探店壹捌零:走过20年,还是那个热情的实力派

举报 2023-05-15

探店壹捌零:走过20年,还是那个热情的实力派

采访:Ruonan、倩倩
撰文:倩倩


探店第三十三期
壹捌零

1670833559626366.png

从国际4A群雄并立的世纪初,到创意热店遍地开花的当下,壹捌零是少有的一直走下来,且走出了自己特色的广告公司。

借作品由外观之,壹捌零身上,有自由、热切的人情味儿,也有务实、克己的认真劲儿。

《二十公里》《家宴之盆菜》《七夕花语》《怪兽弟弟》《Joy与鹭》……壹捌零以热忱之心创作的那些或温暖、或浪漫、或写实的好作品,总有入木三分的感染力。

打造“麦麦夜市”,助麦当劳拿下“夜经济”、迎战11.11,为京东深塑“靠谱”人设……壹捌零的整合营销方案,总能稳扎稳打地为品牌解决问题。

5月8日,是21年前壹捌零成立的日子,也是今年壹捌零上海办公室的乔迁日,数英受邀走进壹捌零。

壹捌零

20年来深修内功,锻造心法,才有壹捌零如今各式“拳脚套路”的得心应手。

目录

一、敏捷的“实干派”

  • “用创意为品牌解决问题,永远是广告的核心”

二、用创意解决问题,做有的放矢的内容与解决方案

  • 创意为剑:用刚柔并济的内容,让品牌直击人心

  • 全案为刀:用全套的解决方案,拆解品牌难题

  • 广告要精耕细作,面面俱到

三、伙伴式代理商与有雄心品牌一起成长

四、一家公司有热情,才能有向上的升力与向下的专力

  • “组织有活力,做出来东西才动人”

  • 有成就感,才能持续产出好作品

结语


一、敏捷的“实干派”

Stone,雷少东,壹捌零创始人兼总裁。这位壹捌零的一把手、资深创意人,很和气,没架子,很低调。采访中他常会多问一句,“你们觉得呢?”

Jeffrey,余国雄,壹捌零上海 总经理,曾是资深甲方市场人,亦有多年乙方运营和业务经验,最近的爱好,是与ChatGPT聊天。

Jeffrey 余国雄,壹捌零上海总经理

1684122065654247.png

Kit、Natalie,一个主攻创意,一个把关策略,同样是4A历练多年、有着丰富实战经验的行业老手。两人分别坐镇壹捌零上海、北京,也代表着壹捌零“品牌创意+全景营销”两驱运行的主线。

Kit 许统杰,壹捌零首席创意官

1684122384602326.png


Natalie 王晓晴,壹捌零副总裁

1684122123520509.png

事实上,Stone告诉我们,full service,是壹捌零一开始就确定下来的结构和服务模式。20年来,经历了风云变幻的市场波动,深知“创意与实效”重要性的壹捌零,沿着这条主线,打赢了一场场品牌实战。

在这个过程中,公司的规模从一个人到180+,服务的客户从伊利、京东、麦当劳,到更多电商、汽车、家电、母婴、食品等行业品牌……壹捌零也一步步有了今日这个Natalie口中,“非常稳健的、整合的局面”。


“用创意为品牌解决问题,永远是广告的核心”

视线拉回到眼前—— 

有些是减少预算,有些是板块挪移,有些是要在一样的预算支持下,做更多的事情,更好的ROI。”存量社会,Jeffery所言当下品牌营销预算的变化,是广告行业共同面对的困境。

 “大家愈发追求降本增效”了,壹捌零的双驱策略,还“灵”嘛?

借用Kit的话,当广告主开始摒弃粗放式营销、追求精细化运营,对“提供优质创意内容和全面营销服务”的壹捌零来说,“竞争压力反而小了”。

内容方面,壹捌零一直坚持“从人的观点出发,挖掘创意点子”。这样创作出的、富有人文色彩的多元内容,更容易触动如今对广告免疫的受众,有着一针见血的“传播力”。

策略方面,“问题导向”全案策略是壹捌零的一贯优势。

“我们更倾向于做扎实的创意,真正为品牌解决一些商业上的问题。”如Stone所言,壹捌零会先理清品牌要解决的是心智塑造、市场占位、还是用户破圈的问题,再从品牌规划到全套的创意打法,提供“端到端的品牌服务”。

