Background
人类活动越来越频繁的今天，地球越来越不如从前了，环境变差，似乎是人们不会正确使用地球了。
The Brief
我们收到一份来美的和地球的brief：
配合美的绿色换新旧家电的「绿电行动」，打造一波「地球式营销」，传递品牌“人性科技 让地球更美的”的绿色主张。Brief看起来很简单，但实际上不仅不简单，还很宏大。
The Idea
如何找到一个细微又新颖的切入点，把爱地球这个老生常谈的话题讲出新意？既然提出了问题，那我们就回到生活中去寻找答案。
如何正确使用地球？这个问题落到生活中其实就是节约每一滴水，每一度电这种人人都知道，但往往很难做到的小事。所以我们把这些被人们忽视和遗忘的“使用说明”交由山川湖海来讲诉，于是有了树使用说明书、河流使用说明书，冰川使用说明书，大地的使用说明书，地球的使用说明书等等。同时把这些地球使用说明书如自然的警告一样，放在自然中，提醒人们去好好使用地球。
先看看成片：
听我狡辩
当绿色低碳成为一种消费潮流时，「环保」大概是这两年很多创意人都逃不开的课题。不知你是否留意到，安装一把椅子时，有步骤说明；
启动一部新手机，屏幕上会有设置说明；就连一件T恤衫也有洗涤说明。
对这颗我们长久居住的古老星球，你真的知道如何使用吗？这一次，美的帮山、川、湖、海写了一份详尽的绿色使用说明，希望消费者也一起来最美的使用说明书。同样的，很多家电产品也会特别标注能效说明和使用步骤，由此，我们自然的联想到——那人类赖以生存的地球有使用说明吗？要知道我们使用的每一滴水，每一度电都来自于地球，如何为地球书写一本使用说明？
产品KV
那作为企业美的是如何回应这一张张地球使用说明呢？我们在片尾融入使用家电的场景，展现美的赋予家电人性科技，在美好生活的同时，也让地球更美的。比如美的元气棒除菌科技，无需使用消毒剂，即可洁净衣物，减少水污染；而在食物被严重浪费的今天，美的冰箱微晶一周鲜技术，锁住食材原鲜，减少食物浪费的同时，也让你养成科学备菜的好习惯。把对地球友好的使用方式，融入生活的点滴之中。
除了正片之外，我们还拍了一支很美的访谈片，采访了出演正片的主角以及随手抓到的路人，让大家回忆自己见过的最美的地球，一起书写地球使用说明。
投放影响
片子上线，它是我们自己喜欢的一条片子，这个最重要！！
第二重要的是，片子一上线就在社交平台真的引发热烈讨论，还有央视，人民日报等主流社媒体的报道。
数字广告投放获取的实际曝光量为4亿+，曝光完成率为214% ;地球账单混剪视频播放量812万、多次上热搜。
《地球说明书》TVC播放量6450万、6个，产品视频总播放量1137万，《地球说明书纪录片》播放量619万，媒体投放目标超额完成。
ST10%
每次遇到任何能对地球有利益的事件，我们会首先启动ST10%。
那么什么是ST10%呢？
ST和他的小伙伴，会用10%的利润和10%时间来，改变一下这个世界，让它变得更好些。这便是ST10%的来源，也是我们创立STAD的初衷。我们是创意人，除了会把创意卖给企业，也会把创意赠与这个世界。立意虽然很大，但是我们做的可能是微乎其微的事情，因为世界这个词，包含地球，气候，环境，江海，也包含城市，人，你和邻居的关系，当然也包括你家路上的流浪猫，孤儿院床头的那盏小夜灯。ST10%所盘之事，我们不加任何条条框框，不设组织机构， 也不附属任何组织机构。
很高兴的是，至今很多有意思的小伙伴认同ST10%的理念，以不同的方式来加入和共事。让这个世界变得更好些。哪怕，甚微。
我们的幕后：不分昼夜，翻山越岭
这次我们把户外片场搬到了地貌丰富的川西，为了抓到最美的风景和拍摄密度，我们在凌晨四点赶过夜路，翻山越岭去追一个云雾缭绕的清晨；也曾和老天爷比耐心，在突如其来的大雨中，等待天晴；当然，每一次执行都少不了挑战自我极限，这次我们还在半夜三点的去爬海拔五千多米的亚拉雪山，只为在天光最好的时刻，拍下天地最壮阔的一面。
翻山，吸氧，医院，严寒，穿越是这个工作的主要keyword。
ST10%代地球谢谢他们！
最后感谢导演、拍摄团队及制作公司聚点，当然还要谢谢在路上和我们一起共进退的美的事业部的小伙伴们，是大家的不分昼夜，不惧辛苦，才把地球使用说明书这个idea变成了现实。ST.也愿意继续用10%的时间和10%利润来为地球做一些小事。
也谢谢看完案例，和将会正确使用地球的你。
创作企业名单
创意代理：ST上海 & ST10%
Production House：聚点广告
创作人员名单
创意大大：钟一碗饭
ACD: 倩倩
BD：Saber Weng
AM：王小板
Art：李榆麟、vae1、陈姗姗
平面摄影师：KING
Production House：聚点广告
导演Director: Holo
监制Executive Producer: tan
制片组 Production Team：irene、是琴呀
视效 VFX：Bloom（泰国部分）
VFX Director: Julien、Vanhoenacker
数英奖案例展示
点击图片查看大图
数英奖参赛项目说明 - ST. 上海，创意代理商
【背景与目标】
2022年，为积极响应国家“双碳”战略，积极应对气候变化，走绿色低碳发展道路，美的发布了“绿色战略”，同时制定了集团碳达峰碳中和目标，为最终实现“共建绿色美好家园”的愿景不断努力。从绿色设计、绿色采购、绿色制造、绿色物流、绿色回收、绿色服务等六大支柱开展工作，系统化推进低碳战略转型。为了向公众展示美的“绿色战略”的决心，美的计划在22年9-11月开启一系列绿电行动的环保项目，唤起公众的环保节能意识。同时也持续开展「全屋家电绿电换新」推进绿色智能家电下乡，满足消费者对低碳、绿色、智能、时尚家电消费升级需求。
【洞察与策略】
企业在生产各类产品时，都会为用户附赠各种各样的[使用说明]。安装一把椅子，会有步骤说明；启动一部手机，会有连接说明；买一台新音箱，会有蓝牙说明；迷了路，都会有导航路线说明......
