好广告的第一原理：巧思
作者：范耀威 F5首席创意官
以下作品，有什么与众不同之处？
有人说是国际范，有人说是技术流，有人归于幽默感，还有人认为是“获奖体质”——但这些解读都只触及其一面。
无论是事件营销——
在冰岛搭建一片夏威夷海滩（美的），
为莫扎特并举办80岁生日音乐会（辉瑞），
利用川剧变脸进行AI换脸反诈宣传（联想），
把OKX的LOGO变成激光球场（OKX）......
还是品牌视频——
飞得够快，就能把日出留在窗外（庞巴迪），
棕熊袭击露营者，却因一条毯子化解危机（Bedsure），
黄渤与黄渤的终极对决（途虎养车），
男孩利用AR眼镜唤醒奶奶的记忆（Nreal）......
我认为，它们最最核心的辨识度在于：巧思（Witty Thinking）。
所有这些作品的起点，都是一个轻盈而精准的巧思。它不依赖巨额预算或技术堆砌，而是以出人意料却又合乎情理的构想，瞬间点亮主题、连接人心。
巧思是创造艺术张力的一种叙事范式
巧思并不只是品牌营销的手段，它一直是打造艺术经典的重要推手。
古语说“无巧不成书”，意指缺乏巧妙情节，便难成精彩故事。例如《红楼梦》中，贾宝玉口衔“通灵宝玉”出生，薛宝钗恰好有一把和尚所赠的金锁，刻着“不离不弃，芳龄永继”，与宝玉玉上的“莫失莫忘，仙寿恒昌”形成呼应。
在西方，同样有“欧·亨利式结尾”这一经典手法：故事在结尾处陡然逆转，既出人意料，又合乎逻辑。如《麦琪的礼物》中，夫妻各自牺牲至宝为对方购置礼物，最终礼物却皆失所用。
“巧思”的运用，早已超越文学范畴，成为电影、广告乃至品牌传播的核心叙事策略。人类大脑经过千万年进化，会对常规信息自动开启“忽略”模式，却对巧妙、意外、富含情感或智慧的内容毫无抵抗力，总会忍不住驻足探究。
印度悬疑电影《调音师》可谓巧思至极。高达55次的反转，使得这部电影在全球范围内都赢得了极高的口碑和赞誉。电影成本约450万美元，全球总票房超过1.4亿美元。
因此，品牌传播是否有“巧思”，已成为区隔高明与平庸的关键。它不再只是一种创意装饰，而是一种重要的 “注意力杠杆” 与 “心智占据策略”。
联邦快递（FedEx）的标志设计便是典范。设计师在“E”与“x”之间的负空间，藏入一个向右的箭头。这举重若轻的一笔，未增加任何图形，却将“高效、精准、一路向前”的品牌理念，转化为一个可供观者“发现”与“领悟”的视觉谜题，完成一次深刻而愉悦的品牌价值植入。
巧思有三大直接好处
第一是停止力（stopping power）：它赢得时间。公众愿意为聪明的广告浪费时间，停下脚步、驻足观看：“这特么到底是啥玩艺？得瞅瞅！”这是传播链条上最重要的一步，抓住了眼球，才有后续。比如IBM这套Smart ideas for smarter cities的户外海报，让广告牌真正变得有用。
第二是解码乐趣（fun of decoding）：没有人喜欢广告，但也没有人能抵抗有趣。杰出的创意并非将信息填鸭式灌输给消费者，而是让他们一定程度参与其中，领悟到“原来是这个意思”——正如观众看《喜人奇妙夜》时理解那些令人大笑的梗，既觉有趣，也与品牌形成互动。Jeep这张戛纳金奖平面，你看出什么来了？
第三是优化形象（brand image upgrade）：广告向来是品牌的化妆包。洗脑广告、平庸出品让观众联想到品牌愚蠢、急功近利甚至怀有恶意；而机智、有品质的广告，则折射出品牌的创新精神与负责任的态度，如百达翡丽、苹果、耐克、宜家等的出口。
F5为何执迷于巧思？马克思曾揭示资本的冒险本性：“有50%的利润，人们就铤而走险”。而巧思所创造的传播效能，其利润回报远非50%可衡量，它近乎是一本万利的投资。我们认为，这正是对客户最负责任的做法。
巧思是一本万利的广告投资
我将巧思的作用方式，称为 “诱惑性传播” ：优雅地吸引你，真诚地邀请你，让你愉悦地体验，而不强求即时消费。
英国航空（British Airways）在英国街头铺开的系列户外广告，捕捉了乘客从三万五千英尺高空舷窗向外凝望世界时，脸上所浮现的那种惊叹神情。该系列作品也获得2023年戛纳户外类全场大奖。
与之相对的是效用递减的 “骚扰式传播” 。无论是电梯里重复的洗脑广告、地铁中令人视觉疲劳的灯箱，还是APP里硬得像五仁月饼的开屏广告，都在不断抬高消费者的注意门槛，却加速着品牌好感度的边际效用递减。
如何判断品牌内容是否有效？一个简单的标准是：你是否愿意主动观看三遍。能让人反复观看的广告，必然提供了丰厚的情绪回报——或有趣，或共情，或震撼，本质上是在创造消费者心智中的“愉悦剩余”。
沃尔沃的“史诗一字马”广告更是典范。其制作与发布成本约 70 万美元，却在 YouTube 累积超 1.2 亿次播放，产生的媒体曝光价值相当于 1.5 亿美元。
对品牌主而言，巧思正是将广告支出从“费用”转化为“投资”的关键。它创造的不仅是曝光，更是品牌资产（Brand Equity）的复利积累。真正的投资，是在别人未察觉时，已埋下长期回报的种子。巧思带来的心智占领和口碑扩散，其长期回报远超短期转化。
高明的传播，从不依赖洗脑广告或媒介的暴力轰炸。现代消费者早已进化出“广告免疫系统”，对无效信息自动忽略。打开 App 时的开屏广告，多少人像我一样视而不见、秒点跳过？那正是注意力经济中，低效信息被理性忽略的生动写照。
聪明的客户当然也有转化目标，却更懂得长期主义的品牌经济学：拒绝“杀鸡取卵”式的短期轰炸，而是通过持续输出巧思，建立消费者偏好（Preference）与信任（Trust），从而在长期交易中获取更稳定、更高溢价的客户终身价值。
在这个信息充分竞争的时代，所有参与者——无论是品牌方还是消费者——都日趋理性。唯有真正的巧思，能穿越噪音，实现传播效率与品牌价值的双重最大化。
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