清风品牌升级:7年相思木,1张细腻纸

举报 2023-05

风,从哪里来?

旭日初升,洒落星星点点的沙。沿岸的风光,像海浪一样层层叠叠追风而去。溪水沿着阳光潺潺而下,经年累月的光阴,长成了独木成林的美景。迎接自然的怀抱,就能看见风,而后在清风里,找到独一份的细腻。

我们很荣幸能与生活用纸龙头品牌“清风”,携手创作出如此细腻的作品。作为品牌升级后的全新亮相,清风想要带给你的,正是如风吹拂般细腻亲肤的体验。走进清风海南林场,见证一棵树到一张纸的细腻历程。


项目背景

在生活水平日益提高的现在,消费者越来越看重产品对生活品质的提升。一张纸巾,也能影响到日常的感受,引领纸品质量不断发展。清风早早将目光锁定为更优质的造纸木材-“相思木”,在纸巾中特别添加相思木纤维,形成强有力的优势,让细腻好纸走进千家万户。

然而在品牌层面,清风却相当低调。因此,今年清风决定将重心定为品牌形象建设。于5月,以“细腻”为传播内核,传递“细腻好纸似清风”的全新主张,郑重宣告“国民级生态好纸品牌”的定位,深化品牌印象,打响品牌升级第一枪。

清风品牌升级


为一瞬细腻,清风等待7年

“相思木”是本次传播最有力的差异点。如何讲好相思木的细腻,成了项目的关键。我们开始尝试许多不同的方向,细腻是无处不在有心就能看见的风,细腻是生活中一件件用心的小事,细腻是自然美好的瞬间,细腻是不屑摩擦的平滑,细腻是开启生活的新方式……但以上种种,真的能在消费者心中建立起可信的心智吗?

为打开新认知,创意小伙伴重新登上大学时代的知网,以相思木为关键词进行检索。在查阅资料并与客户研发中心探讨后,我们获得了崭新的信息:从1棵相思木,到1张清风纸巾,需要足足“7年”的时间。好的东西,需要时间去沉淀,细腻的品质,少不了岁月的打磨。7年的生长,带来7年的细腻,正是破题的关键。

清风品牌升级

在TVC中,我们聚焦清风海南林场,将“7年相思木,1张细腻纸”的匠心品质,具象为“细腻好纸似清风”的实际感触。打开人们的感官,沉浸式体验自然,通过镜头变换定格树木7年的光阴,在动态中展现纸巾微米级纤维的品质。让岁月的痕迹,被看见。让自在的情绪,能体会。让舒适的感触,可察觉。每一次擦拭,如清风般细腻。

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纪录片:心有所向,清风自来

“老王,下班后兄弟们要撮一顿,来不?”,“老王,又要出去看林嘞。最近风大得很,你走路当心点“。这是海南一座小县城的早晨,林业员王文杰听完老友们的唠叨,就要越过十几公里的路,向林场出发了。颠簸地来,又颠簸地回,这一来一去,他早就习惯了。而21年的时间,也在反复的来回里过去了。有很多人问过他,“一直待在山上,不累吗?”。老王只是笑着摆摆手,他的目光向着远方。挺直的树,就站在那里。从一株小树苗,到参天大树。答案,就在清风里。

Vo引用:

(老王vo)“风往哪吹,是风的事”
老王的口头禅里
有他的坚持
都说四十不惑
他的四十,让人有很多困惑
人人都往城市里跑,他却往森林里钻
(他人vo)“深山老林多苦啊,城里呆着多好啊”
(他人vo)“回来吧”
风吹走冷言冷语
也带来收获的信号
风从哪来,老王不太懂
他只知道
风一吹,雨就来了
雨一到,树就大了
(老王vo)“快长大吧,腰杆硬啦”
(老王vo)“以后就不会被风吹倒了”
长足7年
相思木带着老王的用心
化作一张细腻好纸
最后回到出发的地方
见证老王不改的初心
(老王vo)“风往哪吹,是风的事”
老王的口头禅,还有下半句
(老王vo)“它有它的路,我做我的事”
这是老王和清风的故事
也是细腻好纸背后,他21年的付出


在正式拍摄纪录片前,摄制团队与我们,深度采访了清风林场的林业员们。

眼观六路,耳听八方,保持心的专注,担起守护山林的责任,没有长年累月去坚持是行不通的。有时走累了,老王也会喊两嗓子,或者跟鸟说说话,感受着自然独有的快乐。

真实的林业员生活,靠自己才更踏实自在。正如追逐风向的人,只能被风牵着鼻子走。只有坚持内心,笃定前行,才能让自己成为风向。

7年,相思木在林业员的细心看护下茁壮成长;20余年,清风持续推进“种6棵树,用1棵树”的造林事业。这是林业员们真实的日常,也是清风不变的《心之所向》。

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全渠道传播发力,引爆细腻新认知

围绕两条大片及相关物料,覆盖线上线下各大平台,我们精准打响了此次清风品牌升级战役。不但收获了相关行业大量关注,更全方位强化了清风的品牌形象,成功在消费者心中建立细腻的新认知。

于自然,见细腻;于细腻,感清风。最后,感谢客户在过程中给予我们的信任与认可,感谢每一位工作伙伴的奔忙与付出。在美好的日子里,愿一阵自然的风,吹开你我城市里渐皱的心。文末附上拍摄现场花絮,请大家看看海南林场的美景~

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