天猫3月上新月，一场全“新”的奔赴

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2023 数英奖参赛信息

评审记录

参赛企业

淘宝天下

品牌

Tmall 天猫

参赛类别

营销单元 - 媒介营销类（入围）

先来说说“新”的开始

今年3月，在各个品牌都在争夺3.8节营销声量的节点，天猫另辟蹊径，围绕万物复苏的3月，提出了“3月上新月，生活不断上新”的概念。想以月为单位，做一场关于“新”的诠释。我们接到的需求是希望以月为长线传播，打造一份上新月全月的传播长卷。

如何用“新“来贯穿全月？天猫在内容的诠释上，从趋势发布、上新谐音海报、线下媒介、创意短片、上新故事品牌片等线上协同线下的多个动作来传达关于新的感知。在传播上，我们就需要以这些内容为基点，准确匹配不同板块所契合的平台与渠道，去串联品牌与用户，深度透传大众对于天猫上新月的感知。基于以上，项目组便开始了3月上新月全月营销的内容策划与执行。

全月营销，我们应该思考些什么？

区别于以往的天猫项目，从项目执行维度看，它是以月为单位的传播，不同于单个创意事件的点对点爆发，会更强调循序渐进；从用户沟通的角度讲，它更需要等的对话大众情绪，传递出品牌温度；从项目复杂程度说，项目的传播贯穿了线上与线下多重渠道，板块与板块间有不同的业务点着力点。由此，很多层级的内容需要我们去挖掘和构思，顺势结合创意核心和业务落点，我们决定以点线结合的媒介策略做执行链接。

何为点？

即针对趋势发布、谐音海报、线下媒介、创意短片、上新故事品牌片不同创意内核做渠道策略匹配，根据平台特性和媒介属性去做具体的平台和内容打造，让【上新月】的内容核心在不同平台呈现不同的内容侧重。

何为线？

微博端着重打造UGC话题，生活化低门槛的讨论形式来吸引更多用户前来参与品牌对话。以#上新了生活#话题为例，日常口吻邀请大家分享3月关于“新”的身边事，不同视角串联3月的整体情感链接；同时带出品牌主话题#生活不断上新#，让热度最终回流业务本身。

不同的板块，该如何做出差异？

全月的内容策划，我们对应趋势发布、上新谐音海报、线下媒介、创意短片、上新收官品牌片做了点对点传播规划。

1、新趋势，多种创意形式解析之下，上新心智深入人心

天猫3月联合9大媒体，通过纸媒的形式在上海的街头走街串巷、吆喝着开展了一场新趋势发布会。我们实时把这场2023天猫新趋势报到的“文艺复兴”从线下搬到了线上，将内容送上热搜，话题#上海送报车走上街头#登陆上海同城TOP1，多个上海本地博主、素人自发参与讨论。

继这场复古回潮的”趋势发布会“后，我们又重点对学术型养生、超进化养宠、高阶护理等感知度较高的趋势进行了多维度social话题打造，利用事件透传以点带面透传天猫9大新趋势。成功打造了3个热搜上班话题，其中，全国TOP5的热搜获得了5亿超高曝光。

2、上新歌，魔性洗脑来袭，小预算撬动大曝光的背后

“一千个上新的理由””上新的人别听慢歌“，当伤心遇上上新，熟悉的旋律焕发新鲜感，上新歌板块用轻巧的海报形式将上新月的核心娓娓带出，在听到创意的当下，脑海中已经想到了本次的传播策略，用“上新”谐音“伤心”的歌曲来主打一个回忆杀！事实证明，网友很吃这套~内容释放期间，#听过这些歌的人都长大了吧##为什么听老歌的人越来越多了#话题就引发了网友们的强烈共鸣，系列海报也在话题呈现高度露出，通过小量级的预算实现了大曝光的撬动。

3、上新了生活，轻巧内容层叠上新心智

洞察源自生活，再原汤化原食的传递给网友。天猫汇合了空气上新、旅行上新等不同场景，进行创意诠释，结合场景内容在双微齐发力，内容侧的联动达成短片总互动近9W，官方视频号点赞超1.8W。

4、新地标，一场新事上新的创新媒介席卷辐射全国

天猫携手全国”以新为名”的城市路牌，打造三月有新事事件，把每个人堆积已久的“心事”切实落地成3月里期待的“新事”。传播侧，根据新事这一关键词，我们邀请了各类达人以丰富的内容维度传递不一样的鲜活新事。同步围绕创新特色地标的核心创意，我们将事件以路透形式打造成热点新闻，最终在舆论环境最为严格的3月，突破瓶颈斩获4个热搜，高位曝光从地域辐射至全国，业务内容得以聚焦曝光。

这个板块是天猫媒介创新的又一延续，除全平台曝光外，我们还将新事成周边轻巧礼，用小细节去对话网友，上新月的新事得以巩固：新事可以是填满冰箱的美味，也可以是一杯好喝的奶茶~