不仅如此,为了能够向品牌提供更整合的服务,“务实”的壹捌零这两年还对自身组织架构进行了一次“精细化”调整。

横向上,一个涵盖创意、策略、媒介、电商在内的全能型组织架构,让壹捌零能为品牌提供内容、全案,以及媒介全链路、新零售全域服务;纵向上,平行作战小组的团队协同模式,也能明确分工、敏捷运作,快速打出高效创意组合拳。


二、用创意解决问题,
做有的放矢的内容与解决方案

壹捌零将“创意与实效的平衡”嵌入品牌基因,这也就不难理解,为何谈到公司特质,三位都提到了“实干”二字。

内容要实、策略要稳,不“为了创意而创意”,也拒绝“用一种方法解决一切问题”,正是这样“务实”的态度,让壹捌零创作出了许多风格不一、类型多元,却都“实效能打”见长的作品。

 

1、用刚柔并济的内容,让品牌直击人心

  • 视频创意:在故事里丰富品牌魅力

广告最重要的就是Storytelling的技巧。

——Stone 雷少东


在壹捌零提出的“SEET”创意方法中,“Storytelling-讲述故事传奇”,被写在了第一位。Engagement-融入式创意、Entertainment-娱乐性、Topicality-话题营销,分列其后。

壹捌零的SEET方法论

壹捌零的SEET方法论

所以,壹捌零创作剧情向短片时,会把“如何将品牌/产品巧妙植入故事中”,视作最值得慎重思考的问题。今年春节为京东创作的《二十公里》,就是如此。

壹捌零以打磨剧本为第一要务,为京东量身定制角色。基于创意抓手“春节也送货”,京东小哥和京东快递车都被打造成驱动叙事的关键元素,全程伴随主角,还原一个普通人衣锦还乡的「二十公里」故事。

壹捌零×京东《二十公里》

点击查看项目详情

通篇京东无处不在,却能让人耐心看完,“共情”发挥了关键作用。洞察于疫情三年的压抑、和开放后所有人归心似箭的思绪,真情实感触发的“乡愁”,是短片令人破防的原因。而专业电影团队加持下,笑料和年味铺陈恰到好处,也让短片轻松诙谐又发人深省,传递出京东年货节价值观——过年,回来就好。

《二十公里》这样动人的故事,壹捌零做了不少,但他并没有“一招鲜”的方法论。

于壹捌零而言,一则故事,可以用戏剧冲突、真实情景,营造带入感;可以植入戏谑、夸张、有槽点的表达,增添趣味,也能借明星代言、社会议题发声,创造声量与话题。唯二的要点是:动人;有用。

正如Kit所言,“我们不能为了感动而感动,为了搞笑而搞笑”。无论是议题,还是叙事方法,能够直戳人心或引起共鸣的,才算好故事。与此同时,“解决问题”永远是广告讲故事的本分。

所以,《七夕花语》有风花雪月,亦有柴米油盐,壹捌零借琼瑶之口歌颂平凡里盛开的爱情,也深塑美团守护平凡的品牌形象;

壹捌零×美团 《七夕花语》

点击查看项目详情


《怪兽弟弟》关于“二胎”话题的反差叙事,暖心之余,也表明沃尔沃汽车安全、清洁的亮点功能;

壹捌零×沃尔沃 《怪兽弟弟》

点击查看项目详情


将品牌人格影像化的《Joy与鹭》,对Joy形象的塑造,也软化了京东的品牌感知……

壹捌零×京东 《JOY与鹭》
该作品曾获安迪国际奖

点击查看项目详情

显然,相较于作品是否出圈,在用户偏好、品牌诉求之间把握平衡,让内容成为联结品牌与用户的纽带,才是壹捌零关心的重点。


  • 互动创意:小预算也要投注大心力

壹捌零将作品写在自我介绍第一行、第一位,对作品的重视不光在视频这类“大创意”上,即便是“小预算”项目,也会用心去做。

壹捌零×麦当劳 《麦麦520桃花签》

1670816282831313.png

原本只是吸引会员积分消费而创作的互动H5,在壹捌零的打磨下,不仅有抽签“测算”桃花运这一与节日相契合的互动形式,还融入了AI技术,让每个用户都能抽取一份“独家定制”的麦当劳“专薯”形象。社交性与新鲜感兼具,还有技术加成,一经推出就收到大量的活动卷入。

