小米把厨房搬到了户外,在市集摆摊

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品牌
参赛类别

创意单元 - 平面组 - 印刷类(铜)

营销单元 - 整合营销类(入围)

2023年5月24日-5月29日,米家省活厨房空降重庆光环广场。

在618前夕,小米旗下米家品牌为提前养品,蓄水618。通过五个厨电产品为用户打造一个「省时省力」「高性价比」厨电品类印象。对外传递选米家厨电,做饭可以变得更省心。打造“买厨电,选米家“的品牌认知。

为了突出「省时省力」这个概念。以“省”作为最核心的传递信息。通过有趣的形式和风格把大家日常并不关注的厨电趣味化呈现,并且还把厨房搬到了户外,打造了一个「米家省活厨房」摆摊小市集。同时配合活动定制了一套符合当下用户审美的“省活”(生活)周边礼包。


“省”Icon

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确定了“省”这个概念后。一切都围绕“省”进行展开。贯穿整个活动“省”icon和一套接受度高的插画元素。基于这套icon和元素。承上启下,沿用KV、概念海报、social poster、文创周边、Case Video及线下活动。保持整个活动视觉统一性。动态海报剪辑节奏欢快,从头到尾透露着一股俏皮,让下厨不再是负担,而真的是一种有趣,省事的生活方式。

视频

1、一提到厨房,大家固有认知肯定和有趣、省事没关系。这次就是为了要打破用户对厨房电器的固有认知。传递一种轻松,欢乐的厨房氛围。整套抱回家更享省活乐趣。

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2、通过大家耳熟能详的小故事和社会热点进行脑洞二创,埋入产品卖点的同时降低理解门槛。用有趣的四格漫画使枯燥无味的卖点在不知不觉间进入脑海。希望“你”看得懂开头,却猜不中结尾~

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在总项目周期一个月的情况下,计划做一套能被当下年轻人喜爱的周边对我们的确是项不小的挑战。打样+大货的时间超级紧张。只能大幅压缩设计时间,尽可能多的把时间留给工厂。本着一个目的,既然做就希望大家真的会用,会因为好看po照片在社交媒体。好在最终结果没让我们失望。前期规划:编织袋、衣服、水壶、卡套、口罩、饭盒、徽章、贴纸全部顺利落地。

活动现场赢得用户、米粉、媒体的一致好评!小米内部反馈:好多年没见这么懂年轻人的定制了!更夸张的是活动现场用户为了要整套周边,在小米门店买了两台手机~还有意外收获!活动第一天用户当场下单净烟机,也算是一个开门红。

周边

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活动海报

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米家省活厨房 约2500-3000人到场体验。20家外地媒体+10家重庆本地媒体到场,活动广获公关、媒体好评,认为本次活动更有趣、有效,部分媒体放弃友商活动,来到厨电会场;22位米粉到场,集体好评,并反馈“下次还来”。


Case Video

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影响

全网曝光2.36亿+,重庆本地热搜第二;助力品类认知提升;

微博话题总曝光达8400w+,达成重庆本地热搜第二,曝光远高于近期其他本地热搜;

抖音话题曝光达8641w,视频播放量达5819w,5支互动量10万+爆款,1支播放量破千万;

小米社区专题参与度达发布会量级,刷新基本盛记忆度;

东方甄选专场直播厨电加码,5小时曝光人数562万,曝光1384w,平均在线人数1.5万人。

写在最后:当下社会的快节奏,连做一顿饭都成了奢侈,点个外卖就解决了“温饱”问题。可这样的生活,又有什么烟火气呢?生活再不顺,也别辜负了自己的“胃”,没什么烦恼,是一顿美食解决不了的。好好做饭,也是在好好爱自己!


创作企业名单

Nighthawk Studio 夜鹰 北京


创作人员名单

郑翰辰
刘多闻
郝亚凯
郑彬

数英奖参赛项目说明 - Nighthawk Studio 夜鹰 北京,创意代理商

【背景与目标】

背景:
在618前夕,小米旗下米家品牌为提前养品,蓄水618。通过五个厨电产品为用户打造一个「省时省力」「高性价比」厨电品类印象。同时通过撬动渠道资源置换,协助达成5月销售目标。对外传递选米家厨电,做饭可以变得更省心。打造“买厨电,选米家“的品牌认知。
目标:
1.打造“买厨电,选米家“的用户心智。
2.传递「省时省力」「高性价比」品类印象。
3.通过线上物料+线下活动,提升用户对米家厨电产品整体认知和口碑。

