美团×琼瑶《七夕花语》:愿爱情在生活中盛开

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参赛企业
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参赛类别

创意单元 - 视频组 - 短视频类(入围)

营销单元 - 娱乐营销类(入围)

技艺单元-文案类

原标题:琼瑶再谈爱情,治愈你的爱情内耗

记忆中,夏天是西瓜、啤酒、蝉鸣、白衬衫,还有电视台⼀遍⼜⼀遍重播的《还珠格格》。

只不过今年夏天,没有等来紫薇尔康,竟然等来了——琼瑶。

这是美团在七夕,联合琼瑶共创的最新短片。琼瑶的小说、影视剧,影响了几代人的爱情观,或许在今天看来,有了很多不同的解读角度,但不可否认的是,琼瑶式的浪漫爱情, 填满了很多⼈对爱情最初的期待。

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琼瑶⽼师虽然作品满天下,但这么多年来,⼏乎很少公开露⾯,参与任何商业活动。这⼀次久违的露⾯,完全意料之外,但⼜在情理之中。因为当代可能没有任何⼀个⼈,⽐琼瑶更适合说爱情。⽽整个创意的“key”,就在“琼瑶”。基于片子本身,琼瑶是一段“声音”。耄耋之年的她,⽤些微颤抖的、但依然饱满深情的声⾳,娓娓道来,向我们分享⼀个爱情观点。

⽽在观点之下,“琼瑶”是⼀个冲突。⼀辈⼦写尽⻛花雪⽉的⽂⼈作家,在今天竟然讲述了⼀个如此不⻛花雪⽉的观点——

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这对琼瑶和美团来说,都是⼀次⼤胆的挑战。⽤看似最平实的语言,道出爱情最残忍、也最深刻的真相。风花雪⽉是⼀时的荷尔蒙,柴米油盐才是⽇复⼀⽇“爱情”。在堆满了浪漫情话、或者钻研猎奇⻆度的七夕,这样的“真相”很⾚裸、很扎⼼、但很难不赞同,不被打动。

在叙事方式上,片子尝试了⼀种非常概念化的表达。⽤⼀对情侣贯穿始终。他们是⼀个“符 号”,代表每⼀对过去、现在,或者未来,经历爱情的恋⼈们。

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⽤⼀对恋⼈演绎众⽣爱情,让观者情绪被这种聚焦的、电影化叙事牢牢抓住,陪着他们跌宕起伏,经历爱情从⻛花雪⾬到柴⽶油盐的细腻转变。为了让⻛花雪⽉和柴⽶油盐的剧情平稳过渡,⼜能截然不同,⽚⼦在调⾊上也花了很多小心思。前期的罗曼蒂克,是蓝调、绿调、浪漫的、浓郁的;后期平淡日常,是黄调明亮的、温馨的。用影调微妙的变化,达到润物细无声的效果。

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配合片子,同步还上线了⼀组电影感拉满的海报。融合琼瑶⽼师的经典台词,再次加强美团在这次七夕的爱情观点输出。

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复旦⼤学梁永安教授分享过⼀个观点,“现在⼈分⼿能⼒,远远⼤于相爱能⼒”。在这个害怕爱、不敢爱、疲于爱的时代,琼瑶⽼师和美团的这⼀次合作,像⼀支温柔的强心剂。 她⿎励我们拥有直⾯爱情的勇⽓,也提醒我们不要丧失爱⼈的能⼒。地球是圆的,每个相信爱情的人,一定会与爱情相遇。


数英奖案例展示

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创作人员名单

群创意总监:蔡晓光
创意总监:朱东玉
创意组长:石煜华
资深美术指导:刘艳丽
资深美术指导:许欣然
美术指导:艾子翔  

数英奖参赛项目说明 - 壹捌零,创意代理商

【背景与目标】

七夕,是中国的情人节。而作为中国最大的生活服务互联网平台,每年七夕,美团的鲜花销量都会大涨,在这个浪漫的节日,除了销售,美团也希望以浪漫的方式和消费者沟通,建立品牌好感度。

【洞察与策略】

琼瑶,中国写花最多的作家,《三朵花》《金盏花》《梅花三弄》……很多与花相关的经典作品出自她,我们邀请她作为本次campaign的首席文案。

【创意阐述】

美团是生活服务平台,真实的生活并不都是浪漫,但花和琼瑶很浪漫。我们让这两种冲突在一对年轻人的爱情故事同时出现,最终提出“动情容易守情难”的观点,鼓励消费者表达爱,祝愿消费者爱情久长。

【结果与影响】

视频伴随琼瑶本人的话题性,上线后得到很多KOL和用户共鸣,大家自主转发,把它作为2023七夕节的一份浪漫祝福,送给身边的朋友家人。美团也因此收获了从鲜花销量到品牌好感的双重成绩。

美团

壹捌零

 
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    2023 数英奖 评审记录
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    创意单元-视频组-短视频类(入围)

    营销单元-娱乐营销类(入围)

