小米×天猫小黑盒,在西安的城墙上重开了一扇门

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该项目正在参与 2023 数英奖 评选
品牌
参赛类别

创意单元-互动组-互动场景类

6月,我们收到了小米电商市场部816感恩季预热事件的需求,以创意事件的方式,承接雷军年度演讲声势,体现品牌科技引领感,为816感恩季首销做预热。

我们决定,选用全场最能体现小米品牌科技力的 Xiaomi MIX Fold 3 作为切入点,作为新一代的折叠机型它也是这次年度演讲的核心看点:

  • 轻薄折叠机身,搭载徕卡光学全焦段四摄。

  • 多角度悬停,满足用户多视角看世界

对折叠屏而言,怎样折叠,是技术的意义。对于用户而言,展开,才是使用的意义。

Xiaomi MIX Fold 3 像一扇门,在折叠和展开之间开启更多看待事物的新视角。

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产品的特点让我们聚焦到十三朝古都西安,一座和「门」息息相关的城市,18座城门开向八方,城市中大大小小的门都作用不同。每一扇门都是这座城市历史的见证者,人们从门通过,故事从门开始。

用科技碰撞人文,我们决定延续小米在影像上的探索,用 Xiaomi MIX Fold 3 拍下大大小小的门,用这样的方式把古都西安展开看看。

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01
一支短片:在不同的门里看见西安

西安被用各种方式解读过,兵马俑、城墙、大唐不夜城……都是它的标签。通过大大小小的门,来看一座城,我们想这应该是头一次。一支短片,把门的折叠展开与城市的成长发展关联,提供看待这座城市与众不同的视角:

「 视频文案 」

西安,

一座和门互相关联的城市,

它的过往和故事,

都在大大小小的门里折叠又展开。

有的门很老,

比如你看永宁门,

一眼是长安,一面是西安。

新与旧,近与远,

拍不尽的是景象,

看不绝的是过往。

有的门很肃穆,

在古城第一门的名号下,

守护这里千年,

见证繁华与静谧同时上演。

有的门似新非新,

但开合之间,穿门而过的,

分明是盛唐的风月,

和秦人的风骨。

还有的门,没有门,

它在虚实之间,

把封存千年的故事,

交由众人展开,一种表象,

可以用千百种角度去理解。

白昼西安,入夜长安,

感受一扇门,

让光线和过往被召回;

展开一扇门,

让新老故事继续演绎;

展开科技,感知历史,

天猫小黑盒 x Xiaomi。


02
一个事件:折叠与展开,重启含光门城门

短片末尾,记录下了本轮事件最为核心的一个部分——重启没有城门的含光门。

年度演讲中多次提及小米的科技发展规划,小米科技的发展围绕人展开,如果科技的进步让人们有机会站在历史发生的位置感知历史,这必定是科技为人最好的展开方式。

恰好,我们在西安的城墙找到了一扇只有牌匾,没有门洞的含光门。含光门是丝绸之路的起点,也是外国使节觐见的皇城入口,千年前各国使节从这里走入皇宫。

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今天我们结合 Xiaomi MIX Fold 3 轻薄折叠机身的特点,将其变成一扇城门,让它延续诉说西安城门的故事。夜幕是打开折叠世界的钥匙,含光门下随着 Xiaomi MIX Fold 3 缓缓展开,被封闭1119年的含光门中门道被重新打开,映照出城门背后各国使节前来觐见的历史片段。

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一夜之间城门从无到有,含光门重新开启

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在还原城门内的画面时,为了不出错,查阅资料、现场勘景、和含光门遗址博物馆建联学习……我们也在从各个角度渐渐了解西安的历史和人文。

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感谢西安曲江城墙旅游发展有限公司的老师们为我们提供了丰富的史实资料。


03
一场影像的对话:城门下的影像展

西安历史厚重,每一扇门都能讲出故事,借着含光门的重启,我们将拍摄下的门做成巨幅影展,让人们通过大大小小的门感知西安。

由Xiaomi MIX Fold 3 拍摄下西安各种各样的门

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将影像展在含光门下

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本轮创意事件还获得了西安本地网友的关注和发布,事件话题#重启西安千年前的含光门 登上微博同城热搜Top4,在小红书首页也能看到大家前来观展的美图。

