也许正是我们热爱这个行业的最大理由。

活动现场也是《星际迷航》的取景地

在冰岛,看极光需要运气,很多人整个行程都看不到。12月17日晚上,当我们刚完成房屋搭建的工作,天空就出现了绚丽的极光,真是好运!最后,用这张极光照片结束本文。

愿2024年,每一位朋友都能突破“极”限,与“光”同行!


福利时间

送朋友们来自冰岛的礼物!在中国新年即将到来之际,本项目的影视制作伙伴,总部在冰岛雷克雅未克的Truenorth,送出3个礼包。

每个礼包内含:防寒帽一顶、保温水壶一个、冰岛产巧克力一条,让你感受什么是true north,真正的北方。

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如何获得?请在留言区,谈谈你对“中国品牌如何做好事件营销”的看法,我们将从中选出见解最独到的三位朋友,送上礼物!留言截止日期为1月31日。


数英奖案例展示


点击图片查看大图


创作人员名单

文案:范耀威
设计:苏烁轩
美术:花月
客户服务:陈虹宇

数英奖参赛项目说明 - F5,创意代理商

【背景与目标】

项目旨在提高美的中央空调在中国和欧洲的知名度并引发热议。
美的于2023年底推出领航者Ⅲ全季中央空调。该产品采用先进的“连续喷焓技术”,能在极低温度下提供强大的制热功能,在低至-25°C的条件下仍能可靠运行。
然而,空调属于低参与度类别,因此需要通过打动人心的大胆创想来为品牌创造相关性和记忆点。
品牌方期待提高10%以上的产品知名度,销售提高6%。

【洞察与策略】

我们基于消费者洞察讲述一个引人入胜的故事,以提高参与度和亲和力。
该策略包括在故事叙述中突出产品的创新特性,让空调的功能为自己代言并吸引观众的兴趣。
据欧洲新闻台和CNN称,冰岛是欧洲抑郁症最严重的国家之一,而夏威夷是美国抑郁症最少的地区。这种差异可能受其气候影响:夏威夷持续温暖、阳光明媚的天气与冰岛寒冷、黑暗的冬季条件形成鲜明对比。美的空调认为,改变气候有机会改善人们的心理健康。

【创意阐述】

2023年12月,在冰岛冬季抑郁症高峰期,美的推出一项新颖的解决方案来振奋冰岛人的精神:打造一个模拟夏威夷气候的热带海滩,为严酷的冰岛冬季提供一个温暖、阳光明媚的避风港。
美的在冰岛首都雷克雅未克附近的海滩上,建造了一个封闭空间,内设一个热带沙滩,模拟夏威夷生活方式。
美的在此安装领航者Ⅲ全季中央空调,该产品能够将室内温度调节至30°C,即便室外温度低至-25°C。沙子的温度、空气湿度以及负离子水平也根据夏威夷的真实情况相应改变。
美的邀请当地居民来到这个空间,在情绪最低落的季节里,来这里度过一个开心的热带假期。
该空间直径为10米直径,一次可容纳多达20名游客。其建筑设计灵感来源于美的标志中的字母“M”,被包裹在一个圆环内。
这座创新结构的建造耗时15天,由著名布景搭建团队IRMA完成。该团队是冰岛著名女歌手比约克的御用舞台设计公司。该团队克服了极端天气条件,包括暴风雪、强风,甚至一次火山喷发,将这一大胆的概念变为现实,在冰岛严酷的冬李中打造出了一个热带绿洲。
冰岛夏威夷项目受到了冰岛环境署的监管,以确保其对冰岛的生态系统造成零损害。

【结果与影响】

新闻媒体:冰岛国家广播机构RUV来到现场采访,知名媒体Verge、Viaskiptabladid,以及国内的36氪、凤凰网、腾讯新闻、网易、搜狐、财界网、经济观察网、天极网、泡泡网等120个媒体报道。
官方:中国驻冰岛大使何儒龙到现场视察,给予高度认可,并发推特和Facebook报道。
KOL:“丁亦然”、“大熊和球球”、“刘同学Jambo”、“高尚GSS”、“刘哥财经”等24个抖音帐号报道。
项目全球获得超过3500万人民币的赢得媒体;产品知名度提高16%。
美的领航者Ⅲ全季中央空调在2023年12月销售提高8.7%,超过最初设定的目标。

 
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