闲鱼:开一间真“海鲜市场”,和用户双向奔赴

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闲鱼:开一间真“海鲜市场”,和用户双向奔赴

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛企业
品牌
参赛类别

营销单元-媒介营销类(入围)

关于闲鱼和海鲜市场的不解之缘

从闲鱼到海鲜,闲鱼“宝藏海鲜市场”的主题创意其实就根植于用户的脑洞:闲鱼APP因为谐音“咸鱼”, 一直被用户开玩笑的称之为“海鲜市场”,再加上闲鱼吉祥物IP就是一条呆萌小黄鱼,更做实了“海鲜”名义。

而闲鱼最为国内最大的个人交易平台,属实聚集了一批有网感和善于营造生活小趣味的年轻人,他们喜欢玩梗,也自主发明了很多交易黑话,例如:“屠龙刀” 、“我是学生” 、“十动然鱼” 等。

正值闲鱼8周年之际,闲鱼希望可以进一步巩固作为“年轻人文化聚集地”的平台印象,进一步展示年轻人的生活方式。闲鱼用户年轻有趣的种种行为,就是本次传播的灵感来源,或许我们就可以借梗玩梗,真正去设计一个属于“闲鱼”的,可以贯穿线上线下的概念市场。最终确定以“海鲜市场”作为核心沟通主题,结合线下U设计周布展的绝佳契机,再通过从用户文化衍生出的多元内容演绎,在社交媒体层层释放,卷起讨论互动涟漪,使得闲鱼与闲鱼er之间的羁绊愈发深刻,可以说这是一场闲鱼和用户的双向奔赴。

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1.你喊了八百遍的海鲜市场,闲鱼真的跑去注册了

呼应用户就从闲鱼申请注册海鲜市场商标开始。由于“海鲜市场”民间的称呼实在太过深入人心,闲鱼官方都忍不住下场进行“盖章认证”。我们以闲鱼真的在申请注册“海鲜市场”商标一事(目前仍在等待审批阶段)为事件引子,用真实新闻的角度进行传播,引来闲鱼er们兴奋地奔走相告,这听起来有点荒谬又十分新奇的新闻,不就是最好的回应吗!我们以#闲鱼申请注册海鲜市场商标#发起微博话题,这个消息不仅吸引了众多闲鱼用户热烈讨论,还引来财经媒体的关注,纷纷转载,为闲鱼“海鲜市场”之名制造出圈势能。这一本正经的新闻话题最终登陆全国热搜预热,话题曝光达1.2亿次,吸引十多家微博蓝V媒体自发转载,该新闻也被36氪、网经社等财经电商媒体主动收录报道。

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 2. 真“海鲜市场”开张,只为你来沉浸式一逛

不仅申请注册商标,闲鱼更是向着用户迈了一大步,这一次是要在线下开一家真“海鲜市场”了。闲鱼首次联合U设计周,以「海鲜市场」之名,玩了场新颖生猛的跨界,在线下打造了一间限时营业的“宝藏海鲜市场”。当你看见用潮玩装点的大冰柜、奢侈品包包点缀鱼缸、挂在渔网上“晒”稀缺球鞋、封装在保鲜盒里有故事的手机在旋转台来回流转、新鲜到货的海鲜IP周边,在线上通过闲鱼转卖的物品,真实地被摆进了一家线下海鲜市场,“鱿品味”、”蚝厉害”,“冲出银河系的咸鱼”这些来自你聊天记录的黑话也变成了市场的谐音梗海报。

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 3. 海鲜市场最强开业氛围组来了

为了营造“海鲜市场”的沉浸感和真实感,我们在开业氛围上也做了十足的功课。我们为闲鱼打造了一首开业专用《海鲜市场之歌》,从几十首魔性BGM中找到这首,改编自大家耳熟能详的“恭喜恭喜”,集玩梗、暗号之大成,旋律洗脑又上头,歌词轻松幽默又无处不传递着闲鱼文化专属的社区文化,将 “挂闲鱼”、“买宝贝”等场景全涵盖其中,全面覆盖线下宝藏海鲜市场以及微博、微信、B站等新媒体平台,用户纷纷留言称歌曲魔性又上头,资深用户惊呼一句:从一句“宝贝在吗”开始就停不下来了,听完一遍就刻入DNA。

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《海鲜市场之歌》歌词

走进海鲜市场

每个人的嘴里

见面第一句话

就是宝贝在吗

宝贝宝贝还在吗?

宝贝宝贝还出吗?

咱们不接大刀

干货打捞任(你)挑

手机数码相传

潮流奢品古玩

挂呀挂呀挂闲鱼呀 

挂呀挂呀挂闲鱼

搬家又带不走

眼看退坑分手

老婆还不让留 

赶紧就挂闲鱼(呀)

挂呀挂呀挂闲鱼呀 

挂呀挂呀挂闲鱼

经过十动然鱼

历尽节后鱼生

多少闲学大师

日日夜夜擦亮

挂呀挂呀挂闲鱼呀 

挂呀挂呀挂闲鱼

走进海鲜市场

每个人的嘴里

见面第一句话

就是宝贝在吗

宝贝宝贝还在吗?

