心相印《年轻人的如厕必修课》:我真的会泻…

举报 2022-06

总有些别人的遗留问题等你给“擦屁股”你却已经忘记当初被手把手教擦屁股是为了什么。来吧!重修你人生的必修课,学会擦自己的屁股。

在几平米的卫生间, “刚需”的反复摩擦和“非刚需”尝试后的黏腻卡住之外,你或许有一个新的选择,成为一名合格的“会擦”青年。

今年夏天,我们为心相印湿厕纸安排 “出道”,以情绪切入,让它成为你的“入坑刚需”。

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一、我们为不会擦的年轻人,办了一所会擦大学:
线上线下联动招生,进入生活高热话题场

我们不仅和脉脉一起联合招生,还联合谭鸭血成立了线下招生点,集中TA人群和有“局”部痛点人群。

我们与打工人职场社交靠山——脉脉,发布了一份《当代打工人日常“擦屁股”观察报告》不论是“善后填坑”还是“带薪蹲坑”,在职场,「会擦」更有话题感。

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(观察报告节选:当代打工人被迫“擦屁股”的内心独白)

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(脉脉发布后,网友表示:职场“擦屁股”真是槽点满满)


洞察到了“局”部问题,
就要帮大家解决“局”部问题。

我们选了麻辣火锅关照重点用户(你懂得),与全国40家谭鸭血联动,让“会擦大学”进入卫生间!链接关键使用场景让消费者更有体感的“玩起来”。

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(会擦大学线上招生)


点餐看“校训”,如厕体验教学成果。

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二、会擦大学正式授课,沉浸式如厕教学:
切场景特点,趣味话题及内容打开流量池

首支“擦屁股教学”网课视频上线,全程陪伴式如厕;微博抖音炒热,让“擦屁股”的事情可以拿到台面上讨论。

沉浸式教学,结合“入坑”健康时长3分钟,植物椿用独特津式口音,将卖点与趣味知识点融合,重塑“腚义域”里的认知盲区。

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入坑时间灵感迸发,《极致体验》视频热评

同时渗透各流量入口。微博阵地的2个热门话题,总有一个你感兴趣的切入角度。抖音达人讲出ta们能讲的“擦屁股”故事, 总有一个内容能够让你激情下单。

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微博话题热搜

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抖音达人发布,直接一键下单


三、会擦大学录取礼,以实体产品种草体验,
实现下单转化的销售目标

一波创意礼盒,开箱种草,让你真正体验到心相印湿厕纸的好用!

没高考,但:“会擦”大学的录取通知书会有!

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“入坑”三件套开箱、种草,更多人成为“会擦”校友,成为「天选会擦人」。

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(微博达人礼盒种草)

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(会擦便便签)

湿厕纸品类营销,会面临“不可言说”的内容。我们用话题巧思、留白及隐喻的创意,让产品自然出现,做年轻人的“入坑好CP“。

写在最后:心相印会擦大学,包教包会,学费不退~


创作人员名单

【客户方】

市场部副总监:李丽
品牌经理:王京京
品牌专员:林曼琳

【代理方】

高级创意总监:刘歆鹏
高级创意总监:赫鑫磊
客户总监:金楠
客户经理:翟乐天
文案指导:庞贝
资深文案:孙午乐


数英奖案例展示

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点击图片查看大图

数英奖参赛项目说明 - 蓝色光标数字营销机构,创意代理商

【背景与目标】

背景:湿厕纸产品,作为家清蓝海品类,2021年销售增长率超63%。随着消费升级,新兴趋势品类—湿厕纸崛起。当心相印湿厕纸与存量用户已经消耗完现有市场额度,口碑传播能力达到天花板。品牌与产品应该如何保持持续增长?
(*数据来源:京东联合益普索Ipsos发布《2021年度家清蓝海品类趋势报告》)
目标:1、认知:年轻人群对于心相印湿厕纸产品认知度;
2、购买:618节点全平台心相印湿厕纸销量增长。

【洞察与策略】

湿厕纸作为卫生间中的“非刚需”用品,在已有市场份额消耗之后,营销策略明显需要进阶,需要一条日常消费品能提供“功能+情绪价值”的路线。让功能上的非刚需由情感上的刚需来填补,极大地拓宽和重塑了产品被理解的角度和方式。
“年轻人会擦屁股”作为最有效的年轻人吐槽开场,成功狙击不同圈层不同领域,但苦于这个问题许久的“精准人群”,同时“会擦大学”顺势应景高考这个社会巨量话题,达成关注池量级的顺利跃升。

