心相印《年轻人的如厕必修课》:我真的会泻…

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心相印《年轻人的如厕必修课》:我真的会泻…

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
品牌
参赛类别

创意单元-视频组-短视频类(入围)

营销单元-整合营销类(入围)

总有些别人的遗留问题等你给“擦屁股”你却已经忘记当初被手把手教擦屁股是为了什么。来吧!重修你人生的必修课,学会擦自己的屁股。

在几平米的卫生间, “刚需”的反复摩擦和“非刚需”尝试后的黏腻卡住之外,你或许有一个新的选择,成为一名合格的“会擦”青年。

今年夏天,我们为心相印湿厕纸安排 “出道”,以情绪切入,让它成为你的“入坑刚需”。

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一、我们为不会擦的年轻人,办了一所会擦大学:
线上线下联动招生,进入生活高热话题场

我们不仅和脉脉一起联合招生,还联合谭鸭血成立了线下招生点,集中TA人群和有“局”部痛点人群。

我们与打工人职场社交靠山——脉脉,发布了一份《当代打工人日常“擦屁股”观察报告》不论是“善后填坑”还是“带薪蹲坑”,在职场,「会擦」更有话题感。

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(观察报告节选:当代打工人被迫“擦屁股”的内心独白)

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(脉脉发布后,网友表示:职场“擦屁股”真是槽点满满)


洞察到了“局”部问题,
就要帮大家解决“局”部问题。

我们选了麻辣火锅关照重点用户(你懂得),与全国40家谭鸭血联动,让“会擦大学”进入卫生间!链接关键使用场景让消费者更有体感的“玩起来”。

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(会擦大学线上招生)


点餐看“校训”,如厕体验教学成果。

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二、会擦大学正式授课,沉浸式如厕教学:
切场景特点,趣味话题及内容打开流量池

首支“擦屁股教学”网课视频上线,全程陪伴式如厕;微博抖音炒热,让“擦屁股”的事情可以拿到台面上讨论。

沉浸式教学,结合“入坑”健康时长3分钟,植物椿用独特津式口音,将卖点与趣味知识点融合,重塑“腚义域”里的认知盲区。

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入坑时间灵感迸发,《极致体验》视频热评

同时渗透各流量入口。微博阵地的2个热门话题,总有一个你感兴趣的切入角度。抖音达人讲出ta们能讲的“擦屁股”故事, 总有一个内容能够让你激情下单。

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微博话题热搜

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抖音达人发布,直接一键下单


三、会擦大学录取礼,以实体产品种草体验,
实现下单转化的销售目标

一波创意礼盒,开箱种草,让你真正体验到心相印湿厕纸的好用!

没高考,但:“会擦”大学的录取通知书会有!

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“入坑”三件套开箱、种草,更多人成为“会擦”校友,成为「天选会擦人」。

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(微博达人礼盒种草)

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(会擦便便签)

湿厕纸品类营销,会面临“不可言说”的内容。我们用话题巧思、留白及隐喻的创意,让产品自然出现,做年轻人的“入坑好CP“。

写在最后:心相印会擦大学,包教包会,学费不退~


创作人员名单

【客户方】

市场部副总监:李丽
品牌经理:王京京
品牌专员:林曼琳

【代理方】

高级创意总监:刘歆鹏
高级创意总监:赫鑫磊
客户总监:金楠
客户经理:翟乐天
文案指导:庞贝
资深文案:孙午乐


数英奖案例展示

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点击图片查看大图

数英奖参赛项目说明 - 蓝色光标数字营销机构,创意代理商

【背景与目标】

背景:湿厕纸产品,作为家清蓝海品类,2021年销售增长率超63%。随着消费升级,新兴趋势品类—湿厕纸崛起。当心相印湿厕纸与存量用户已经消耗完现有市场额度,口碑传播能力达到天花板。品牌与产品应该如何保持持续增长?
(*数据来源:京东联合益普索Ipsos发布《2021年度家清蓝海品类趋势报告》)
目标:1、认知:年轻人群对于心相印湿厕纸产品认知度;
2、购买:618节点全平台心相印湿厕纸销量增长。

【洞察与策略】

湿厕纸作为卫生间中的“非刚需”用品,在已有市场份额消耗之后,营销策略明显需要进阶,需要一条日常消费品能提供“功能+情绪价值”的路线。让功能上的非刚需由情感上的刚需来填补,极大地拓宽和重塑了产品被理解的角度和方式。
“年轻人会擦屁股”作为最有效的年轻人吐槽开场,成功狙击不同圈层不同领域,但苦于这个问题许久的“精准人群”,同时“会擦大学”顺势应景高考这个社会巨量话题,达成关注池量级的顺利跃升。

【创意阐述】

擦屁股作为生理动作,不必多说。擦屁股作为生活动作,频频提起。年轻人的成长从职场开始,谁又能在生活工作中没有给别人擦过屁股,收拾过烂摊子?现今,吐槽工作、吐槽生活已经是年轻人社交中,必不可少的交流话题。借助此话题帮助品牌进入更大话题池的同时,又能强力输出产品卖点,完成种草动作,#年轻人会擦很重要#。
推广期:发起#年轻人会擦很重要#话题,通过与脉脉合作《当代打工人日常“擦屁股”观察报告》切入目标人群的高热话题点—职场话题,将品牌置于更大的舆论场中,将生理擦屁股动作与生活中处理烂摊子的“擦屁股”进行首次链接。并通过外围扩散辐射更多潜在人群的同时,输出心相印湿厕纸产品功能点,进行618预售转化。
爆发期:挖掘当代年轻人上厕所时“手不离机”的现象,通过《年轻人如厕必修课》动画视频陪你上厕所,登陆微博热搜,打造沉浸式上厕所体验。同时联动谭鸭血火锅店进行卫生间软装,链接关键使用场景让消费者更有体感的“玩起来”。落地产品使用场景,配合电商大促前夕完成第二波收割。
长尾期:借势高考结束,会擦大学成立、招生、试听课后,发布《会擦大学录取通知书》礼盒。内含教辅材料、学习工具(产品),充分展现品牌将呵护你的PP这件事做到极致,强化产品力的同时为消费者提供情绪价值吸引转化。

【结果与影响】

京东618超市纸品KA商家中,销量增速第一;全网传播总曝光1.5亿+,总互动量52w+,其中微博曝光量1.4亿+,互动量25w+,抖音kol趣味演绎总播放量763w+,互动量20w+,脉脉app曝光342w+,B站播放量39w+;线下触达12个城市的潜在消费人群。

心相印
 

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