宝贝宝贝还出吗?


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海鲜市场开业当然离不开入市指南,人手一份让你入市即成高阶玩家。我们为海鲜市场设计输出现场配套的《海鲜市场入市指南》以及配套表情包,入市指南分为【海鲜市场宝藏区】、【如何成为一名海鲜市场玩家】、【海鲜市场大事记】三大版块,将平台行业特色供给、交易消费趋势、用户群体行为以及闲鱼特色文化等趣味提炼,成为“闲鱼er”的速成守则,带读者步步深入闲鱼世界。

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4. 隔壁大润发连夜来问,还缺杀鱼师傅不

闲鱼海鲜市场开张,坐不住的除了闲鱼er,还有隔壁杀了十年鱼的大润发师傅。我们找到了大润发聊了聊,没想到师傅很热情,早就注意到你这位海鲜兄弟了。在微博连夜赶来发问:海鲜市场有我杀鱼师傅一席之地不?闲鱼X大润发的梦幻联动,反倒让网友们乐了,杀鱼师傅果然不愁找不到工作。一波联动更是进一步提升闲鱼“海鲜市场”梗在舆论场上的热度。

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这一对“海鲜市场兄弟”后续又在《SocialBeta 首届 xx 文学大赏》再续前缘,激发网友们玩梗二创的热情。

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闲鱼和用户的双向奔赴圆满达成,海鲜市场真出圈了

最终微博端#宝藏海鲜市场开张#话题曝光量达到6616.3w、互动量1.4w,多维提升闲鱼热度,加持闲鱼的社区属性。本次campaign也被数英、SocialBeta、Topmarketing、休克文案、文案与美术等10+家媒体收录为精选营销案例。

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更有海量自来水自发在B站和小红书等社交平台晒图好评,立体化呈现闲鱼潮流有趣、懂年轻人的品牌形象。

通过同次传播,闲鱼也再次向大众进行了品牌观点输出,闲鱼始终围绕着生活本身。 物因人而精彩,人因物而相聚,形于宝藏,融于生活。用年轻人的专属语言,讲述里面百态的人、物、故事,极具想象力的特色宝贝、无处不在的闲学文化,无一不表达着——闲鱼这样一个宝藏海鲜市场,正在成为年轻人经营生活的新方式。这一次传播从结果上也达成了品牌的目标,借用户之力,塑造品牌向心力,可以说闲鱼“宝藏海鲜市场”传播完成了一场“双向奔赴”,因趣出圈的内容营销。

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数英奖参赛项目说明 - 淘宝天下 ,创意代理商

【背景与目标】

闲鱼作为国内最大的个人交易平台,一直在建设自己社区化的心智,也取得了不错的消费者认知。
淘宝天下作为闲鱼长期的传播供应商,我们也希望在各个节点帮助闲鱼获得更多正面的认知和认可。
在闲鱼8周年这个节点,我们接到了闲鱼的需求,希望可以进一步巩固闲鱼作为“年轻人文化聚集地”的平台印象,进一步展示年轻人的消费和生活方式。
我们也开始了进一步的思考。该如何更好地切入年轻用户群体?该如何利用好现有的资源(线下布置)?该如何做些不一样的东西,去巩固年轻人的认同和好感?
闲鱼上属实聚集了一批有网感和善于营造生活小趣味的年轻人,他们喜欢玩梗,也自主发明了很多交易黑话,例如:“屠龙刀” 、“我是学生” 、“十动然鱼” 等。闲鱼用户的年轻有趣,给到了我们一些启发,或许我们就可以借梗玩梗,真正去设计一个属于“闲鱼”的,可以贯穿线上线下的概念市场。
我们想到了“咸鱼”,进而想到了“海鲜市场”。闲鱼APP因为谐音“咸鱼”, 一直被用户开玩笑的称之为“海鲜市场”。这个来自于用户口中的外号昵称不就是最好的传播创意载体吗?
由此,我们便开始了一次奇妙的旅程,对外发布闲鱼注册海鲜市场商标、打造海鲜市场开业之歌,设计制作海鲜市场入市指南、找到年轻人群传播沟通、利用阿里U设计周进行用户沟通等。
而最终,这次传播,也非常立体地呈现出了更丰富的闲鱼特色文化,加强用户对于闲鱼有趣年轻形象的感知,完成与用户的情感链接,在线下获得消费者发红书众多好评,在社交媒体也获得了较好的出圈指数。