但越寻常的产品，大家似乎越来越[不记得]看说明书了,大多数人都会下意识觉得“这么简单怎么可能不会用呢”,大家越来越不记得看每件产品的使用说明了。就像大家有时候会忘了，其实地球也有一本类似的使用说明：对这颗我们长久居住的古老星球，你真的知道如何使用吗？这一次，美的帮山、川、湖、海写了一份详尽的绿色使用说明，希望消费者也加入进来，一同书写地球的使用说明书。
【创意阐述】
如何正确使用地球？这个问题落到生活中其实就是节约每一滴水，每一度电这种人人都知道，但往往很难做到的小事。所以我们把这些被人们忽视和遗忘的“使用说明”交由山川湖海来讲诉，于是视觉化了树的使用说明书、河流使用说明书，冰川使用说明书，大地的使用说明书，地球的使用说明书等等。同时把这些地球使用说明书如自然的警告一样，放在自然中，提醒人们去好好使用地球。
【结果与影响】
数字广告投放获取的实际曝光量为4亿+，曝光完成率为214% ;
地球账单混剪视频播放量812万、《地球说明书》TVC播放量6450万、6个 产品视频总播放量1137万，《地球说明书纪录片》播放量619万，媒体投放目标超额完成。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-平面组-印刷类
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能执行出来不容易 -
洞察清晰，立意超级赞，执行也非常到位精准。如果能在把这份立意不仅仅是通过屏幕，而是能“交付”到一部分人手中，相信这个立意带来的效果会更好～ -
平面简单而有力 -
创意的概念与主张很有感染力，视觉构图简洁有张力。 -
创意概念独特清晰，品牌关联性强，为企业社会责任形象加分不少。 -
ok。 -
好创意，给品牌与环境保护结合一个新的思路，画面有新意，信息输出明确。 -
概念很好，相对于其它物料，平面略显单薄。 -
概念上挺新奇，挺有创意的。但是深思一下，自然“说明书”这个概念与品牌、产品的粘合度感觉少了些，有些许脱节。说明书这个点，感觉还可以再充分发掘下去。 -
我们应该多做这样的事情
创意单元-平面组-数字类
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信息清晰，大气磅礴，和品类非常匹配，可以嘉奖。
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立意很高，具有浪漫主义的公益叙事方式很打动人。 -
概念非常棒，立意高，执行到位。视觉创意的形式感极强，概念传递清晰明确，社会性洞察与产品策略契合度很高。 -
很有趣的角度 片子效果的确不错
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地球说明书的创意让人眼前一亮，让本来飘在天上的命题变得与 每一个人息息相关 -
大命题下的优秀执行，说明书的概念总感觉欠缺一点点新意。
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立意很大，美术执行也不错
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用巨物说明书呈现超现实的视觉，点题环保主题，即保留自然本味才是最佳“使用方式”，简单直接。 -
地球友好本身是一件非常有意义作为，连带在公关层面有助于品牌格局的拔高。从案例介绍来看创意的实施也非常宏大，但如果这个创意概念可以落地到实体，应该可以有更具现实意义的影响。 -
从产品说明书到地球说明书，虽然只是变了两个字，但是立意大不同。概念有很扎实的底子支撑，执行得很精美大气，每一句文案都能回扣美的产品利益点。从效果上来看是一次不错的营销，很拉好感。 -
立意很不错 -
洞察深刻，创意新颖，呈现效果也不错。 -
如何正确使用地球，这个切入点非常贴切。 ST10%的理念，通过创意人的坚持和共创可以让公益变得更有趣。 -
Idea和执行尚可，「使用」地球的说法稍稍欠妥。
创意单元-视频组-短视频类
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项目洞察非常到位，立意直击人心，视频画质大片级别，细节处理十分到位，直接拔高品牌调性于性能。 -
一个宏大的设定，一个视觉铆点，拆解了地球成山川河湖，有巧思，能落地。唯一不足，片段的前后有断层感，自然落回与产品结合落度略显生硬。
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这是一个很有思想质感的片子，其实片子并没有过分讨巧，只是借鉴了一个最日常的“说明书”的概念。我所感动的是ST10%，作为输出价值观的行业之一，广告公司不应该只把眼光看在生意上，而是也需要有自己的理想和愿望。 -
把老生常谈的环保课题，用类比「使用说明书」这新颖轻巧的介质来呈现，能给受众留下独特印象。将“美的”品牌融入传播语的出发点是好的，但在文案上还有精进的空间。 -
主题立意高，环保更是近年来的热门话题。片尾融入使用家电的场景，展现出美的科技力量，人们在享受美好生活的同时地球也能变得更美丽，主题得以升华。
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“地球使用说明书”的创意拔高了品牌的立意，占据高地的倡导使得品牌更有先锋气质，将抽象的环保理念具体化到日常生活中，从地球转到产品。由大到小，展示其绿色战略和环保理念为品牌形象增色。 -
“地球使用说明书”这个点很有创意 符合美的以往对自然生态的调性 -
环保做法很多，但地球说明书的创意点有意思，和美的的契合度也有。可圈可点~ -
概念是可以的，说明书在前半段的呈现颇有几分《2001星空漫游》的味道。微瑕在于：1.说明书的质感和版式让庄重感降了点点；2.后半段的温馨衔接还是转得有点不自然，可以有人性温暖的提升，也可以强调产品，但用力有点重了。 -
开篇有点像户外服饰广告，整体上可以再统一点。说明书的创意形式生动，家电与自然的文案可以再优化。
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作为品牌ESG方向的视频，还不错。
