科龙空调毕业季:就算只有16分贝,也同样出色

举报 2022-06

我们之所以在每年的毕业季感慨,大概是因为看到那群眼中有光,满脸理想的少年们而想到了曾经的自己。但面对现实的落差,怀疑、否定的声音从四面涌来,初入职场的他们迷茫也彷徨。

科龙空调毕业季青春献礼《16分贝的我》,跟所有毕业生们说:哪怕现在的“声音”和梦想只有16分贝,也拥有撼动未来的能量!

16分贝的我

欢呼声,快门声,行李箱的车轮声,键盘敲打声……周围总是充斥着各种声音,它们见证了某些时刻,也是我们正在经历的生活,从校园到职场,他们面临太多提问,而他们的“声音”却从没有被认真倾听。

 “0工作经验”“应届”的标签,就像消音器, 只有16分贝的我们只能坚持,努力!

16分贝是深夜下班后吹动树叶的风,被周围淹没还没来得及发表的个人观点,不知道该如何分享的欲言又止,紧紧攥起的拳头。

外界的声音只是参考, 只有16分贝的我们,同样出色!

不要让别人去定义你,16分贝的你也可以拥有想要的人生。

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为什么是16分贝?

毕业季是品牌们的情感营销大事件季,今年的毕业生又被贴上“最难一届”的标签。科龙空调从16分贝这一产品核心价值点去寻找与“最难一届毕业生”们的共通点:“声音”微小,不被听见,却有满满能量。发起#科龙空调16分贝毕业季#的品牌活动,通过三个波次,与目标群体进行交互。

 品牌营销回顾:一波H5互动,一首毕业歌,一支毕业短片

《16分贝青年职场隐藏人格大揭秘》,IP初露,通过职场人格测试引发关注。同时收集青春宣言,用于《16分贝的我》TVC结尾鼓励话语呈现,深入挖掘互动内容价值。

《16分贝的我》毕业歌上线,在离别的夏季送上微微凉的音乐,强化【16分贝】IP,同时借助音乐形式,使属于毕业和告别的夏季更具画面联想。


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《16分贝的我》歌曲同名TVC上线,通过音乐、校园类蓝V及KOL全网引爆!实现【16分贝】的发声,表现品牌态度,短片小彩蛋,其中有四位群演是海信2022年校招生真实出演哦~

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《16分贝的我》系列海报,升华【16分贝】主题,鼓励初入职场的16分贝青年们,向着梦想,坚定,勇敢前行。

作为海信旗下年轻化空调品牌,科龙空调以母品牌的科技创新优势为依托,以高效专业为品牌标签,为每一个奋斗者提供舒适空气环境。科龙空调通过16分贝将产品功能点人格化,通过“好好睡,醒着拼”的传播口号了品牌本身“睡眠空调”的标签。三波传播也持续夯实“16分贝”概念,始终表达同一种品牌态度,形成记忆点。

正如TVC最后的品牌落版:科龙空调相信,16分贝的你,同样出色!

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在未来奋斗的路上有科龙陪着你,一起拼!毕业加油,青春万岁!

小彩蛋:

项目拍摄正好赶上青岛雨季,毕业的氛围感“拉满”。

所有参与项目小伙伴想对初入职场的你们说:累的时候就好好睡一觉,没有什么大不了。


创作人员名单

策划统筹:赖梦晓
策划、文案、统筹执行:孙玉洁
视觉设计:郝寅、刘晓玲
拍摄执行:刘鹏

数英奖参赛项目说明 - tiange 天歌广告 青岛,创意代理商

【背景与目标】

科龙空调是海信旗下的年轻品牌。“为奋斗者而生”是科龙空调一直以来的品牌态度,与怀揣理想,为生活努力奋斗的应届生群体态度相契合。为培育品牌未来的中坚用户,引发对品牌“奋斗”态度的共鸣,也为鼓励即将步入人生新阶段的应届毕业生坚持自我,勇敢前行。科龙空调于6月底启动【科龙空调16分贝毕业季】营销事件。