【洞察与策略】

一、闲鱼上的年轻人热爱玩梗,那我们就用他们喜欢的方式来进行沟通。
在这次传播中,我们紧紧抓住闲鱼年轻人乐于玩梗的沟通方式。打造了“海鲜市场”,不仅契合闲鱼特有的文化基因和文化表达,也包装了整体的传播概念,所有的传播模块都在这个概念下自然产出,有张有合,完整生动。
具体说来,我们以“海鲜市场”作为主要用户沟通符号,打造一场官方盖章和用户玩在一起的传播,把海鲜市场的名号具像化,为海鲜市场开张筹备进行一系列的官方整活,海鲜市场商标注册,海鲜市场开业之歌,海鲜市场入市指南,我们真情实感的为“闲鱼海鲜市场”开业筹备,把用户在闲鱼的行为图鉴变成海鲜市场的贩卖物品,整体围绕「万物皆可挂闲鱼」和「经营生活在闲鱼」,进而在渠道和文化演绎形式上打破线上线下内容与实体的思维。
二、闲鱼代表年轻人的一种生活方式和处事态度,那我们就来一起建设和强化。
在历史的合作中,我们不断了解到闲鱼上的年轻人心态:他们把闲置物品挂上闲鱼,在闲鱼经营兴趣生活,这不仅是一种生活方式,更是一种处事哲学。所以我们要真正去建设一个包罗万象的,能体现年轻人生活方式和处事哲学的“海鲜市场”。
传播中,我们力图通过有传播力的大事件和具有公关思维的辐射策略,加强“闲鱼要开海鲜市场”这件事的影响力,最后隆重推出“海鲜市场”,线上线下一起发力,让消费者进一步体会到闲鱼懂他们,闲鱼真的在用心为年轻人做社区文化建设。

【创意阐述】

第一步:蛛丝马迹层层揭秘,你们要的海鲜市场闲鱼真的在办了!?
1、预热,线上以闲鱼真的在申请注册“海鲜市场”商标为引子
我们打造了微博话题#闲鱼注册海鲜市场商标#,闲鱼商标正在注册中还未获得批复,我们以真实新闻进行传播,和闲鱼er们奔走相告。不仅吸引了众多闲鱼用户热烈讨论,还引来财经媒体的关注,纷纷转载,该话题最终登上全国热搜预热,为闲鱼开真海鲜市场拉满悬念,也为闲鱼“海鲜市场”之名制造出圈势能。
2、联合线下真“海鲜市场”布展的绝佳契机
将闲鱼的平台文化趣味内容结合,带领网友步步走进海鲜市场的世界。闲鱼首次联合U设计周,以「海鲜市场」之名,玩了场新颖生猛的跨界,在线下打造了一间限时营业的“宝藏海鲜市场”。
第二步:没错!我们就是宝藏海鲜市场最强开业氛围组!打造多元物料因趣出圈!
1、为了让网友体验更真实的海鲜市场开业氛围,烘托宝藏海鲜市场开张的喜庆氛围,我们策划定制了一首应景的开业歌,从几十首魔性BGM中找到这首,改编自“恭喜恭喜”的《海鲜市场之歌》应运而生,旋律洗脑又上头,歌词轻松幽默又无处不传递着闲鱼文化,听一遍就能记住,资深用户惊呼一句“宝贝在吗”已刻进DNA。
2、海鲜市场开业当然离不开《海鲜市场入市指南》,人手一份让你入市即成高阶玩家,入市指南分为【海鲜市场宝藏区】、【如何成为一名海鲜市场玩家】、【海鲜市场大事记】三大版块,带你步步深入闲鱼世界。
第三步:梦幻联动玩梗大咖“大润发”,激发网友二创热情
一家海鲜市场开业当然少不了引来同行注意,我们由此找到了隔壁的杀鱼师傅大润发聊了聊。没想到师傅很热情,早就注意到你这位海鲜兄弟了,在微博端来了一次闲鱼X大润发的梦幻联动,大润发喊话闲鱼“你还缺杀鱼师傅吗”,更是进一步提升闲鱼“海鲜市场”梗在舆论场上的热度,也为后续的合作奠定良好基础。

【结果与影响】

此次传播成功打造一场和用户双向奔赴的品牌事件。商标话题最终登陆全国热搜预热,话题曝光达1.2亿次,吸引蓝V媒体自发转载,该新闻也被36氪、网经社等财经电商媒体主动收录报道;本次campaign也被数英、SocialBeta、Topmarketing、休克文案、文案与美术等10+家媒体收录为精选营销案例;更有海量自来水自发在B站和小红书等社交平台晒图好评;大润发和闲鱼的梦幻联动引导网友热议。
通过同次传播,闲鱼再次向大众进行了品牌观点输出,闲鱼始终围绕着生活本身。 物因人而精彩,人因物而相聚,形于宝藏,融于生活。用年轻人的专属语言,讲述里面百态的人、物、故事,极具想象力的特色宝贝、无处不在的闲学文化,无一不表达着——闲鱼这样一个宝藏海鲜市场,正在成为年轻人经营生活的新方式。

闲鱼

淘宝天下

 

闲鱼:开一间真“海鲜市场”,和用户双向奔赴

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