美的:二手玫瑰收二手家电

举报 2023-09
参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元-视频组-短视频类(入围)

营销单元-事件营销类(铜)

我们每个人的潜意识里都觉得,老家电还能用为什么要换新?

所以,我们学会了一门技能——将就。

八年前的三级能耗的旧空调还能将就,每天给我们送来不热也不太冷的风,风中夹杂着尘土的关怀。

十年前轰隆隆的洗衣机还能将就,每天都会给我们耳朵一阵洗礼,时不时表演一下它抖动的舞姿。

...

致那些年陪了我们好几个春夏秋冬的旧家电。

专业回收旧家电,旧冰箱,旧空调,旧洗衣机,旧电饭煲...都拿来找...我龙姨带队开的「二手玫瑰换新店」!


The Brief

时间回到3个月前,我们接到美的天猫超品日brief需求:

1、基于美的「绿电行动」的背景,结合美的超级品牌日「以旧换新」核心利益点,打造营销事件,

2、借势时下热点乐夏3,链接绿色家电环保,将环保讲出新意,为此次营销活动加持。

不说教,不娇情,不常规,需要以轻松有趣的方式,吸引人们回收二手老家电换绿色新家电?是此次项目核心的挑战。

另外一大挑战是,从接到brief到出创意,我们就1天时间初轮思考方案,不到1周时间出完整方案。

策划时期,乐队夏天3还没开播,我们通过各方打探各大乐队参与的信息。


The Idea

————每个人居住的小区内,都有一个每天骑着三轮车吆喝“专业回收家电、旧冰箱、旧空调...”的人。

基于此,我们发现最合适此气质的乐队就是喜欢到处接客的「二手玫瑰」。

1697188784456244.png

因此,我们真的开了一家「二手玫瑰的二手换新店」。二手玫瑰收二手,一切都那么合理。

玩摇滚,你玩他有啥用?

践行绿色环保,它真的有用。

1697188941707246.png

不去过分赘述环保的科学道理,我们希望环保这件对年轻人来说没有复杂理解成本的事儿,主打简单快乐的生活方式。

就像二手玫瑰的音乐,在俗世里有自己的色彩,来二手玫瑰的店里换二手家电。

用二手玫瑰的摇滚态度掀起绿色生活的新浪潮。


一万块唱一宿的事人尽皆知
梁龙带队跨行搞副业

故事也很简单,滚圈太卷,一万块唱一宿的事人尽皆知,梁龙被迫带领乐队率迈入新赛道,乐夏3期间二手玫瑰开始搞副业。

1697189187881324.png

偶遇路过乐迷的质疑,开启「二手玫瑰自证二手玫瑰」的魔幻篇章。

一个“伟大的梦想”开启。

1697189373726726.png

一段动人心弦的表演,打开一片绿海。

1697189406921772.png

一万块唱一宿的福利,一个客人接一个客人。

1697189520469987.png


上海武康大楼「二手玫瑰换新店」限时营业

《二手玫瑰收二手》是一个地地道道的事件性影片,除了本身具备强烈话题性,更因为它足够真实。

片中的快闪店它真的是存在于上海武康路的一家店,在变身之前的老麦咖啡店被无数小资青年争相打卡。

1697190447372979.png


一个真正的极限操作
武康大楼人流爆炸中4小时拍摄

由于权益时间有限,二手玫瑰拍摄时间仅有4小时,在极限的空间里操作视频拍摄和平面拍摄,对执行团队来说,都是挑战。

在快闪店搭建完成前夜,团队人员及客户在现场共同对齐解决方案。预备在拍摄/活动日能够迅速让各工种快节奏进入状态。

1697190740652681.png

虽然拍摄仅短短4个小时,但团队能感觉到很过瘾,二手玫瑰乐队太好拍了,非常配合!

梁龙现场即兴发挥,拍摄非常顺利,在现场拍摄过程中,无论是视频还是平面,

都能够很快投入角色里,在表演上也有比较丰富的经验。

1697192249113544.jpg

不得不提上海武康大楼户外拍摄这part.,短短一个小时一度引来众人围观,尽管早已做好了安保,报备的充分准备,是在傍晚极具人流量的武康大楼感受到了实实在在的压力。

1697191353956974.jpg

9月的上海有些微凉,窗外下着雨,团队、客户及乐队5人等簇拥在那间小小的充满着复古韵味的咖啡店,

拍摄虽然很紧张,但也充满了温馨。

最后的最后,感谢导演制片团队的极限操作,4小时拍摄,4天交片!