5、新故事片，创新渠道压轴收官，实现内容全面出圈

作为上新月收官品牌片，他更像在讲一个关于“我们的故事”，而不是往常的产品宣发广告。所以在传播上我们考虑的更多元一些，根据内容从预热期-爆发期-定调期，渐进式进行声量打造。

也是从平台策略出发，综合内容传达有效性考虑，B站成了长故事内容发酵的不二选择。我们邀约博主“喜仔的世界”进行联合发布，用普通人视角来做内容诠释。

除了B站，双微和小红书也是我们打造声量的阵地，微博根据TVC的核心内容，有节奏地，共鸣针对性的发布视频系列物料，引导微博端品牌片播放量破3185W；微信端则通过微信大号来进行内容解读，核心传达上新月&故事片的内容，将内容更有层次地传达给大众。小红书作为内容深耕的助推，我们从视频文案、生活内核等角度切入，邀请影视、生活等多个类型的博主参与讨论，也带来了小红书关键词“重启今日”下的超高自来水讨论。达成多平台齐爆发的出圈效果。

递进式的传播动作，让我们达成了“新“的出圈

围绕新趋势板块，我们打造4个上榜social话题，最高登上热搜总榜TOP5，同城TOP3，话题共吸引包含中国网、四川观察、潇湘晨报、36kr等近50家媒体卷入趋势讨论。

上新歌主话题#生活不断上新#阅读量增长6000w+，不仅达成娱乐榜+热聊榜双话题丰收，还引发网友深度共鸣，带动业务海报超8w+讨论，相关热词在话题中高频展现；品牌短片上线期间，双微齐发力，内容侧联动达成短片总互动近9W，官方视频号点赞超1.8W。

新地标围绕地标路牌、地域特色进行social话题打造，达成同城总榜双丰收，带动业务TVC登上视频热榜TOP3，视频播放量破3620万次。传播端多平台矩阵共发力，地标物料累计曝光超12亿+，撬动BC端众多行业及素人自来水转载分享。

收官故事片作为传播的重点之一，我们尝试创新渠道首发，C端强共鸣现象打造；《重启今日》在B站上线6小时即斩获全站热门榜单+首页热点推荐，并获全站每周必看收录。截至当前，视频播放量突破210W+，总互动突破23W+，数据仍在持续发酵中。收官品牌片收获包含梅花网、数英、广告门APP、socialbeta多个行业大号在内的数十个自来水自发盘点扩散，同时收割多项榜单榜首；微信端吸引包括胖鲸头条、广告门APP、新片场、4A广告头版、数英等多个行业视频号自发转发，有效提升了天猫上新月在多个平台的品牌好感度。

写在最后

本次传播，收获行业、C端口碑双丰收。收获包含数英项目周榜精选，首页精选，项目精榜；梅花网作品新锐榜TOP1，周榜TOP2、订阅首推，月度盘点；广告门APP首页收录、月度盘点；新片场推荐广告总榜TOP1，广告榜TOP1，编辑精选、案例收录；大创意、刀法研究所、顶尖广告、首席营销官、烧脑营销等在内的数十个行业自来水，其以原创、二创、案例收录等多类型透传上新月核心心智，自来水总数超100+；打造了上新月收官强心智感知。达成上新月业务的C端自来水浪潮，助推品牌力爆发式上涨。达成全平台、多亮、广维度，进一步提升了天猫品牌影响力。

天猫3月上新月，这份答卷我们写出了“新”的答案。

创作人员名单

缪颖婷、冯涛涛、叶子怡、屠梦恬、胡磊、董昕驰、黄玉娟

数英奖参赛项目说明 - 淘宝天下，媒介代理商

【背景与目标】

今年3月，在品牌高度上新的节点，天猫没有针对3.8节进行重点营销，而是把视角转换成了“万物复苏的3月”，跳出3月营销的惯性思维，提出了“3月上新月，生活不断上新”的概念，以月为单位，把关于“新”的内容做集中打爆；从趋势发布、上新谐音海报、线下媒介、创意短片、上新故事品牌片等线上协同线下的多个动作来覆盖声量，以月为维度来串联平台与用户之间的情感，从一个前所未有的崭新的视角诠释了品牌对社会情绪的表达。
我们基于上述的核心业务点，策划与执行了3月上新月全月营销媒介内容策略，为品牌创造实效。