《麦麦520桃花签》拿到2022金投赏金奖

壹捌零 金投赏.png

“在我们这项目没有大小。但凡品牌输出的内容,即便是看似很小的一个素材,它的出街量都有可能是巨大的,我们需要对它的传播效果负责。”Natalie说。

而作品的成功,既源于反复打磨的“功夫”,也归功于洞察人心的“眼力”。

创作时,壹捌零会先在受众情感、情绪、兴趣中找到一个切入点,再将这个点转化为一个“有网感、或是有情感的且能够被识别的内容”。这样由普适性话题切入的,有人本性思维的创意,让壹捌零多元化的内容,无论大小,都能成为品牌营销破题的工具。


2、用全套的解决方案,拆解品牌难题

“全案”是壹捌零在“作品”之外,另一个关键词。

但作品与全案,并非互相独立的关系。在壹捌零的语境中,创意愈发被要求“全能”的当下,作品不仅指视觉、文案、TVC等创意内容,更指全案——策略性的“solution”和体系化的“解决方案”。


  • [麦当劳] “麦麦夜市”场景营销全案:精准策略,拳拳到位落地场景占位

壹捌零与麦当劳共同打造的“麦麦夜市”,让“17点”在22年有了新的符号意义。其间,为了让麦当劳站稳夜市场景,打入“小镇青年”人群,壹捌零打出4套组合拳。

第一拳,一句“白天工具人,晚上自己人”切入话题,成功触动情绪;

第二拳,换上拖鞋,点亮灯牌,放出“17点上麦麦夜市”的信号,邀请年轻人入场。

第三拳,线上麦当劳APP二楼首创开放,线下各大门店也纷纷卷了起来,独具夜市氛围的消费场景,正式将“麦麦夜市”植入都市青年、小镇人群的生活场域。

最后,当壹捌零打出品牌传播的第四拳,媒介联动与KOL互动下,用户的海量关注、兴趣与购买随之而来。

180×麦当劳 麦麦夜市

点击查看项目详情

如Stone所言,“壹捌零的营销是创意结合数据,在场景中完成的有机创作过程。“麦麦夜市”品效的拳拳到位,源于层层深入的布局。壹捌零也用实绩证明,“驱动品牌实效增长,才是最好的解决方案”。


  • 麦辣×CLOT 联名营销:跨圈层互动,把吃麦辣变成最潮的事儿

最近的 “爆款”案例,当属麦辣×CLOT的联名营销。

这个春天,麦辣不只是辣,还变潮了。与CLOT开启神仙合作,潮牌鼻祖与麦当劳麦辣经典味道碰撞,这波「辣得过瘾,潮得够味」的跨界,直戳潮流青年的痒点,麦辣家族被疯抢。据说,连包装纸都一张难求。

不仅是联名,从会员互动机制的沟通、新品上市的花式推广、88金粉节大促的玩法创新……壹捌零为麦当劳提供的创意和策略支撑,都在达成转化、引流的同时,破圈兴趣领域、社交场域,形成品牌与当下年轻人更多元的连结。


  • [京东] 11.11大促营销全案:品效协同,深植品牌形象与促销讯息

说到京东,很多人眼前就会浮现一个可信赖的“暖男”形象。

这种“信赖感”,也是京东去年全年营销沟通的主线。而双十一期间,壹捌零从品牌洞察与用户分析出发,进一步为京东策略出“给生活多点实在”的沟通主题,让这份“信赖感”更加具体。

够真实,才可靠。为此,壹捌零以《写诗》为名,拍了一支去广告化的品牌片。

壹捌零×京东 《写诗》

点击查看项目详情

整个短片,减掉凭空编造的故事、抓马反转的设定,减掉VO、减掉炫酷镜头,用技术上的留白,填满情感上的空白。甚至片中很多出镜角色,都是没有学过表演的素人。“比起编造故事,我们相信打动人的永远是这份真实。” 壹捌零表示。

不仅如此,在大促语境下,壹捌零还将给生活的万般“实在”转写为:准时到家、追求完美、该省就省,并借三则好玩有趣的短片,将这一心智透传。不讲“快”,讲“准时”,不说“便宜”,说“省”,将客观的“实在”主观化,让大促信息到达消费者的通路快速缩短。


一面是陡增的沟通成本,一面是疲乏的消费人群,电商大促沟通想要获得实效,有必要将洞察做细,将策略做精。壹捌零打破大促的功能化叙事,这也让京东的“实在”形象更显立体。