同时感谢美的客户的即时反馈,保证了这支短片在短时间内顺利上线。

感谢美术龙哥现场带领团队见缝插针的拍摄,顺利完成拍摄。


创作人员名单

创意总监:老邪
项目经理:万万、刘枫瑾
美术:阿龙、李梦佳、大川、陈老师
总负责人:Leo
导演/编剧/监制:肖田
摄影指导:吴旗
摄影大助:向苏苏
摄影助理:王振宇、周展鹏

数英奖参赛项目说明 - ADArt,创意代理商

【背景与目标】

【目标】
1. 基于美的「绿电行动」的背景,结合美的超级品牌日「以旧换新」核心利益点,打造营销事件。
2. 借势时下热点乐夏3,链接绿色家电环保,将环保讲出新意,为此次营销活动加持。
【挑战】
1. 不说教,不娇情,不常规,需要以轻松有趣的方式,吸引人们回收二手老家电换绿色新家电?是此次项目核心的挑战。
2. 另外一大挑战是,从接到brief到出创意,我们就1天时间初轮思考方案,不到1周时间出完整方案。
策划时期,乐队夏天3还没开播,我们通过各方打探各大乐队参与的信息。

【洞察与策略】

每个人居住的小区内,都有一个每天骑着三轮车吆喝“专业回收家电、旧冰箱、旧空调...”的人。
基于此,我们发现最合适此气质的乐队就是喜欢到处接客的「二手玫瑰」。
因此,我们真的在上海武康大楼开了一家「二手玫瑰的二手换新店」。
玩摇滚,你玩他有啥用?
践行绿色环保,它真的有用。
不去过分赘述环保的科学道理,我们希望环保这件对年轻人来说没有复杂理解成本的事儿,主打简单快乐的生活方式。
就像二手玫瑰的音乐,在俗世里有自己的色彩,来二手玫瑰的店里换二手家电。
用二手玫瑰的摇滚态度掀起绿色生活的新浪潮。

【创意阐述】

上海武康大楼「二手玫瑰换新店」限时营业
《二手玫瑰收二手》一个地地道道的事件片,除了本身具备强烈话题性,更因为它足够真实。
片中的快闪店它真的是存在于上海武康路的一家店,在变身之前的老麦咖啡店被无数小资青年争相打卡。
一万块唱一宿的事人尽皆 梁龙带队跨行搞副业
故事也很简单,滚圈太卷,一万块唱一宿的事人尽皆知,梁龙被迫带领乐队率迈入新赛道,乐夏3期间二手玫瑰开始搞副业。
偶遇路过乐迷的质疑,开启「二手玫瑰自证二手玫瑰」的魔幻篇章。

【结果与影响】

整体传播端:线下事件,微博热搜,微博以及抖音达人矩阵投放 各APP媒介,整体达成曝光4.6亿,互动400万+。

【备注】
以上效果的背后
一个真正的极限操作
武康大楼人流爆炸中
由于权益时间有限,二手玫瑰拍摄时间仅有4小时,在极限的空间里操作视频拍摄和平面拍摄,对执行团队来说,都是挑战。4小时拍摄,4天交片!

项目信息
品牌/广告主
Midea 美的
Midea 美的

营销机构

Creative Agency 创意代理商
ADArt
ADArt
Production House 制作公司
肖田导演工作室
肖田导演工作室

参与者

 
数英评分
8.3
我的评分
谢谢
数英评分
8.3
我的评分
    2024 数英奖 评审记录
    参赛企业
    品牌
    参赛类别

    创意单元-视频组-短视频类(入围)