【洞察与策略】

区别于以往的天猫项目，从项目执行维度看，它是以月为单位的传播，不同于单个创意事件的点对点爆发，会更强调循序渐进；从用户沟通的角度讲，它更需要平等的对话大众情绪，传递出品牌温度；从项目复杂程度说，项目的传播贯穿了线上与线下多重渠道，板块与板块间有不同的业务点着力点。由此，很多层级的内容需要我们去挖掘和构思，顺势结合创意核心和业务落点，我们决定以点线结合的媒介策略做执行链接。
何为点？
即针对趋势发布、谐音海报、线下媒介、创意短片、上新故事品牌片不同创意内核做渠道策略匹配，根据平台特性和媒介属性去做具体的平台和内容打造，让【上新】的内容核心在不同平台呈现不同的内容侧重。
何为线？
微博端着重打造UGC话题，生活化低门槛的讨论形式来吸引更多用户前来参与品牌对话。以#上新了生活#话题为例，日常口吻邀请大家分享3月关于“新”的身边事，不同视角串联3月的整体情感链接；同时带出品牌主话题#生活不断上新#，让热度最终回流业务本身。

【创意阐述】

1、3月上新第一步，趋势上新，多种创意形式解析新趋势，上新心智深入人心
新趋势是3月上新月打造的第一个动作，天猫联合9大权威媒体，总结出用户的9大新消费趋势，以透传“新”为核心要点，9大媒体的名字也悉数带“新”字，外围侧同样联动带“新”字昵称的KOL来交相呼应，9位KO对应9种不同的趋势全方位展现关于“新”的消费趋势，充分带动网友感知3月【初新】第一步。声量上，不同趋势对应的核心热搜话题也呈现爆发，【新趋势】完成领跑3月上新第一站。
2、3月上新第二步，“新歌”谐音上新，是小预算撬动大曝光的一步
囿于歌曲版权的沟通问题，最后的创意落点为6张代表者不同群体上新态度的谐音海报。考虑到平面的冲击不如歌曲洗脑，我们就从声音上做传播延伸，谐音到了“伤心”这个词。“伤心总是难免的”“伤心的人别听慢歌”…等脍炙人口的经典歌曲进行串联。打造了#听过这些歌的人都长大了吧#话题热搜，用声音感知进一步透传大众对于“上新”的认同感，同时用#为什么听老歌的人越来越多了#蓄势话题热聊，让回忆杀席卷到大家的讨论中，再辅以魔性表情包将整体“上新歌”的魔性氛围拉到高点。
3、3月上新第三步，生活上新，生活感轻巧内容撬动上新心智透传
洞察源自生活，再原汤化原食的传递给网友，天猫汇合了空气上新、旅行上新等不同场景，进行创意诠释，结合场景内容在双微齐发力，内容侧的联动达成短片总互动近9W，官方视频号点赞超1.8W。
4、3月上新第四步，“新”路上新，以地域辐射全国，实现内容大曝光
天猫挖掘了全国“以新为名”的城市地标，通过新地标路名带出生活里的新事故事。把城市的新变成生活的新。如何将城市本身自带的底蕴和故事以“新”为名传递给大众？这是我们传播的第一步。从城市地域属性出发，打造热门城市榜单：#藏在北京胡同里的故事##厦门的浪漫都藏在了路牌里#话题斩获同城高位，#现在的路牌能有多离谱#登顶热搜总榜，创意视频播放短时间突破3千万；此外，我们用三月有新事为该板块主题，用地域微信号、达人街采、小红书图文等多种形式去丰富呈现网友各类新事，吸引UGC广泛参与晒新事，以此紧密关联天猫上新的业务核心，实现以点到面的全范围曝光。
5、3月上新第五步，故事上新压轴，以创新渠道的传播，打爆内容出圈式收官
一条不同于寻常的品牌片作为收官压轴出街，以打破生活循环作为核心讲述了李循环的故事，或许也是我们每个人的故事。不同于常规的创意视频，他以长故事的风格出现，从平台策略上考虑，短平快属性的平台和短暂热点平台并不适合长故事传播。综合内容传达有效性考虑，B站成了不错的选择，我们联合了视频类博主“喜仔的世界”做联合发布，将生活循环作为传达切口，向大众展现品牌在上新月的温度。小红书作为内容深耕的助推，我们从视频文案、生活内核等角度切入，邀请影视、生活等多个类型的博主参与讨论，也带来了小红书关键词“重启今日”下的超高自来水讨论。达成多平台齐爆发的出圈效果。

【结果与影响】

经历长达30天的传播周期，天猫上新月传播总覆盖近56亿，总互动143W+；网罗热搜话题14个，单话题最高收割热搜总榜第5佳绩，生活不断上新业务心智呈现渐进式爆发。5大板块业务视频总播放量近1亿，收官故事片《重启今日》上线6小时即斩获全站热门榜单+首页热点推荐，2次登陆B站全站热门，同步收录每周必看，截至目前播放量已超210W。3月上新月全月传播不同板块多次登数英首页推荐，撬动了包括广告门APP、梅花网、新片场等行业权威在内的超100+大号收录，完成多圈层人群的触达，达成上新月业务的C端自来水浪潮，助推品牌力爆发式上涨。达成全平台、多亮、广维度，进一步提升了天猫品牌影响力。

Brand 品牌/广告主 Tmall 天猫