【洞察与策略】

洞察:
1. 工作忙,没时间做饭。因为工作和内卷压力,没有足够做饭的时间和耐心。
2.做饭过程等待时间太长。做饭两小时,吃饭十分钟
3.吃完饭就不想洗碗。看见一堆锅碗瓢盆发愁,情侣间经常因谁洗碗发生争执。
4.长时间做饭厨房油烟大,温度高。到处都油腻腻的,女性担心早早变成“黄脸婆”,还有疾病风险。
5.每次做饭像打仗,整的自己身心疲惫。
6.担心外卖的科技与狠活儿,想尝试自己动手。但选品又缺乏经验,需要被种草。
策略:
为了突出「省时省力」这个概念。以“省”作为最核心的传递信息。通过有趣的形式和风格把大家日常并不关注的厨电趣味化呈现,并且还把厨房搬到了户外,打造了一个「米家省活厨房」摆摊小市集。同时配合活动定制了一套符合当下用户审美的“省活”(生活)周边礼包。并通过在微博、抖音、视频号等自有渠道及对外投放渠道的铺设,打造立体式传播。

【创意阐述】

确定了“省”这个概念后。一切都围绕“省”进行展开。贯穿整个活动“省”icon和一套接受度高的插画元素。基于这套icon和元素。承上启下,沿用KV、概念海报、social poster、文创周边、及线下活动。保持整个活动视觉统一性。动态海报剪辑节奏欢快,从头到尾透露着一股俏皮,让下厨不再是负担,而真的是一种有趣,省事的生活方式。

【结果与影响】

1.全网曝光2.36亿+,重庆本地热搜第二;助力品类认知提升;
2.微博话题总曝光达8400w+,达成重庆本地热搜第二,曝光远高于近期其他 本地热搜;
3.抖音话题曝光达8641w,视频播放量达5819w,5支互动量10万+爆款,1支播放量破千万;
4.小米社区专题参与度达发布会量级,刷新基本盛记忆度;
5.东方甄选专场直播厨电加码,5小时曝光人数562万,曝光1384w,平均在线人数1.5万人。
6.线下门店活动期间进店客流日均提升50%,厨电销额占生态链38%,品类环比提升220%,同比提升1200%。进行了实际转化。

MI 小米

Nighthawk Studio 夜鹰 北京

 
数英评分
9
我的评分
谢谢
数英评分
9
我的评分
    2023 数英奖 评审记录
    品牌
    参赛类别

    创意单元-平面组-印刷类(铜)

    营销单元-整合营销类(入围)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-平面组-印刷类
    • 罗易成
      创意巧妙,表达得也很丰富统一,把柴米油盐的事做得很潮。
    • 乐剑峰
      创意简洁明了,各种插画的视觉呈现上也比较有趣,贴合度也很高。线下的快闪店风格设计也比较统一,整个营销案例看上去非常干净,清爽。
    • 视觉统一,有趣俏皮,令人眼前一亮。
    • 很完整的活动,视觉效果不错,印象深刻。
    • 颠覆以往的品牌印象,成功年轻化的一大步。
    • 窦仁安
      从主题概念到传播物料、文创周边、线下布展,生动有趣,视觉体系完整,持续推广可为品牌IP化创造更多可能。
    • 丁和珍
      亮点不多,但设计师辛苦了!
    • 路童 Kent Lu
      将潮流文化融入设计,用心的Campaign
    • 张鹏 Johnny zhang
      简单有效,可爱
    • 不错的视觉
    • 省的各種活這樣呈現肯定更容易被看見。
    • 很懂年轻人的创意呈现,会玩。
    • 何璐伊
      对于家电体验找到“省”这个词再通过市集这种互动方式走入更多观众的体验中~形式不错。
    • 土豆人
      项目完成度很高
    营销单元-整合营销类
    • 整体视觉很年轻很有活力,执行完成度也很不错
    • 陈娟玲 博士
      设计新颖,专为年轻人定制。
    • 乐剑峰
      创意方面言简意赅,视觉层面新颖有趣。线上宣传与线下的快闪店的落实都很扎实。挺不错的“考试卷”
    • 生活VS省活,一语双关,加上独特的年轻icon,让生活也变轻松了!
    • 胡传建
      如果不是市集形式,比如“年轻人的厨房是什么样子?”,我可以给金奖。设计的画面和活动执行都OK。
    • 主题简洁突出,活动年轻、生活化
    • 王壮壮
      概念简单直接,执行完整性上加分很多,从细节上能看出主创很多心思
    • 视觉完整
    • 王威 Gavin
      视觉呈现年轻活泼,把厨房的感觉从家常烟火变得很欢乐。
    • 年轻化,周边很完整
    • 周建影
      轻量级的整合营销,视觉创意很符合品牌调性
    • 概念很集中了,品牌资产有了雏形了。 要是能再清晰聚焦一些,以及说清楚米家厨房究竟是什么产品,那就更好了。
    • 黄治中
      用省去涵盖所有的生活需求是比较有意思的切入点,视觉呈现很好。
    • 单论物料的设计那很是喜欢,只是作为「整合营销」项目评选而言,除开设计部分怎么看都只是很常规的一次快闪
    • 周晓宇
      概念和执行都不错,设计为整体创意加分不少
    • 立意不错,执行、内容、互动等都属于比较常规的市集快闪的做法。
    • 陈露
      “省”这个概念没打透,执行花样再多也需要聚焦主线。
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