3、做广告,要精耕细作、面面俱到

细数项目案例,可以看到,壹捌零所奉行的全案策略,更强调一种全局观。它不只关注一次事件,还关注品牌层面的统筹布局,以及整个市场的反应互动。

“现在,想靠一支TVC、一个事件,去解决品牌生意上全盘问题,几乎不太可能。”

如Kit所言,分化的消费族群,复杂的媒介环境,只有将数据导引、传播架构、内容创意的每一环都注入策略性思考,才有可能实现品牌传播与生意最大化。

在Stone看来,“全面”也是代理商提升自身竞争力的必要所在。

过去,很多公司会把媒介和创意分家,因为轻装上阵能让创意跑得更快。但现在,市场和媒介环境越来越复杂,制作爆款的难度越来越大,我们需要做的恰恰是整合。这也是为什么近来许多广告公司,又开始抓起了媒介的原因。


当然,全面不等于不犀利。在涵盖创意、媒介、电商的公司架构下,壹捌零除了生产创意内容,也能配合完整传播链路,去解决客户的品牌或生意问题。如此精耕细作,能实现内容声量、投放效益和销售转化的面面俱到,也就顺理成章。

从传统创意到碎片化媒介环境下的数字创意,我们一直用一种“精耕细作”的态度来面对我们的创意产出。

——Jeffery,余国雄


三、 伙伴式代理商,
与“有雄心”品牌一起成长

内容与全案,两幅武器傍身,既有刚柔并济的剑意,亦有一往无前的刀锋,也让壹捌零离自己的愿景更进了一些:做有雄心品牌的新一代营销伙伴。

所谓“雄心”,如Jeffery解释,指的是构建自身品牌力的“企图心”。在壹捌零看来,只有拥有了品牌力——包括之于大众可感知、可信赖的抽象价值;之于当下更可持续、可延展的长远价值,才能形成稳固的护城河。

红利减退的时代,这一点更显重要。

做品牌如车行山路,而如今许多品牌都步入了1-10、10-100的爬升期,产品同质化、微创新的“马力”已接近天花板,品牌更需要多些雄心,在品牌力的“扭矩”上加把力。

——Kit 许统杰


后疫情时代整个消费市场的萎缩和变化,在保守中激进的品牌,需要考虑的不只是活下来,而是怎么在新消费时代走的更远。

——Jeffrey 余国雄


当然,“有雄心”的品牌,不光有京东、麦当劳这些行业头部品牌,还有其他同样愿意潜下心来研究品牌形象打造、消费关系重塑的传统品牌。

比如老板电器。去年,品牌从企业思维逐渐转为用户思维,将目光放在用户烹饪需求上,推出搭载全球首个AI烹饪助理的智慧厨电——ROKI数字厨电。这是一套实现烹饪全链路自动化,可以满足用户对烹饪各种想象的方案。

壹捌零为完成ROKI数字厨电新品推广、帮助品牌实现领域占位,推出一套差异化营销方案。

壹捌零联手青年舞蹈家吴孟轲,与AI烹饪助理ROKI搭档,演绎“AI助力,烹饪无难事”的新品沟通主题,融合智能科技与舞蹈艺术的短片,打破对厨房的惯常想象,呈现出新的烹饪境界。在流动、写意的氛围中让科技产品更具人文、艺术温度,一箭双雕实现心智占据与创造好感度。

壹捌零×老板电器 《HI ROKI》


点击查看项目详情

Natalie说,壹捌零想做的,“不只是用创意推动品牌的生意增长”。

如何在千头万绪中抽丝剥茧,找到市场机会?如何依靠文化价值、协同品牌力与产品力跨越“1-10”、稳下“10-100”?这才是壹捌零想要和有雄心的品牌一起探讨的事。

作为营销伙伴,我们扮演着外脑的角色,必须站在客户的角度思考,服务于品牌的多面需求。

——Jeffrey 余国雄


出于这种严谨的态度,壹捌零的每一个项目都做得很稳、很扎实。

不是做完一个所谓“刷屏”、“爆款”的作品,然后这个事情就结束了。真正帮助客户获得持续的增长,提升他的市场能量,这是我们特别关注的,也是为什么我们很多客户是服务时间比较久的原因。

