美团外卖×胜加《妈妈爱花》,怎么就拍出了那么可爱的中国妈妈?

举报 2023-04-12

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采访:吴小宝、Queeine
撰文:Lily

春天,总是和花有关。
今年春天,无数人走上街,拍花,买花。经历过的人都太知道,一个能肆无忌惮欣赏花的春天是多么值得记录。

春天的广告,也大多和花有关。

尤记得去年刷屏无数的《妈妈爱花,我们爱她》,到今天仍在我心中占据着TOP1的位置。

美团外卖《妈妈爱花,我们爱她》

该项目获2022数英奖金奖

点击查看项目详情

在当时,《妈妈爱花,我们爱她》有多受追捧呢?

微博话题阅读量1.1亿,视频号总计播放量超1200w,总互动数超14w等一系列数据是很好的说明。很多人评论这个项目最大的亮点是:让我们看到了一群最可爱的中国妈妈,一扫阴沉的心情,开始关心起身边具体的事,具体的人;背后主创华sir也说,这是2022年,他们团队做过的最喜欢的项目。

《妈妈爱花,我们爱她》入围数英奖全场大奖决选
终审评委相关评语

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现在正是花开烂漫的时候,再度重温这个项目,再好不过。我们邀请到华sir,和我们续聊了背后更多的故事。


一、
如何解答一个“不一样”的brief ?
胜加决定从挖掘日常开始

《妈妈爱花,我们爱她》的起源,来自美团外卖鲜花业务团队一个不一样的brief。

到底有多不一样呢?

谜底就在谜面上,“不一样”就是brief的内容(没想到吧)

鲜花消费更偏礼品属性,母亲节是鲜花需求爆发的节点,同时也是品牌营销集中爆发的节点。想要在创意红海中脱颖而出,并在特定的节日提升品牌认知并带动业务转化,都需要“不一样”的解法。

华sir认为,“不一样”不是某种营销手法,而是实打实的营销效果。因此,不用刻意地为了不同而不同,“当内容与消费者产生联系,并让消费者感受到价值,自然就会有创造不同的空间。”

我们的工作,创意的价值就是让人和商业更加亲近。把商业需求转换成人的需求,其实就是在人们的生活中为商品找到了一个非常好的角色。——胜加集团CCO、胜加上海CCO 周华安


这样的逻辑是不是很眼熟?胜加为美团买药推出的《真的值得更多人知道》也诞生于此。但不同的是,买药属民生需求,融入“有用”的语境顺理成章;但买花属更高维度的精神需求、社交需求,如何才能与目标消费者产生天然链接呢?

华sir团队从妈妈们的头像中找到了答案。

大家评价洞察“细腻”
确实很细,已经细节到表情包和头像了

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妈妈真的爱花吗?

后来,华sir团队在推文中写道,“全天下恐怕没有比妈妈更爱花的人了。”

妈妈把花穿在身上,戴在手上,绣在墙上,还有花开富贵的头像,全是花的表情包......很多妈妈与花的故事,在这支广告片之前很多人从没注意到。

妈妈与花
真·哪里有妈妈哪里就有花

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正如采访中华sir所述,在中国人的文化中,情人节给伴侣送鲜花的共识远高于在母亲节给妈妈送花。鲜花是爱的象征,并不需要局限在特定的对象和语境之中,何况妈妈是真的爱花。

妈妈爱着的所有物品里,花应该是她最爱的一种。作为对妈妈的一种祝福,我们觉得花非常合适。我们也希望通过这样的内容建立起给妈妈送花的共识,甚至在将来我们也希望它可以持续下去。——胜加集团CCO、胜加上海CCO 周华安


用“妈妈爱花”与消费者建立真实的链接,也印证着胜加一直以来的创作理念:“找出符合主流的价值观,用创意创新演绎,赋予它新鲜的意义。”无论《真的值得更多人知道》还是《妈妈爱花,我们爱她》,两支广告都立足于爱的普世表达,对于天生不擅表达爱意的中国人而言就像一则“温馨提醒”,没有任何强加的意识形态,只激发内心真实的爱意和共鸣。

妈妈爱花,没有什么比花更能让妈妈开心,也没有什么是比在母亲节送鲜花更能表达对妈妈的爱。就这样,美团外卖和华sir团队敲定下了一个关于“妈妈与花”的故事。

从后来市场的反馈来看,从温馨提醒,到内心共鸣,再到付诸行动,美团外卖鲜花业务融入“母亲节买花送妈妈”的心智链路中非常贴切,既打造了强烈的情绪窗口,又提供了高效的solution;对于美团外卖平台而言,也在无形中强化了“美好生活小帮手”的品牌认知。


二、
数十位素人妈妈出演
“童谣感文案”搭配“发现感视角”

去年5月,《妈妈爱花,我们爱她》在朋友圈掀起温情风暴。

紧接着,朋友圈里晒鲜花、晒妈妈的人多起来了,与广告片下“很感动,马上下单给妈妈定花”的留言形成呼应。

片子大获成功,美团外卖和华sir团队都非常惊喜,“在云工作模式下,我们依然创作出了很不错的作品。”

