洁柔45周年:柔软有力量

举报 2023-10

上半年,我们接到长期合作伙伴惠渊咨询的邀约,为惠渊的一个客户——洁柔,创作一支45周年的品牌形象片。我们上一次合作的是洁柔Face面纸的《中国面孔CHINAFace》,是一组从产品到人的柔韧故事。如今接到的Brief里的品牌主张是:柔软有力量。我们作为创意看到不禁拍案叫绝,这是一个从产品特性升华至情怀的创意需求。

先看片。

《洁柔45周年:柔软有力量》


一、背景与目标

洁柔是国民生活用纸品牌,纵观洁柔品牌45年的发展历程,伴随着每个时代推出的一个个产品,是人们的美好需求与痛点的体现,是人民生活渐好的缩影。

洁柔45周年,推出了洁柔品牌主张:柔软有力量。基于大众对柔软的物理需求和情感认同,传递品牌价值。对内提升品牌文化自信,B端和经销商层面建立更多信任感,C端提升品牌声誉及好感度。


二、洞察

这几十年的极速发展,人们生活快速求新迭代。各种生活用纸,也顺应时代推陈出新不断细分,但不变的是它永远在抚去各种污迹与不适,何尝不是也在抚慰亿万人心,让人重焕生气。


三、创意策略

柔软是大众对纸巾的最重要需求和最美好想象(基于品牌健康度调研),挖掘45年以来的行业和洁柔的产品变化、时代记忆、人们生活与用纸场景之间的关系,通过群像故事串烧的情怀共鸣,传递“柔软有力量”的品牌精神。


创作思考

柔软有力量,存在对立与戏剧张力。 “柔软”的含义挖掘下去有两层,解读为何充满“力量”。

第一层|精神层面:以柔克刚的乐观精神,巧妙化解生活的难,需要内心的柔软力量。

第二层|产品层面:对种种状况的柔软抚慰。洁柔柔软的生活纸品抚慰了一代代国民大众,不断细分升级的产品,亦伴随人们迎来更受鼓舞与盼头的新生活。


创意

以45年来不同时期的国民生活为背景,结合洁柔不同年代的产品,通过片段化群像故事映射时代演进。故事从人们面对种种状况时,使用纸巾的柔软抚慰入手,兼顾重点纸巾产品卖点,根据用纸场景需求创作情节,带出柔软的力量。

故事里,人们越过困难让生活向好的一个个柔软瞬间,也展示出洁柔生活用纸的更新迭代和越来越细分。因此,群像故事的时间线,也是产品推出的时间线。主角阿发、小洁及群像影像与色调的前后变化,加深了观众代入的感同身受——从过去、现在、到更美好的未来,是哪怕再多血/汗/湿/泪,只要被柔软抚过,就有了继续向前的力量。

文案

《柔软有力量》
如果你问我
柔软  为什么会充满力量?
可能正因为
生活啊
它本身并不那么柔软 
而那些向往着的未来
那些需要付出勇气的出发
亦或是
一些生活的无奈
一些成长的告别
哭过、痛过
然后又被柔软抚过
再一次
投入新的生活
人类的美好内在
一定是 
既柔软
又强大
不止一面的柔软
耐得住考验的柔软
可可爱爱的柔软
被温暖破防的柔软
来到全新的当下
柔软 变得更有力量了
它不止更有爱
更贴心
更安心
更懂你
更精致
还因为
从过去、现在、
到人类抵达更美好的未来
是哪怕再多血/汗/湿/泪
只要被柔软抚过
就有了继续向前的力量
柔软有力量
洁柔45周年

PPT:文案对应亦有相关产品信息作为字幕呈现

1698323794776623.jpg


四、执行

辗转多地,大部分年代戏在江门、台山和广州完成,场景在预算内算是做到了极致。并且如此多的产品植入下如何保证不生硬,是拍摄期间压力所在。制作重点与细节在拍摄前经过了多方反复的对齐。

PPT截图

1698323906132927.jpg

70年代末80年代初的卫生纸,使用者大多是时髦青年

卫生纸与白球鞋,80后的记忆

90年代初期的城市街道

复刻97年的产品和广告牌,与当年推出的广告语使用至今:只在乎您

首发的可湿水面纸

许多人都有过将4层纸巾一层层撕开分享的经历

最后,感谢客户信任,感谢合作伙伴全案代理商惠渊咨询,吴国墉导演,华仔大哥制片团队的用心。记得在江门台山的老街,看到布置好的上百米的各种90年代初的市井道具,团队大为震撼,导演激动的跟我们说:你们的制片太给力了。

剧照海报

最后的最后,也许有人会问:为什么有两段国标舞?

因为洁柔从1993年开始赞助从儿童青少年到成人的各级别国标舞大赛,至今已30年,已经是洁柔文化的一部分,这是另一个值得尊敬的故事。‍‍

项目信息
品牌/广告主
C&S 中顺洁柔
C&S 中顺洁柔

营销机构

Creative Agency 创意代理商
OIB.一行创意
OIB.一行创意

参与者

广告代理
惠渊咨询
 

评论

文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
DIGITALING
登录后参与评论

评论

文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
800

推荐评论

全部评论(40条)

代理商
OIB.一行创意

OIB.一行创意

广东 广州

天河区冼村路11号保利威座北塔2005

行业:营销咨询