【洞察与策略】

1、洞察:大多数应届生因为“0工作经验”“应届”等标签在求职路上往往会遇到很多难题,尤其三年疫情,让求职之路更加坎坷。虽然初入职场的他们职场经验不足,话语权小,但他们的未来都是不可估量的,梦想没有大小之分,再小的分贝也有大大的力量。
2、策略:科龙空调坚持以“专业/高效”作为产品解决方案的研发理念,16分贝作为科龙的核心价值点,一直欠缺市场IP占位。聚焦睡眠场景的科龙空调只有16分贝的运行音,但功能强大:大除湿量,20秒凉爽,40秒暖房等功能的加持下,为年轻奋斗者们打造舒适的生活,守护好眠。
为强化16分贝IP占位,将产品价值点和群体的情感触点进行结合。最终确定核心营销主题:就算只有16分贝,也同样出色!好好睡,醒着拼!(二级传播语)
传播以微博作为主要营销平台,利用KOL和KOC进行事件传播和声量的发酵。

【创意阐述】

音乐营销成为当下年轻群体最受欢迎的营销形式之一,以一首毕业歌《16分贝的我》作为主线,贯穿前中后的营销内容,最终爆破在同名TVC《16分贝的我》。
1、第一波次:趣味互动,引发关注
迎合MBTI人格测试热潮,结合初入职场的他们对于职场的好奇心,首先推出《16分贝青年职场隐藏人格解锁》H5趣味互动,阐述“16分贝”概念,通过H5征集到刚毕业和已经毕业多年的“奋斗者”们的“奋斗宣言”,并将宣言作为滚屏在TVC的结尾出现。
2、第二波次:一首毕业歌,强化16分贝概念
歌曲以16分贝为主题,将【夏天】【16分贝】和【梦想】进行绑定。轻松的旋律少了毕业的感伤,多了对未来的期望,歌曲在国内外主要音乐平台同步发布。
3、第三波次:青春TVC,引爆情感
TVC讲述的是初入职场的“小贝”,演绎大多数毕业生在求职过程中会遇到的问题,以发问式旁白的形式进行呈现。从各种环境音的分贝声营造毕业氛围:毕业照的相机声,行李箱车轮声,写简历的键盘声……以【那你听过16分贝的声音吗?】发问作为正片内容开启。
TVC整体表现了16分贝青年的声音总是被周围的声浪掩盖(面试官的发问,职场上的摩擦等),最后16分贝青年勇敢发问,再到品牌态度的露出:哪怕现在的你只有16分贝,也同样出色!
影片中还邀请四位海信校招生进行客串,并在最后送出自己的奋斗宣言,体现了品牌愿意同16分贝青年们一起成长的社会责任感。
4、第四波:新青年音乐节,线下交互
科龙空调协办7月底新青年音乐节,延续音乐营销形式,与两万多年轻乐迷进行线下互动,并且现场抽送空调。现场大屏广告,主持人口播,现场展位等形式让“科龙空调”强露出。
【100度Live 16分贝Life】作为此次活动主题,持续强化16分贝IP与科龙的绑定,好好睡,好好嗨的传播内容也强化了科龙“睡眠空调”的属性,同时借助【新青年音乐节】IP的传播阵容,配合自有传播矩阵为品牌声量曝光进行助推。

【结果与影响】

整个项目无论是在传播声量和内部反馈都取得了很好的反响,微博话题3700万+,官方微博置顶TVC播放量破20万(日常播放量万次以内)。绑定“16分贝”的价值点更是直接在百度词条搜索中强化了品牌占位,将16分贝和科龙紧紧绑定。此次整合营销不仅提高了科龙空调品牌的声量,也推进了品牌年轻化转型。

KELON 科龙空调

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