【创意阐述】

擦屁股作为生理动作,不必多说。擦屁股作为生活动作,频频提起。年轻人的成长从职场开始,谁又能在生活工作中没有给别人擦过屁股,收拾过烂摊子?现今,吐槽工作、吐槽生活已经是年轻人社交中,必不可少的交流话题。借助此话题帮助品牌进入更大话题池的同时,又能强力输出产品卖点,完成种草动作,#年轻人会擦很重要#。
推广期:发起#年轻人会擦很重要#话题,通过与脉脉合作《当代打工人日常“擦屁股”观察报告》切入目标人群的高热话题点—职场话题,将品牌置于更大的舆论场中,将生理擦屁股动作与生活中处理烂摊子的“擦屁股”进行首次链接。并通过外围扩散辐射更多潜在人群的同时,输出心相印湿厕纸产品功能点,进行618预售转化。
爆发期:挖掘当代年轻人上厕所时“手不离机”的现象,通过《年轻人如厕必修课》动画视频陪你上厕所,登陆微博热搜,打造沉浸式上厕所体验。同时联动谭鸭血火锅店进行卫生间软装,链接关键使用场景让消费者更有体感的“玩起来”。落地产品使用场景,配合电商大促前夕完成第二波收割。
长尾期:借势高考结束,会擦大学成立、招生、试听课后,发布《会擦大学录取通知书》礼盒。内含教辅材料、学习工具(产品),充分展现品牌将呵护你的PP这件事做到极致,强化产品力的同时为消费者提供情绪价值吸引转化。

【结果与影响】

京东618超市纸品KA商家中,销量增速第一;全网传播总曝光1.5亿+,总互动量52w+,其中微博曝光量1.4亿+,互动量25w+,抖音kol趣味演绎总播放量763w+,互动量20w+,脉脉app曝光342w+,B站播放量39w+;线下触达12个城市的潜在消费人群。

心相印
 
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    2022 数英奖 参赛信息
    品牌
    参赛类别

    创意单元-视频组-短视频类(入围)