    技艺单元-文案类

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-短视频类
    • 邀请琼瑶讲述爱情,美团让这个七夕变得更加浪漫。出色的营销,创意加分,传播有力,策略立意高,销售转化强。
    • 吴尧 Jason
      鲜花是七夕特有的仪式感之一。爱与浪漫与琼瑶的深度融合,很抓消费者的痛点,增加品牌的好感度。
    • 邓千军
      用一个作家的角度,娓娓道来生活里的点滴,也正是这些构成了爱,美团品牌的出现也不违和。
    • 在七夕邀请琼瑶讲爱情,从立意上讲没有比这更合适了。在策略切入点上,选择描述普通人的冲突,来突出「动情容易守情难」的观点,是一种更为克制的浪漫。美团从《妈妈爱花,我们爱她》到《美团X琼瑶七夕花语》,正在用一种更有温度的方式,一步步建立品牌在促销节点的浪漫形象。
    • 余久久 April Yu
      琼瑶选得好,执行得也很出色。
    • 李广庆 Alan
      琼瑶老师讲爱情这应该是最大的惊喜,⽤最平实的语言讲述真实的爱情,很有代入感
    • 沈丹青 PASHU
      即使每一个片段都是陈词滥调,但这是琼瑶说的。即使每一个片段都似曾相识,但都有美团的影子。
    • 找了琼瑶,画面本身都不太重要了, 其实很用心。
    • 听琼瑶老师在七夕这天讲爱情,真是足够浪漫,很有氛围感
    • 郎朗
      很好的七夕节营销,找到最擅长写爱的琼瑶来参与,就成功了一大半
    • 创意在线,执行到位,找到琼瑶老师是一大亮点。
    • 让琼瑶阿姨讲述油腻的爱情 不但去油还有点小感动 创意不错。
    • 吴东鸣 BRUCE WU
      无论琼瑶笔下60年的爱情神话是否还被视为经典,作为一个过来人,在七夕节,和每一个正在努力去爱的人一起,聊聊关于爱的感言,都不足为过。爱情里不都是跌宕壮烈,更多的是微不足道的绵长。没有过分用力,没有过度设计,平常、舒适,让人听得进去。
    • 黄雷 Billy
      琼瑶是最大的亮点,但最后的品牌露出没有很好的体现出创意和产品的相关性。
    • 王颖
      通过概念化的表达,将情感和日常生活相结合,引起观众情绪的共振。影调的微妙变化也为情感的传达提供了更多的层次。
    • 俞斯译
      琼瑶式的浪漫爱情, 填满了很多⼈对爱情最初的期待。
    • 琼瑶带来的意外惊喜。
    • 鲍成杰
      岁月的沉淀,故事的代入,让花的表达更有了爱的回味。
    • 储门
      美团始终会结合不同的节点或品类做出非常不错的创意或campaign,但我一直会有个“?”在脑海中,那就是我很难在这么多的内容中找到美团扮演的那个角色。
    • 杨孜
      别样的角度讲述爱
    • 李征
      用琼瑶的声音代言七夕,已经成功了一半。 另一半,用什么影像语言去配合? 视觉部分还是拘谨了一些,没有走出看图说话的框框。 如果能够一加一大于二,会让影片力量更大。
    • 王申帅 Handsome Wong
      创意独特
    • binbinbin
      琼瑶出镜是出彩的亮点,和七夕组合新颖
    • 感觉有点浪费大 ip 的使用了
    • 流于说教,美团的受众、当下追下爱情的人还有多少人愿意听琼瑶奶奶的爱情观?
    • 丁梁 Nikko
      客户挺有钱的
    营销单元-娱乐营销类
    • 找出琼瑶阿姨的献声,让整个campaign 生色,让洞察更引人入胜
    • 蒋潇琼
      厉害啦,联合爱情天花板琼瑶,一起打造爱情故事
    • 吴尧 Jason
      鲜花是七夕特有的仪式感之一。爱与浪漫与琼瑶的深度融合,很抓消费者的痛点,增加品牌的好感度
    • 端木传龙
      能把阿姨请出来,那是真牛了,画面感已经出来了,创意情感共鸣,触人身心!
    • 情感细腻,哼能吸引到目标人群
    • 周礼
      美团在热点、节点上的立意的设定,演员的选择都很到位,不管是创意、文案、脚本还是拍摄都有很好的质感
    • 张然
      立意新颖,借助琼瑶老师强化七夕配鲜花的心智,目标群体定位准确
    • 用琼瑶阿姨来诉说爱,太绝了,而且能请到她出山真的很不容易,作为一名明星商务对接人,我觉得这个很有突破性。而且很难实现。值得赞一个
    • Manco
      用琼瑶说花,人选刁钻,自带话题流量。
    • 区别于传统的七夕爱情营销,短片最吸引人的部分还是在于与琼瑶的合作。用耄耋之年的嗓音道出爱情的真相,而这个声音正来源于一位造就华语圈对现代爱情认知的作家。
    • 真好。
    • 琼瑶出镜是巧妙的选择
    • 徐冰
      在七夕这个浪漫的节点,联合琼瑶老师来讲爱情,很有想法,也打动人。
    • 黄治中
      琼瑶和她的声音让娓娓道来的爱情显得格外有力量。
    • 琼瑶出山亮点足
    • 邀请琼瑶是本案最大的亮点,文案稍显拖沓,但方案相对完整。
    • 王颖
      通过概念化的表达,将情感和日常生活相结合,引起观众情绪的共振。影调的微妙变化也为情感的传达提供了更多的层次。
    • 林庆霖 hoho
      创意很好,执行到位
    • 陆婷婷
      情感细腻,创意妙
    • 束非 Gordon Shu
      平凡生活的解读者,需要一个名人。TA,可能也是那个名人出名的年代。
    • 有想法,但琼瑶和现在的年轻人里的太远,传播效果一般
    • 选角的契合陷入说教。走流量,不走心。
    • 张戬 James
      在七夕用琼瑶来背书,起点就很好,文案和场景还是可以更加细腻一些,琼瑶阿姨的旁白,稍显平淡了
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