美的:二手玫瑰收二手家电
我们每个人的潜意识里都觉得,老家电还能用为什么要换新?
所以,我们学会了一门技能——将就。
八年前的三级能耗的旧空调还能将就,每天给我们送来不热也不太冷的风,风中夹杂着尘土的关怀。
十年前轰隆隆的洗衣机还能将就,每天都会给我们耳朵一阵洗礼,时不时表演一下它抖动的舞姿。
...
致那些年陪了我们好几个春夏秋冬的旧家电。
专业回收旧家电,旧冰箱,旧空调,旧洗衣机,旧电饭煲...都拿来找...我龙姨带队开的「二手玫瑰换新店」!
The Brief
时间回到3个月前,我们接到美的天猫超品日brief需求:
1、基于美的「绿电行动」的背景,结合美的超级品牌日「以旧换新」核心利益点,打造营销事件,
2、借势时下热点乐夏3,链接绿色家电环保,将环保讲出新意,为此次营销活动加持。
不说教,不娇情,不常规,需要以轻松有趣的方式,吸引人们回收二手老家电换绿色新家电?是此次项目核心的挑战。
另外一大挑战是,从接到brief到出创意,我们就1天时间初轮思考方案,不到1周时间出完整方案。
策划时期,乐队夏天3还没开播,我们通过各方打探各大乐队参与的信息。
The Idea
————每个人居住的小区内,都有一个每天骑着三轮车吆喝“专业回收家电、旧冰箱、旧空调...”的人。
基于此,我们发现最合适此气质的乐队就是喜欢到处接客的「二手玫瑰」。
因此,我们真的开了一家「二手玫瑰的二手换新店」。二手玫瑰收二手,一切都那么合理。
玩摇滚,你玩他有啥用?
践行绿色环保,它真的有用。
不去过分赘述环保的科学道理,我们希望环保这件对年轻人来说没有复杂理解成本的事儿,主打简单快乐的生活方式。
就像二手玫瑰的音乐,在俗世里有自己的色彩,来二手玫瑰的店里换二手家电。
用二手玫瑰的摇滚态度掀起绿色生活的新浪潮。
一万块唱一宿的事人尽皆知
梁龙带队跨行搞副业
故事也很简单,滚圈太卷,一万块唱一宿的事人尽皆知,梁龙被迫带领乐队率迈入新赛道,乐夏3期间二手玫瑰开始搞副业。
偶遇路过乐迷的质疑,开启「二手玫瑰自证二手玫瑰」的魔幻篇章。
一个“伟大的梦想”开启。
一段动人心弦的表演,打开一片绿海。
一万块唱一宿的福利,一个客人接一个客人。
上海武康大楼「二手玫瑰换新店」限时营业
《二手玫瑰收二手》是一个地地道道的事件性影片,除了本身具备强烈话题性,更因为它足够真实。
片中的快闪店它真的是存在于上海武康路的一家店,在变身之前的老麦咖啡店被无数小资青年争相打卡。
一个真正的极限操作
武康大楼人流爆炸中4小时拍摄
由于权益时间有限,二手玫瑰拍摄时间仅有4小时,在极限的空间里操作视频拍摄和平面拍摄,对执行团队来说,都是挑战。
在快闪店搭建完成前夜,团队人员及客户在现场共同对齐解决方案。预备在拍摄/活动日能够迅速让各工种快节奏进入状态。
虽然拍摄仅短短4个小时,但团队能感觉到很过瘾,二手玫瑰乐队太好拍了,非常配合!
梁龙现场即兴发挥,拍摄非常顺利,在现场拍摄过程中,无论是视频还是平面,
都能够很快投入角色里,在表演上也有比较丰富的经验。
不得不提上海武康大楼户外拍摄这part.,短短一个小时一度引来众人围观,尽管早已做好了安保,报备的充分准备,是在傍晚极具人流量的武康大楼感受到了实实在在的压力。
9月的上海有些微凉,窗外下着雨,团队、客户及乐队5人等簇拥在那间小小的充满着复古韵味的咖啡店,
拍摄虽然很紧张,但也充满了温馨。
最后的最后,感谢导演制片团队的极限操作,4小时拍摄,4天交片!