    营销单元-整合营销类(铜)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-短视频类
    • 陈绍团
      特别有意思得的广告。把脏兮兮的、恶心的如厕过程以及产品解决方案用奇特、精巧、充满美感和酷劲的方式表现,非常夺人眼球。
    • 创意有趣,用搞笑逗乐的方式讲年轻人的故事。
    • 解静 Gloria
      用线条动画的方式轻巧表达产品核心思路,策划创意强,提升品牌好感。
    • 整体很social,创意大胆
    • 很脱口秀
    • 李广庆 Alan
      “勾股定理”够大胆,一语双关,能引起好奇!
    • 无中生有的制造出的文案强!
    • 王威 Gavin
      语言风格都非常魔性,“勾股定理”这个概念找的很有趣,在年轻圈层里的社交效果应该挺强。
    • 找到这样一个切入点需要巧思,挺独特的
    • 顾百惠 Jenny Gu
      年轻人喜欢的沟通方式,把晦涩、“难以启齿”的知识点用轻松的方式科普出来。善用b站up主的力量,是一个记忆点极强、带着“味道”的广告。
    • 小丰
      既有趣又能把产品利益说清楚,似乎成了件难事。 这则短视频证明了这事不仅不难,还能有很好的传播性。 趣味来自语体的运用。
    • 李炼 Leo Lee
      很有趣实用手册。
    • 很有趣的执行。
    • 田涧岚
      洞察有趣,执行完整度高
    • 王庆永 Aaron
      真有料的创意
    • 曾亚军
      哈哈哈直给大胆,视频要更鬼马脆一些更好有点拖沓。
    • 是一个喜欢的人喜欢,不喜欢的人可能无感的片
    • 郎朗
      整体风格是风趣诙谐的,也把湿厕巾的卖点说的比较清楚,勾股定理的梗玩的也不错,就是有点太长了,而且铺垫太多过于花哨。
    • 一个隐私的话题点,用这样的手法去表达用户痛点和产品卖点是非常合情合理的,勾股定理的隐射挺有意思,文案也很年轻,有网感。期待却没有看到的是在TA中UGC的精彩,虽然话题声量也是很大。
    • 有脑洞
    • 片子social感很强是好的,但是感觉玩脱了,对于想说的东西包装过度,繁复,隐晦,拖拉
    更多
    营销单元-整合营销类
    • 老泡
      充斥着味道的一次营销,且市场教育效果不错
    • 陈陶琦 Ronnie
      围绕上厕所这样一个相对私密的场景,如何将一款湿厕纸的传播做得不那么生硬且水到渠成,其实是很考验功力的。心相印选择了一支动漫的玩梗视频,通过视频文字梗和包装创意梗跟年轻人对话,且成功科普了湿厕纸在如厕过程中占据的优势。
    • 孙来春
      很有趣,找了b站的知名up主合作
    • 蒋潇琼
      哈哈哈哈,笑死我了,好有趣有爱,脑洞好大。
    • 擦屁屁本身就具有话题性,这个案例很好地利用了这一点,把简单且隐晦的事情,复杂且有趣的讲了出来。有些事情就是这样,一般羞于启口,一旦说开了,就滔滔不绝地炸锅好一阵。这个案例就是。
    • 创意很不错,不一样的科普内容,很符合当下年轻人的喜欢
    • 张晨
      很有创意,但感觉不是很清晰
    • 非常有趣且social的把这个“有点尴尬”的话题说到大家都会心一笑。
    • 有品牌有洞察有创意有效果
    • Grace
      魔性。创意不错,有趣有梗,创意和产品卖点结合紧密
    • 科普类的逗趣,正经的乱讲,这不就是年轻人日常社交的语言吗?
    • 陈楠
      私密话题做的不讨嫌就不容易
    • 乐剑峰
      找到了一个魔性的话题用来引发讨论。 创意很聪明,让本来尴尬的话题通过吐槽、搞怪的方式进行呈现,整个讨论变得轻松诙谐,易于传播及增加品牌温度。 执行更是没啥问题。
    • 搞怪无厘头的创意很适合当下年轻人的沟通
    • 金鑫 Ryan Jin
      一本正经的胡说八道,挺有趣味。
    • 王申帅 Handsome Wong
      能把擦pp演绎得如此生动,服气
    • 刀姐doris
      把敏感话题做得很轻松,而且切入了当下年轻人确实的痛点,画风也不错。
    • 形式新颖传播完整
    • 马驰
      把“难以启齿”的问题表达的很巧妙,跟职场“擦屁股”的融合也有趣,火锅店场景有点跳脱,吃饭的场景讲这个,人群是对的,但会不会找来反感。整合营销上内容执行到位,媒体推广相对完整。
    • 黄治中
      传播核心物料轻松有趣,针对的人群非常精准且合理,同时对于场景的选择也恰到好处。
    • 杨翌可
      看上去主题创意不错,其实很尬,而且那么多的平面内容科普,在整体传播策略上有待加强,而且执行上有太多“乙方自嗨式”的创意,比如什么“会擦大学”等等
    • 翁志高
      还是挺带话题感的。线下联合的商家属性也很匹配。
    • 胡传建
      年轻人喜欢什么?反正成年人的世界他们都不喜欢,因为他们不配,所以还是另立门户,擦PP也是一样标新立异。
    • 鲍成杰
      有点中二,有点味道
    • 有趣的切入点,清奇的画风。
    • 陈娟玲 博士
      年轻化,有趣有梗
    • 罗俪 Megan Luo
      很好的social整合营销案例,基于有网感的产品和有精准的social形式较好地实现品效合一
    • 挺好玩的,视频稍显拖沓;会擦的概念结合产品卖点上还不够直接
    • 空手
      很social
    • 丁璐
      出发点很好的,作为广告来说用户的理解成本会有点高
    • 黄国文 Deric Wong
      卖点和故事框架都有,但都不是很清晰。策略完整,但执行脱节。
    • 马兵
      创意立意不错,挺大胆的,比较中意核心策略群体的场景和社会化态度,整体上品牌关联度上有待提升。
    • 文案新奇有趣,精准瞄准年轻人群体。比如“会擦”、“如厕大学”等。视觉设计也做得很贴合年轻品味,但是切入点感觉有点细和自嗨,“擦 PP”不是一个多么难的事,不一定能打动年轻人。
    • 可以在提升些视觉执行力
    • 有趣
    更多
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