让我们把时间线拉回4月,彼时全国多地出行不便,营销展开困难,导演的拍摄经验和应变能力是项目的重要保障。为此,胜加找到了业内知名导演吴奇。吴奇导演一看脚本就来了劲儿,“妈妈爱花这件事情也太浪漫了吧”,果断接了下来。

4月末,吴导携拍摄团队抵达厦门,华sir团队通过云监片与拍摄团队远程配合,正式推入执行阶段。

华sir团队线上团队会议和云监片视角

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采访中我们得知,广告片全由素人妈妈们出演,且这一决定早在初次PPM时就定好了。大家一致认同,“只有素人妈妈出演才有味道。”

“妈妈爱花”源于生活的真实洞察,就应该呈现真实的生活本身,不需要刻意美化和夸张。——胜加集团CCO、胜加上海CCO 周华安


后来,吴奇导演也与我们分享了拍摄中的趣事。

在当时,想要找到数量如此多的素人妈妈很难,于是吴奇导演干脆携拍摄团队去广场上“蹲点”,找到一个广场舞跳得最好的妈妈,让她帮忙联系。谁曾想,这位妈妈一听是要“拍片上电视”,激动得超常发挥。等到吴奇导演去选角时,选角室里早已等候了七八十位热情的妈妈,场面十足壮观。

就这样,两方团队以及美团外卖鲜花业务团队克服诸多不便,为妈妈们打造出了这支专属故事,也为大多数人的生活注入了暖意。

广告的目的是让大家的生活变得更美好。难忘的上海三、四月,大部分人的情绪都有一些沮丧,《妈妈爱花,我们爱她》提醒我们,不管怎么样,我们还有这么可爱的妈妈,这么可爱的妈妈在这么可爱地生活。我相信这是可以给大家带来鼓舞和疗愈的,让大家感受到生活还是有许多美好的。——胜加集团CCO、胜加上海CCO 周华安


1、发现感,妈妈和花的碎片集合

《妈妈爱花,我们爱她》给人最大的感受是真实且自然,这种观感不仅来自妈妈们纯天然的演绎,也因为广告片独特的叙事视角。

如果留心观看会发现,短片中的所有视角都来自第三方,例如子女、外卖员,以及爸爸等。结合旁白来看,这种视角就像来自子女对妈妈的生活的观察和探究。

子女、外卖员等不同视角下的妈妈

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华sir团队将这样的镜头语言形容为“发现感”,即“用镜头带着受众去发现妈妈的生活”。

华sir坦言,选择“发现感”的镜头语言一方面源于真实的创意推导过程,“我们以前也很少留意到,是因为这个项目才注意到妈妈非常爱花,而且呈现在生活的方方面面。”

另一方面,华sir认为,“发现感”是对妈妈碎片式的关注,这些碎片具备很强的代表性,当它们集合到一起能看到很多妈妈的生活,形成“万妈归一”的效果。

这或许就是很多人看完之后惊呼“我的妈妈就是这样”的原因吧。

“万妈归一”
网友评论:太有代入感

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不止如此,在我们看来,善于发现美好的人对生活必然怀抱着巨大的热情,不仅给生活中的困境提供了解法,用镜头放大妈妈的细碎日常,也是在无形之中教会了我们如何爱妈妈——给予妈妈更多关注,就像这条数英奖金奖评论一般:

“轻松说爱,但也给了我们足够理由去表达爱......给了现今两代人情感交流一个很好的侧写或解答。其实一辈子最好的记忆,无非都是一下子刚好的在意。适用于人与人的情感,也适用于品牌与用户的对话。——数英奖评委 秦镜 Vincent


2、童谣感,没文案感的广告文案

不知道大家是否有留意到,《妈妈爱花,我们爱她》的文案也非常独特,独特到不像广告文案。

“不像广告文案”正是项目团队所追求的。在他们看来,真实、接地气的内容也应该用真实、接地气的文字/语言。

妈妈真的很爱花
她穿的是花,戴的是花,背的是花
她不仅把花穿在身上,也一定要我穿上

爱花的妈妈每天睡在花里
泡在花里
墙壁上也都开满了花

哪里有妈妈,哪里就有花
哪里有花,哪里就有妈妈
她啊,一定是朋友圈里最早发现花开的人

穿着花衣服的妈妈去拍花
拍花的妈妈笑成了一朵花

全世界都知道妈妈有多爱花
那些被她们精心挑选过的花
最后又开在了视频里,头像里,家族群里

妈妈爱花,我们爱她
这个母亲节
我们也一定要送妈妈一束花


华sir团队用“童谣感”形容这样的文案风格。

小时候的童谣大多也都是这样的感觉,很口语化,朗朗上口,所以它们往往传唱度高,即便长大多年也依然记忆深刻。“妈妈爱花,我们爱她”的文案也是如此,几乎看完第一遍就开始在脑内自动循环。

华sir告诉我们,“《妈妈爱花,我们爱她》的文案基本上是一句句凑上来的”。“凑”这个形容很有意思,熟悉华sir、胜加的没人不知道胜加在文案锻造上的实力,很好奇究竟是什么原因让《妈妈爱花,我们爱她》的文案已经到了“凑”的地步?

