宝洁×美团:感恩节,外卖袋里的时空小剧场

举报 2021-11

你有“送礼困扰症”吗?反正我有。

作为日常社交的保留项目,“送礼”绝对可以入选“逼疯现代人的一百件事”之一,其他九十九件待挖掘。哪些日子该送礼?针对不同的对象该送什么样的礼?

至今都没有标准答案......但今年感恩节,宝洁联手美团,希望给大家一个不一样的送礼选项。话不多说,先看正片:


足够亲密的人,才能送超日常的礼

本次我们的目标是打造宝洁品类的“轻礼赠”心智。基于宝洁产品“小而美”的调性,需要用贵重感来凸显诚意的送礼对象显然不是我们的目标受众,于是我们首先把送礼人与收礼人的关系确定为“亲密关系”——只有足够亲密的人,才能抛开礼物的形式感,只求送得贴心。


帮TA,打开一段时空小剧场

年轻人喜欢轻松的送礼方式,也期待收礼人能收获巨大的惊喜感~于是,我们在外卖袋里安排了一个个时空小剧场——打开外卖袋,就可以把老友拽进青葱的校园时光、把对象拉进甜蜜的约会现场、让闺蜜回到惬意的SPA浴场......美好回忆,开袋即享。


给轻量级的表达,找一个轻量级载体

礼物是心意的化身,但我们依旧鼓励大家把爱和关心说出来,于是,我们和甲方爸爸不约而同想到了美团外卖小票——它的备注版块就像一张便利贴,写什么都不违和,又不会显得太正式,是年轻人更乐意选择的“轻量级”表达方式。

宝洁×美团:感恩节,外卖袋里的时空小剧场

综上,我们最终选取了年轻人中经典的3种亲密关系——发小、情侣、闺蜜,用贴心小礼+贴心留言的方式带TA穿越时空,打开3段美好回忆。针对不同的对象,我们奉上了不同的送礼贴士:

01 舒肤佳
送老友:零食青春小剧场

宝洁×美团:感恩节,外卖袋里的时空小剧场

学生时代形影不离的老朋友,如今成了不同城市里平平淡淡生活着的“空巢青年”。想念的时候不如点开美团外卖,给贪吃的TA送上一瓶好用又便携的洗手液,把TA拽进当年分享零食的美好回忆里,超治愈!


02 吉列
送男友:高甜约会小剧场

宝洁×美团:感恩节,外卖袋里的时空小剧场

想让男友出差在外也时刻想你?那就送他一份女友专属小心机礼吧!一把利落的吉列剃须刀,帮助他恢复清爽外形的同时,也想起和你在一起的亲密一刻~每天用一次就想起一次!


03 潘婷
送闺蜜:解压SPA小剧场

宝洁×美团:感恩节,外卖袋里的时空小剧场

闺蜜是那个陪你一起笑、一起哭、一起青葱岁月的“自己人”,太正式的礼物怕显得生分?那就替换成一份日常贴心小分享~在她忙到炸毛的深夜,及时送上一盒深水泡弹,及时送上一盒深水泡弹,带她走进惬意无压的SPA现场~


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这个感恩节,希望屏幕前的每个送礼人和收礼人都能收获轻松、收获发自内心的开心和感动~上美团轻轻一点,用贴心小礼和贴心备注感恩亲密的人,帮TA,惊喜打开感恩节,开启一段美好的时空小剧场吧!


数英奖案例展示

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创作企业名单

P&G 宝洁
美团外卖
Boom火研社
RongWin荣蕴


创作人员名单

创意总监:Ted陆亚南
文案指导:胡潇
客户总监:吴亚柳
客户经理:May杨倩
美术指导:朱晨、司明惠
导演:阿燕ANYA

数英奖参赛项目说明 - 火研社,创意代理商

【背景与目标】

感恩节等非传统节日的礼赠市场正释放着巨大潜能。宝洁个护品受其“平价”、“日常”等产品特性限制,很少被作为礼物赠送,错失大好的销售时机。
今年,我们与年轻消费者喜爱的美团外卖合作,通过感恩节来全域营销。如何拓展宝洁在新兴节日的消费场景,带来真实生意增长?如何创新消费者礼赠宝洁个护品的心智?同时进一步强化美团外卖“个护到家”的用户认知。

【洞察与策略】

崇尚“简单点”、“开心就好”的年轻一代,偏爱更随性、更个性、更轻量的礼赠方式,只是苦于想不到既能为送礼减负、又能给收礼者带去“惊喜感”的两全方案。因而我们要做的,不止是推销一款“小而美”的产品或一个“即时送达”的消费平台,更要挖掘更多年轻人的需求场景。我们首次提出“轻礼赠”概念,推销一种“小而美的惊喜感”,最贴近生活的礼,送最亲近的人。

【创意阐述】

我们聚焦情侣、发小、闺蜜3种亲密关系里的人,解锁了美团外卖袋里的3段惊喜小剧场,建立起“最贴近生活的礼物,送最亲近的人”的感恩节礼赠认知,唤醒情感共鸣。同时开发“用美团外卖小票传祝福”的新玩法,通过购物小票表达情谊,引发消费者情感共鸣,开拓全新消费需求。

【结果与影响】

配合短视频传播节奏,宝洁与美团外卖共创平台最高级别整合营销活动,站内持续15天跨频道全方位曝光,站外聚焦双微一抖针对年轻群体打造内容社交,有效提升触达率、引流站内,超额完成了声量与销量的双增长目标!

P&G 宝洁

火研社

 
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    2022 数英奖 参赛信息
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    创意单元-视频组-短视频类

    营销单元-跨界营销类

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