宝洁×京东超品日:一支“不那么严肃”的冬奥片

举报 2021-12

随着冬奥节点的临近,冬奥题材的广告片越来越多了。

看到雪场和滑雪板,当你以为又要点开一个“全片一本正经跟你讲大道理”的片子时,那么这支宝洁京东超品日的冬奥social video,会给你带来一点小惊喜。

每年年末,宝洁×京东都会有一次大的营销节点——超品日。

去年超品日的背景,是送走2020这个特殊的一年,我们让德云社和脱口秀梦幻联动,做了一场#皆大欢洗,告别2020#的campaign,踩在了大家年末想要开心告别的情绪点上。

今年年末,恰逢北京冬奥会和拉尼娜带来的冷冬,如何在年末的时间点上,触动全民情绪,而不是陷入一次单纯的冬奥营销?

带着这样的思考,我们开始了视频创意。


一、中国人的冬奥:没什么好怕的!

在历届赛事中,中国冬奥无疑是非常特别的一届。我们的硬件设施一年比一年好,冰雪普及率一年比一年高,冰雪运动的成绩也逐年进步,慢慢的从曾经的冰雪弱国变成现在的冬奥主办方。迎寒而上,最终漂亮上场,这是中国人的冬奥精神,也是我们的破局点。

宝洁×京东超品日:一支“不那么严肃”的冬奥片

在具体创意洞察时,我们把目光放在宝洁的目标受众——Z世代以及冰雪爱好者身上,探究他们对于冬奥、寒冬的看法。

与想象中完全相反,我们认为可怕的事情,对他们来说根本不算事儿,用他们的话来说就是:“这不是很爽吗?为什么会有怕的念头?”

人物迎寒而上的状态本身,就是冬奥精神的最好体现。这给了我们创意灵感,不妨大胆设问一下,那些正在迎寒而上的人,在严峻环境中会不会产生退缩的念头。

你到底“怕不怕?”

宝洁×京东超品日:一支“不那么严肃”的冬奥片

结果再一次给了我们的惊喜,这些人真的太有梗了。


二、中国人的乐观:自我调侃几句,然后给你好看!

表面说着自己怕冷怕死了,实际上比谁都热血;一边“瑟瑟发抖”,一边漂亮拿下自己的赛场。

我们邀请来很多真实人物参与拍摄:一个人备战冬奥的张嘉豪,第一批学滑雪的新华社记者王沁鸥,滑雪队少年们,职业冰舞运动员……不需要过多的修饰,就用最真实的人物状态和人物自己的心声,漂亮地展现出中国的冬奥精神。

宝洁×京东超品日:一支“不那么严肃”的冬奥片

6位在各行各业迎寒而上的人,上场先“示弱”,然后用最好的表现,回击所有的严寒。没什么好怕,最多只是担心,上场的时候不够漂亮。

“正话反说”的开场,给片子奠定了一个幽默欢快的基调,人物说着“怕”,但行为上却直面寒冷中的难,甚至享受其中。从头到尾都“燃”到底,这样的方式最大程度上表达了中国人乐观的迎寒精神,也让片子显得有那么一点“可爱”。

视频的后半段,收束到人物的漂亮上场和宝洁产品身上。宝洁产品助力你的每一次漂亮上场,在精神和面貌上都达到最好的状态,回应寒冬的所有挑战。

宝洁×京东超品日:一支“不那么严肃”的冬奥片


三、和更多普通人,一起漂亮上场

除了与新华社记者的深度合作,这一次从预热到爆发,全程都有官媒的参与。

早在冬至当天,新华网就以#漂亮冻不住#为话题,征集了众多普通人迎寒而上的故事。12月27号,就是把广东人都“冻哭”的当天,众多一线官媒和明星联合发布宝洁迎寒大片,吸引各行各业的人展现自己冬日迎寒且漂亮的一面。

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四、迎寒而上的我们

拍片过程,我们也经历了一次迎寒而上的挑战。

尽管做好了拍摄准备,突如其来的疫情却把计划打乱,团队不得不从哈尔滨转战吉林长春。

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与在瑞士备战的张家豪跨国合拍,也是一次“在中国倒时差”的特别跟片体验。远程指导镜头,通宵待命,却不敌瑞士当日天气惨淡,好在张嘉豪和摄影师的鼎力支持。

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在雪地里拍摄,剧组全体人员发挥迎寒而上精神,越是冷的地方,越是多拍几组漂亮镜头才善罢甘休。