答案,就在这句重复且对称的文案中:

哪里有妈妈,哪里就有花
哪里有花,哪里就有妈妈


好的文案应当具备画面感,华sir认为,既然妈妈爱花,妈妈的生活随处可见花,文案也应该“有妈妈的地方就有花”。这就像在片中埋下一枚彩蛋,妈妈与花不止在画面里,在文案里,妈妈与花也如影随形。

“妈妈爱花”系列主题海报

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三、
中国妈妈和中式广告
梳理中国的生活方式和情感链接

在数英奖评论区,读者们对《妈妈爱花,我们爱她》的评价很多:

“把一个强促销性质的活动做出了新意”
“把一个常规的命题做出了差异性”
“洞察精准,感官舒适又有普世共情”......

数英奖案例展示

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点击图片查看大图

更让我们在意的,是这样的评论:

这是一则打破代际之间的营销广告,那些年轻人无法理解、甚至被调侃的妈妈们,在视频里面变得那么可爱,轻快幽默中又带着一丝反思,让每一个观看视频的人一定想要在这个节日里回家说一声“妈妈,我爱你”......——数英奖评委 孙春来


广告片导演吴奇甚至评价《妈妈爱花,我们爱她》“是一支非常中国的广告,描绘出了中国人特有的生活方式和情感链接。”

一般认知里,中式广告离不开非遗技艺、传统文化等标签,反观《妈妈爱花,我们爱她》既没有传统文化的影子,故事也非常通俗大众化。《妈妈爱花,我们爱她》是一支中国式的广告吗?具体体现在哪里?

在采访最后,围绕这些话题,我们也与华sir展开了探讨:


数英:在这个项目中,您最大的成就感是什么?

华sir:我觉得我们在某种程度上呈现出了中国的面貌,现代中国人的面貌。我觉得广告有一定的责任去澄清一些东西,打破大家的刻板印象。当然,我们并不是刻意去强调这一点,而是很自然而然地讲述了这样一个故事。

数英:“自然而然”怎么理解,具体指什么?

华sir:广告是在社会中的,我们中国的土壤有无穷无尽的养分和素材,很多创意都可以从脚下的土地里生长出来。《妈妈爱花,我们爱她》就是从这个土壤里长出来的,所以大家才会被打动。

数英:您认为应该如何“自然而然”地讲好中国故事,在哪里寻找这样的创意?

华sir:我觉得需要一种求真属性。我们站在这片土地上,进入的是真实的生活,而不是停留在臆想的世界里面,这很重要。《妈妈爱花,我们爱她》这个项目中妈妈的头像、生活特性等都是真实的,是中国人可以在生活中感知到的,无论是放在其他国度,还是今天的叙事里都具备代表性和代入感。

求真也是我们工作时非常强调的一种工作方式。在这片土地上做一些人的沟通的时候,我们需要把自己的创意、观点表达地更加完整,更加可信。当然,要找到这种创意很难,需要日常不断的积累,从生活中去发现。灵光一闪的时刻很多人都会有,比较难的是持续不断地产出,包括我自己也需要日常不断的积累,保持对生活的观察、对行业的体会。

数英:我们也发现,以前胜加更倾向于刻画群体与时代的关系,近期则更强调本土语境下的个体和人文故事,这之间的转变是因为什么?

华sir:我觉得自己的创作理念并没有变,我们团队的出品一直非常关注人本身,包括美团买药《真的值得更多人知道》等项目都来自于生活和对具体的人的关注。而且在我看来,无论营销还是商业,既然立足于中国的大地就一定要跟这片土地上具体的人紧密联系。

对于你提到的差异,我觉得更像是因为不同课题需要不同解法。就像我刚刚提到的求真属性,我也并不觉得所有的品牌、创意都必须写实。广告的技法在于多元和变化,广告的要务是帮助品牌找到合适的角色、合适的沟通方式,很多时候一些奇奇怪怪的想象力、创意也能实现目的。


以前,行业常有“温情广告学日本,搞笑广告学泰国”说法,在国家大步崛起的时代背景下,这一代广告人逐渐意识到自身肩负的责任,开始探索中国人自己的广告路。

一路上,我们不断迭代,经历了国潮营销,传统文化营销,到今天,中式广告的创作体系真的建立起来了吗?不一定。

当下层出不穷的非遗技艺、传统文化营销课题固然很好,但正如美团外卖对“不一样”的追求,华sir关于“广告技法多元变化,不在一种模式下重复循环”的观点,中式广告不应该只有一种解法。

如今我们再回过头来看《妈妈爱花,我们爱她》,从人文面貌切入,展现两代人之间流转的情感。在视觉上,这支广告片的确没有直接的文化符号,但内核呈现的是纯正的中国式亲情和中式生活方式。

我们始终认为:
中式广告应当可以高雅幽远,也可以幽默接地气;可以解读文化技艺,也可以展现个体人文;应当是国家、民族荟萃而成的,而不只是“老的”“传统的”,从民族辉光历史中摘取的片段。

中式广告更多的解题思路,在《妈妈爱花,我们爱她》中我们看到了。


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