同时感谢美的客户的即时反馈,保证了这支短片在短时间内顺利上线。
感谢美术龙哥现场带领团队见缝插针的拍摄,顺利完成拍摄。
创作人员名单
创意总监:老邪
项目经理:万万、刘枫瑾
美术:阿龙、李梦佳、大川、陈老师
总负责人:Leo
导演/编剧/监制:肖田
摄影指导:吴旗
摄影大助:向苏苏
摄影助理:王振宇、周展鹏
数英奖参赛项目说明 - ADArt,创意代理商
【背景与目标】
【目标】
1. 基于美的「绿电行动」的背景,结合美的超级品牌日「以旧换新」核心利益点,打造营销事件。
2. 借势时下热点乐夏3,链接绿色家电环保,将环保讲出新意,为此次营销活动加持。
【挑战】
1. 不说教,不娇情,不常规,需要以轻松有趣的方式,吸引人们回收二手老家电换绿色新家电?是此次项目核心的挑战。
2. 另外一大挑战是,从接到brief到出创意,我们就1天时间初轮思考方案,不到1周时间出完整方案。
策划时期,乐队夏天3还没开播,我们通过各方打探各大乐队参与的信息。
【洞察与策略】
每个人居住的小区内,都有一个每天骑着三轮车吆喝“专业回收家电、旧冰箱、旧空调...”的人。
基于此,我们发现最合适此气质的乐队就是喜欢到处接客的「二手玫瑰」。
因此,我们真的在上海武康大楼开了一家「二手玫瑰的二手换新店」。
玩摇滚,你玩他有啥用?
践行绿色环保,它真的有用。
不去过分赘述环保的科学道理,我们希望环保这件对年轻人来说没有复杂理解成本的事儿,主打简单快乐的生活方式。
就像二手玫瑰的音乐,在俗世里有自己的色彩,来二手玫瑰的店里换二手家电。
用二手玫瑰的摇滚态度掀起绿色生活的新浪潮。
【创意阐述】
上海武康大楼「二手玫瑰换新店」限时营业
《二手玫瑰收二手》一个地地道道的事件片,除了本身具备强烈话题性,更因为它足够真实。
片中的快闪店它真的是存在于上海武康路的一家店,在变身之前的老麦咖啡店被无数小资青年争相打卡。
一万块唱一宿的事人尽皆 梁龙带队跨行搞副业
故事也很简单,滚圈太卷,一万块唱一宿的事人尽皆知,梁龙被迫带领乐队率迈入新赛道,乐夏3期间二手玫瑰开始搞副业。
偶遇路过乐迷的质疑,开启「二手玫瑰自证二手玫瑰」的魔幻篇章。
【结果与影响】
整体传播端:线下事件,微博热搜,微博以及抖音达人矩阵投放 各APP媒介,整体达成曝光4.6亿,互动400万+。
【备注】
以上效果的背后
一个真正的极限操作
武康大楼人流爆炸中
由于权益时间有限,二手玫瑰拍摄时间仅有4小时,在极限的空间里操作视频拍摄和平面拍摄,对执行团队来说,都是挑战。4小时拍摄,4天交片!