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有效的创意事件需要提供可看性和关注点,重启含光门提供了用 Xiaomi MIX Fold 3 产品力讲故事的看点,通过看点将大众关注度引向更深处,用「城门下的影像展」直给地呈现折叠屏手机的影像实力,并以一支以「门」叙事的短片,全面诠释 Xiaomi MIX Fold 3 的产品力。

「成长」是年度演讲的主题,小米科技的成长,需要在和过往的对比中慢慢感知。展开科技本身,科技的变化带给人们观察世界更多样化的视角,拓展感知的边界。借由 Xiaomi MIX Fold 3 的产品功能点,使得我们有机会在见证朝代更替的西安城墙下把创意执行出来,呈现科技与历史的对撞,让人们在折叠和展开的视角间重新看见一座城市。填补对过往想象的同时,也展开人们对未来生活的想象。


04
写在最后的感谢

我们习惯了项目执行期间有变化,但却被某个深夜想不出创意进行探讨时,小米电商市场部的朋友们为我们提的想法鼓掌的瞬间打动,感谢他们给予我们全程的信任和鼓励,好的项目呈现难得,互相体谅、彼此支持的合作体验更难得。

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数英奖案例展示

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点击图片查看大图


创作人员名单

项目经理:李杨 liyang@tinycosmos.cn
创意组长:涂萤锋 tuyingfeng@tinycosmos.cn
执行策划:王依冉 wangyiran@tinycosmos.cn
项目执行:李菲菲 lifeifei@tinycosmos.cn
杨烁 yangshuo@tinycosmos.cn
美术:苏娜 751353936@qq.com
张雪 arthrisha@163.com
文案:刘艺珂 429151544@qq.com

数英奖参赛项目说明 - TICO 微观宇宙 北京,创意代理商

【背景与目标】

年中是小米新品发布和重要的促销时间点,今年小米希望通过雷军的年度演讲及新品发布,树立科技公司形象。如何加深人们对小米科技公司形象的认同,并将这份认同投射到年中的促销当中,是本轮核心需要解决的问题。

【洞察与策略】

策略:
1、“科技”本身之于人有距离,需要通过具体的产品或事件将科技发展转化成与大众生活相关的体验,让人们有机会去关注和感知小米的科技感。
2、抓取年度演讲核心科技新品 Xiaomi MIX FOLD 3 ,以产品记忆点形态折叠屏+徕卡影像做事件科技感具体体现的支撑;
3、从小米以人的需求为核心的科技理念做切入,构建强体现小米科技风格的创意事件。
洞察:
Xiaomi MIX Fold 3 像一扇门,在折叠和展开之间开启更多看待事物的新视角,以这样的视角来看待世界。聚焦十三朝古都西安,一座和「门」息息相关的城市,每一扇门都是这座城市历史的见证者,延续小米在影像上的探索,拍下大大小小的门,用这样的方式把古都西安和这座城市的历史展开看。

【创意阐述】

西安,一座被城墙包围的城市。而关于西安的历史和故事,又在城墙下的一道道门中演绎和展开。小米通过影像来记录西安不同门下的故事,又用自己的科技为一扇没有门的城墙,打开一扇门。把门的折叠展开与城市的成长发展关联,提供看待这座城市与众不同的视角。
小米科技的发展围绕人展开,如果科技的进步让人们有机会站在历史发生的位置感知历史,这必定是科技为人最好的展开方式。西安的城墙上有一扇只有牌匾,没有门洞的含光门。我们将开合的 Xiaomi MIX FOLD 3 打造成7米高的城门,与城墙融合一体,成为含光门的城门。随着折叠屏缓缓打开,重现千年前唐朝时期,各国使节纷纷觐见的历史景象,极具穿越感的形式,让人们以亲眼再见、亲身感知的方式感受西安历史的恢弘,感受科技作用于现实生活,提升小米科技公司形象。

【结果与影响】

本轮创意以Xiaomi MIX Fold 3 产品力做看点重启含光门用 ,并以一支以「门」叙事的短片,加深人们对小米科技公司形象的认同。
全网累计曝光量:2.1亿+;
现场覆盖人流量:10万+;
西安同城热搜:Top4。

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