    营销单元-事件营销类(铜)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-短视频类
    • 黄震华 Clare
      产品类目和代言人名称契合,且拥抱当下消费降级。视频的节奏感很好,也融入了二手玫瑰的经典曲目,很赞
    • 储门
      代言人与业务形态的巧妙结合
    • 解静 Gloria
      人货场很巧妙的结合在一起,传递了品牌卖点,提升了趣味性。
    • 艺人有结合点
    • 许军
      以旧换新是现在国民热点,消费升级的助力
    • 准确
    • 叶鑫 Richard
      创意很巧妙,二手玫瑰这很酷
    • 吴东鸣 BRUCE WU
      在国补政策的大背景下,二手玫瑰也终于被“物尽其用”。将二手玫瑰和二手家电的概念打通,更直接的让美的“绿电行动”被记住。不绞尽脑汁的讲以旧换新,不一本正经的讲绿色环保。
    • 谢建文 Alex Xie
      找到了一个合适的人,就做成了一件自带传播的事
    • 卢卫卫 Leon
      二手玫瑰收二手家电,是对这个品牌动作非常好的表达,去掉了以往品牌讲绿色、讲大促行为时的无趣感; 只是在整片中,二手的存在感十分强烈,品牌的存在感稍弱了一点。
    • 沈丹青 PASHU
      二手玫瑰收二手,单纯从标题上是吸引人的,特别是二手玫瑰的歌也确实脍炙人口。但单纯的谐音梗就要卖力吼出来了,矜持半天,扭扭捏捏,梗也就没有笑点和爆点了。这个层面上我还是站魔性洗脑广告系列。
    • 二手的结合度自带话题,但在与品牌和利益点的结合上可以再做考量。
    • Judy
      二手玫瑰和二手换新概念有趣重合
    • 路童 Kent Lu
      标题就已经很巧妙,二手玫瑰当红这么多年,一直期待会有一个二手交易平台可以与他们合作。功能对热点,双赢。
    • 明星选的挺好的,比较能吸引人
    • 梁庆业 Cody
      “二手”的名字梗快要被用烂掉了。
    • 林汉松 Gibson
      有趣的谐音梗,片子也可能
    • 这个乐队取的名字真是取的好,光这次入围的作品里就看到他们接的好几个商单了
    • 李征
      有趣的想法,有趣的执行。但需要考虑到美的消费者的结构,要有耐心解释二手玫瑰是谁,一不小心容易曲高和寡,限缩了传播的接受度。
    • 郑志平
      借势乐夏二手玫瑰接力品牌的“二手家电换新”传播核心需求,利用线下事件包装成线上视频,传播抢时间抢速度,也是项目成功的关键。后续很多二手玫瑰参与的项目多少都有点雷同。
    • “怪诞”营销,意料之外,情理之中
    • 看到1分钟的时候已经想点关闭了。能45秒拍完的信息量,变成4分钟的铺陈,即无悬念,也无惊喜,只有点关闭的冲动
    • 郭洪 Jeremy Guo
      白瞎了二手玫瑰
    • 创意本身还行,但短视频脚本跟执行都很尬
    • 车路
      因为二手玫瑰,所以二手电器。共通点在于「二手」。其实业务是以旧换新。是对于新生活的向往,是否要淘汰家里陪伴过许久的电器,是另一回事。因此其实是被 IP 绑架了业务,使得业务本身的焕新属性没有得到更好的阐述。为什么要焕新?为什么要选择该品牌?这些在这个节点中就被错过了。
    • 老泡
      “二手”的联想自然又有令人惊喜,但视频本身内容有一些冗长,可以更突出一些品牌元素
    营销单元-事件营销类
    • 李雪如
      明星与功能在内容结合的很好
    • 陈琦 Chen Qi
      标题就有新闻性和戏剧性,家电龙头开展以旧换新,名正言顺。
    • 张超
    • 周建影
      不说教,不娇情,不常规 有意思
    • 谐音梗趣味十足,也很好地利用了二手玫瑰的热度,项目调性和乐队契合。
    • 代言人选择和内容主张很契合,但是在推进业务内容呈现上有些单薄。
    • 杨孜
      土潮土潮的,也是一种流量密码
    • 珂儿
      有意思的谐音梗,但辐射面太小了
    • 翁志高 IVANWENG
      有点意思。还是有点话题度的。
    • 吴尧 Jason
      明星与概念结合得妙
    • 胡扬晓
      有趣味性和记忆点
    • idea是好的,内容不新颖,执行不过关
    • 代言明星使用的有点妙。
    • 戴帽子
      概念不错,但是执行出了视频和照片并没有看到太多操作。
    • 闫楚文
      “二手玫瑰收二手”结合点天然又巧妙,TVC内容有些拖沓,对产品卖点的展示不够简单直接。
    • 幽默的梗能帮助事件成功一半。
    • Megan Luo
      非常直接清晰的艺人洞察
    • 佘凯
      代言人选的妙,执行完成度也不多,见到二手玫瑰收二手谁不停下来多看两眼呢
    • 吴捷
      热点结合不错,简单有趣
    • 蚊子
      二手玫瑰为二手家电回收“代言”有一定的话题性,有借势到当下热点,但内容本身的创意性和事件感不足。
    • 艺人结合挺巧,调性也是那个味道,但活动信息传达得不够清晰
    • 陈朝骏
      以旧换新年年有月月有,该怎样实现破圈影响,怎样唤起切实的换机需求。朗朗上口的梗可能是唯一的答案。换机的信息去接触到大家就是传播的胜利
    • 韩晓华 Airy
      抓到二手玫瑰这个梗很聪明,可以是非常好的运用代言人了,可惜视频到中间的内容就有些拖沓,并没有特别好的玩下去。
    • Vivian
      用了明星,但是用的不好。
    • 蒋潇琼
      事件感tvc,一种新的表达
    • 谐音梗很到位,但是到位到“抢戏”了,“以旧换新”躲在了创意的后面,和海鲜市场或转转有混淆
    • 司徒绿
      都是做二手家电,也都是找到了二手玫瑰。跟京东做的“二手没贵”从idea到视频执行相比,不得不说真的广告sense有差一大截……
    • 李宗勳 Nick Lee
      代言人选择挺好的主题也有趣贴切, 但事件营销角度看影响范围不大, 稍嫌薄弱些
    • 空手
      粗浅的梗,只看到了代理商的自嗨,但是跟品牌的结合点相当弱,全程没看到美的“以旧换新”的利益点,没看到具体活动是什么,也没看到美的提供的利益是什么。可能创意和生意唯一的结合点就是二手玫瑰这个二手
    评委评分

      专业评分

      请打分
      最多允许输入 1000 字
      提交后无法修改,请确认后提交
      取消

      评论

      文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
      DIGITALING
      登录后参与评论

      评论

      文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
      800

      推荐评论

      全部评论(36条)