终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
创意单元-视频组-短视频类
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产品类目和代言人名称契合,且拥抱当下消费降级。视频的节奏感很好,也融入了二手玫瑰的经典曲目,很赞
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代言人与业务形态的巧妙结合
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人货场很巧妙的结合在一起,传递了品牌卖点,提升了趣味性。
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艺人有结合点
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以旧换新是现在国民热点,消费升级的助力
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准确
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创意很巧妙,二手玫瑰这很酷
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在国补政策的大背景下,二手玫瑰也终于被“物尽其用”。将二手玫瑰和二手家电的概念打通,更直接的让美的“绿电行动”被记住。不绞尽脑汁的讲以旧换新,不一本正经的讲绿色环保。
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找到了一个合适的人,就做成了一件自带传播的事
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二手玫瑰收二手家电,是对这个品牌动作非常好的表达,去掉了以往品牌讲绿色、讲大促行为时的无趣感; 只是在整片中,二手的存在感十分强烈,品牌的存在感稍弱了一点。
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二手玫瑰收二手,单纯从标题上是吸引人的,特别是二手玫瑰的歌也确实脍炙人口。但单纯的谐音梗就要卖力吼出来了,矜持半天,扭扭捏捏,梗也就没有笑点和爆点了。这个层面上我还是站魔性洗脑广告系列。
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二手的结合度自带话题,但在与品牌和利益点的结合上可以再做考量。
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二手玫瑰和二手换新概念有趣重合
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标题就已经很巧妙,二手玫瑰当红这么多年,一直期待会有一个二手交易平台可以与他们合作。功能对热点,双赢。
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明星选的挺好的,比较能吸引人
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“二手”的名字梗快要被用烂掉了。
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有趣的谐音梗,片子也可能
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这个乐队取的名字真是取的好,光这次入围的作品里就看到他们接的好几个商单了
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有趣的想法,有趣的执行。但需要考虑到美的消费者的结构,要有耐心解释二手玫瑰是谁,一不小心容易曲高和寡,限缩了传播的接受度。
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借势乐夏二手玫瑰接力品牌的“二手家电换新”传播核心需求,利用线下事件包装成线上视频,传播抢时间抢速度,也是项目成功的关键。后续很多二手玫瑰参与的项目多少都有点雷同。
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“怪诞”营销,意料之外,情理之中
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看到1分钟的时候已经想点关闭了。能45秒拍完的信息量,变成4分钟的铺陈,即无悬念,也无惊喜,只有点关闭的冲动
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白瞎了二手玫瑰
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创意本身还行,但短视频脚本跟执行都很尬
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因为二手玫瑰,所以二手电器。共通点在于「二手」。其实业务是以旧换新。是对于新生活的向往,是否要淘汰家里陪伴过许久的电器,是另一回事。因此其实是被 IP 绑架了业务,使得业务本身的焕新属性没有得到更好的阐述。为什么要焕新?为什么要选择该品牌?这些在这个节点中就被错过了。
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“二手”的联想自然又有令人惊喜,但视频本身内容有一些冗长,可以更突出一些品牌元素
营销单元-事件营销类
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明星与功能在内容结合的很好
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标题就有新闻性和戏剧性,家电龙头开展以旧换新,名正言顺。
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无
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不说教,不娇情,不常规 有意思
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谐音梗趣味十足,也很好地利用了二手玫瑰的热度,项目调性和乐队契合。
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代言人选择和内容主张很契合,但是在推进业务内容呈现上有些单薄。
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土潮土潮的,也是一种流量密码
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有意思的谐音梗,但辐射面太小了
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有点意思。还是有点话题度的。
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明星与概念结合得妙
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有趣味性和记忆点
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idea是好的,内容不新颖,执行不过关
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代言明星使用的有点妙。
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概念不错,但是执行出了视频和照片并没有看到太多操作。
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“二手玫瑰收二手”结合点天然又巧妙,TVC内容有些拖沓,对产品卖点的展示不够简单直接。
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幽默的梗能帮助事件成功一半。
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非常直接清晰的艺人洞察
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代言人选的妙,执行完成度也不多,见到二手玫瑰收二手谁不停下来多看两眼呢
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热点结合不错,简单有趣
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二手玫瑰为二手家电回收“代言”有一定的话题性,有借势到当下热点,但内容本身的创意性和事件感不足。
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艺人结合挺巧,调性也是那个味道,但活动信息传达得不够清晰
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以旧换新年年有月月有,该怎样实现破圈影响,怎样唤起切实的换机需求。朗朗上口的梗可能是唯一的答案。换机的信息去接触到大家就是传播的胜利
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抓到二手玫瑰这个梗很聪明,可以是非常好的运用代言人了,可惜视频到中间的内容就有些拖沓,并没有特别好的玩下去。
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用了明星,但是用的不好。
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事件感tvc,一种新的表达
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谐音梗很到位,但是到位到“抢戏”了,“以旧换新”躲在了创意的后面,和海鲜市场或转转有混淆
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都是做二手家电,也都是找到了二手玫瑰。跟京东做的“二手没贵”从idea到视频执行相比,不得不说真的广告sense有差一大截……
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代言人选择挺好的主题也有趣贴切, 但事件营销角度看影响范围不大, 稍嫌薄弱些
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粗浅的梗,只看到了代理商的自嗨,但是跟品牌的结合点相当弱,全程没看到美的“以旧换新”的利益点,没看到具体活动是什么,也没看到美的提供的利益是什么。可能创意和生意唯一的结合点就是二手玫瑰这个二手
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