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立意与话题切入较好。但转折到产品时顺滑性稍欠缺 -
以小见大，从创意概念到物料执行比较统一
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创意的概念很好，通过使用说明书的点子，向观众传递了正确使用地球的环境与资源的信息。
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创意不错，有点像曾经得奖过的贴纸形式的环保to do list,执行的说明书如果质感更好就会更加分
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很好的创意概念，视觉物料也都做得出色。但两分多钟的短视频，没有什么记忆点画面，就显得更冗长了。 -
创意角度独特
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有更新的概念输出熟悉的信息 执行也很加分 -
家电的场景与自然场景转换得比较巧妙 -
能感受到诚意，同时也是一次不错的执行。 -
最大的亮点，莫过于巨物般的符号化的地球及物种使用说明书
技艺单元-美术类
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把一个很聪明的创意，大气磅礴地呈现，在美术上非常讲究，看不出任何的合成痕迹。
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环保与地球使用说明书的概念结合的很好，视觉呈现上很有美感， -
好 -
这个项目最值得表扬的是，创作团队的初心。在美术上，也非常好的协助表达好了立意。 -
干净清爽，非常适合美的想要传递给观众的品牌价值观！创意概念略胜于美学部分的工作。不过能平衡好美学/品牌表达/以及商业价值已经实属不易。
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不错的视觉。 -
创意和形式集合比较巧妙，执行也很到位，令人印象深刻，但作为工艺类竞争相对有限，形式也并不算非常新颖。
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画面简单有力
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形式略显过时了 -
视觉很舒服，很干净。
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如果加一点厚度，视觉会不会更好，或者设计师再练习下PS。
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美术层面很好的起到了为idea服务的目的，说明书融入环境，创造出一个符合立意的超现实空间。
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不错的创意执行
技艺单元-视频制作类
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视觉形式新颖，用了一个和家电关联很密切的“说明书”，告诉人们该如何使用地球，立意新，视觉新，后劲浓。
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地球online，想起每次开箱产品被直接丢进垃圾桶的使用说明书，立意点很棒。 -
地球说明书的制作水平精良，配乐剪辑节奏舒适。
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说穿了还是条广告。
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创意点优秀，视觉呈现效果好，执行优。 -
创意将说明书的概念放大，单纯且巧妙；影像也不负使命支撑了这个想法，宏大且极致。
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大山大河的视觉很能抓住观众眼球，转场流畅，制作精良 -
三维制作、剪辑、online均为上乘。 -
创意切入狠好，继续提升执行 -
执行力很不错
公益单元-公益类
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希望能关注环保，关注地球 -
将ESG和营销结合紧密，传播和扩散较强。
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创意概念执行不错
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这个挺好，格局打开。 -
创意的能量很高，用电器常用的使用说明书的visual device，出现在自然环境中，视觉效果很棒。
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执行超过了创意出发点就是一次成功
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很好的讲诉了热爱地球
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洞察很好，表现形式也非常独特，不过消费者CTA少了些
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1、整体立意很好，视觉呈现震撼。 2、产品结合部分稍显生硬。
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概念很好，但是只停留在了表面，这个创意如果深入一些，应该可以拿大奖。 -
从自然界的角度讲述环保问题，眼前一亮。 -
公益性不够纯粹，但创意还是可以的，并且和品牌及其产品也连接的不错
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