——Stone 雷少东


四、一家公司有热情,
才能有向上的升力与向下的专力

一家广告公司的氛围如何,往往会直观地显露于作品上。

与壹捌零那些有温度的视频、有嚼劲的项目给人的印象一样,壹捌零上海乔迁之际,我们也认识了这么一群“热情而实干”的人。正是他们,始终向壹捌零输出向上升腾的活力,与向下扎根的专力。


1、“组织有活力,做出来东西才动人”

壹捌零公司,是用心、靠谱且好玩的

Kit形容壹捌零上海的工作氛围:“挺闹腾的。我们都是楼上楼下到处跑,脑暴的时候也常常不管媒介、策略都拉过来一块讨论。”

大家在自由的氛围下碰撞创意的热情,热情投射于工作中,又让壹捌零显得格外“较真”:于己是对内容的高标准,于外则是为客户解决问题的诚意。

1670821890338740.jpg

 “热情”、“热爱”,是采访中反复提及的关键词。

用Jeffery话说,“我们这个行业除了资本,就是人才。”而人的内在驱动力,靠的是那份热爱的初心。 “有热情,有氛围,就会有好东西出来。” Kit说。

所以,人才招募上,壹捌零格外看重这个人是否对广告满怀热情。除此之外,有初心,能量大的创意;能快速学习,拥抱困难的account;可以独立思考,有算力、懂人性的策略……开放地接纳多元化的人才,来自不同背景的团队,也形成壹捌零扎实的全案执行力。


2、人有成就感,才能持续产出好作品

但无论哪个公司,永远不可能让每个人都有机会做一个会出圈、有反响的爆款创意。Natalie坦言,很多时候,广告是枯燥的、繁琐的,甚至“一点也不创意”。

热情如何不被消磨?

在壹捌零,持续的热情是在不间断的“成就感”中获得的。Kit会让优势互补的年轻人组队负责一个case,互相激励、一起发光。Natalie则表示,广告是个偏实践的工种,“以赛代练”是成长的最佳方式。

实在的奖励也是必要驱动力。今年上海办公室乔迁之际,壹捌零首届SEET AWARD创意营销大奖也随之落地。

以提供全方位的营销创意为核心定位的20年间,SEET一直是壹捌零对好作品的衡量标准。以SEET为标准,公平、公正地评选优秀的项目及个人,这既是给辛勤付出的每一个人的实在奖励,也让全体“180er”们更深刻理解SEET,并秉承SEET原则对作品进行打磨与审视。

壹捌零 .png

比赛还特别设置针对30岁以下广告人参与的“Young 180er”。经过报奖、提案、评选,年轻的180er们展示着自己独有的活力与创意,过去一年里壹捌零不只收获了诸多佳作,也收获不少年轻热血。

首届SEET创意营销大奖 颁奖现场

壹捌零.png


结语

广告是一程又一程精彩的冒险。以创意为驱动,携内容与策略的两翼飞行,与国际4A或创意热店迥然不同的这条路,壹捌零稳稳走过了21年。

实干、真诚、执着——用洞察于心、共鸣于人的好作品,撬动品牌传播;以策略为主导,为品牌提供面面俱到的全案解决方案;同时效率敏捷,诚意合作,稳健的壹捌零,也成为客户心中“靠谱”的存在。

当然,居于嬗变的营销、市场环境,壹捌零也不惮于拥抱变化。“永远不要待在舒适区,要时刻保持饥渴感”。 Stone早年接受媒体采访的这句话,至今仍是壹捌零的真实写照。

比如,多年前就开始研究数据和AI、把公司官网址设为 www.180.ai 的壹捌零,在今年AI开始引爆的时节,又宣布推出自主的GPT自生成创意神器。

“我们是跟自己竞赛,不是跟AI对决。无论AI还是ChatGPT,都是助力创意实现的工具。壹捌零布局AI,也是为了更好地服务于客户的品牌打造。” 提到布局AI的动作,Jeffrey的回答同样不离“务实”本色。 

这个行业最重要的事情永远是怎样理解消费者,怎样基于消费者洞察产出优质内容,以及如何将内容用最有效的方式传递到消费者面前。

如Stone所言,广告的标准从未改变。

所以,哪怕行业越来越“卷”,保持高度的市场敏感度,守住品牌营销创意的基因,继续提供全面的品牌解决方案,壹捌零的创造力与生命力,依旧旺盛如初。

本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
本文禁止转载,侵权必究。
本文系数英原创,未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    DIGITALING
    登录后参与评论

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    800

    推荐评论

    全部评论(11条)