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但一切的一切,都是为了片子成功上线的那一天。

我们也祝福这个冬天,所有迎寒而上的广告人,最终都能漂亮上场。


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【背景与目标】

面对后疫情时代的第一个冬奥,也是中国人家门口的冬奥,不仅冬奥,不仅中国,整个世界都需要一次全情释放的点燃;再则,双拉尼娜年带来多年一遇的寒冬,在冬奥+寒冬双重背景下,宝洁作为奥运全球官方合作伙伴,也是奥运唯一个护、母婴、清洁、美妆赞助商,希望携手国内顶级电商平台京东战略合作资源,构建一场全民命运共同体的营销盛宴,通过挖掘冬奥精神与全民共鸣的情绪点,燃起年末营销爆点,最大化将冬奥自发流量转化为京东宝洁超品日流量,给全世界带来希望和信心。
抓取冬奥全民狂欢的热度势能,洞察宝洁与用户的时代情绪,创造冬奥流量密码,赋能宝洁×京东超品日实现声量销量双高峰。

【洞察与策略】

聚焦当代人的时代环境与社会挑战,从冬奥运动员辐射到每一个普通人面对挑战时所保持的奥运精神,鼓励更多普通人“迎寒而上,漂亮上场”,激励一代人。
冬奥节点,凝聚了全球人民的社会情绪和主流媒体的关注,正是一个绝佳的发声点。这个冬奥,不仅是运动员的舞台,更是每一个普通人的舞台。我们通过侧写各行各业中那些普通又鲜活的人物形象,关注每一个普通人的漂亮上场,鼓励更多普通人在这个寒冬,面对生活的挑战时也要迎寒而上,打造一场“迎寒而上,漂亮上场”的时代主题。我们从每个普通人面对困难时那不服输的眼神中,认识一个人,听见一种情绪,读懂一段故事;冬奥纵使会落下帷幕,但冬奥精神永存,这也正是一片雪花与另一片雪花凝结成更大雪花的原因。

【创意阐述】

打造高质高流量创意视频《迎寒而上,漂亮上场》,紧扣时代主题,致敬在寒冬中迎难而上、用漂亮发出回响的普通人;宝洁×京东联合新华网震撼发声,首创一场深入人心的“迎寒而上”的社会性全民运动;各圈层TOP发言人宣发序列化,打造核心传播矩阵,精准触达目标人群;从官媒的发声到多位体育娱乐明星、头部KOL、再到中腰部KOC逐级传播发酵,他们分享的在寒冷中也要漂亮上场的故事,涉及生活的方方面面,引发全网全民消费者共鸣共情,引爆全网UGC互动分享自己冬季的漂亮时刻;4大抓手整合内外媒体,从预热期到爆发日,精准触达人群,全面优化提效;大抓手:针对不同消费者定制不同活动页面,精准匹配消费者需求、站内站外精准人群建模、投放节奏前置蓄水,配合站外传播节奏、活动后T+15持续触达消费者,利用平台媒体工具召回消费者,最大化投放转化率;从精神理念共鸣,到传播扩圈触达,再到京东全域营销共振,构建全链路的营销路径;全频道资源同步爆发共振,为消费者打造去中心化的逛购动线。

【结果与影响】

1、宝洁×新华网官方发布“迎寒而上”话题视频,海量官媒转载裂变传播
宝洁×新华网聚焦内容话题“迎寒而上”,并发布创意视频,不同行业故事作为视频创意点;从官方发布话题、到海量kol、UGC讨论传播,到三联生活周刊、澎湃新闻等海量主流官媒自发参与互动转发,再到京东传播共振,我们在社媒上打造环环相扣营销传播。
2、打通站外站内全渠道媒体触传播,创造京东超级品牌日历史最佳声量
站外:社媒传播阅读量超16.3亿次,视频上线24小时内观看量破200万,创京东超级品牌日主题类历史新高!
站内:京东平台公域私域全面曝光,爆发日宝洁8大总裁联动7大店铺24小时狂欢冲刺,首次连麦共振打造“迎寒而上”系列主题直播,在线观看人数60万+,达日销30倍,成为平台直播个护榜TOP1。
3、站内站外媒体精准触达人群,创历史最高投放ROI收益
引流UV同比增长20%,用户平均点击成本仅占去年同期80%,ROI收益同比高达2.7倍。
4、助力销量爆发,真正实现品效合一
宝洁京东全渠道GMV突破同比3.2倍增长,引流品牌UV数2600万+,增幅同比达1.6倍,通过内容营销持续精细化运营,UV价值达同比2倍。品牌会员数量增幅超日销2.8倍,会员成交金额较日销增长180%,持续沉淀流量人群。

项目信息
 
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    2022 数英奖 参赛信息
    参赛企业
    品牌
    参赛类别

    创意单元-视频组-短视频类

    营销单元-内容营销类

    营销单元-整合营销类

    技艺单元-视频制作类

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