创意1讲 | 创意3原则:脸红,心跳,狗跟着叫

举报 2022-02-21

创意1讲 | 创意3原则:脸红,心跳,狗跟着叫

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“浪哥,我给你说个有意思的事:

你见过吐泡泡的鱼吗?它们可太有趣了。” 

如果有人向你分享这样一条消息,你会觉得有创意吗?你心里肯定会想,鱼吐泡泡有什么新奇的?是个鱼都会吐泡泡吧!

这种事根本形不成影响力,更谈不上创意。创意,至少在智识上可以形成一种稀缺感,足以让人感觉到“哇塞”!

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回到刚才的话题,真正能让人尖叫的说法是这样:你见过会飞的鱼吗?我家里就养了这么一条,你看,这是我拍的照片,神奇吧!大家惊呼:我X,发群里看看吧!

这才是一条“有创意”的鱼。它反常识,给人震撼,并且带来前所未有的体验感,甚至让人有分享的欲望。这篇文章,我将从实际案例切入,告诉你创意的3个基本原则:

(1)脸红:第一性原则;(2)心跳:振动棒原则;(3)狗跟着叫:群体收益原则。


一、 脸红:第一性原则

我们对于第一次体验,总有更深刻的印象。第一次接吻,第一次恋爱,第一次打架流鼻血,第一次脸红等等,这些第一性的体验永远比其他体验要引发更长时间的铭记。个人如此,社会也如此。人类第一次登上月球,第一次飞跃黄河,第一次上火星,这些事件自带传播力。

创意的第一个原则,即:第一性原则。那些世上本没有的挑战或创新、创造及编造等等,被第一次创造出来的时候,即是伟大的创意。中国的四大发明,西方的摄影术、电灯泡、互联网等,从来没有的事物,本身就具有传播的价值。正如今天的比特币、元宇宙等概念,它们从生下来就是石破天惊的创意。因此,它们的传播毫不费力,也符合第一性原则。

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同时,当一个概念、产品、思想、话语等被大多数人熟知以后,大家都习以为常之后,这件原本极具创意的事情便失去了传播性,它的传播力归零。比如,我们经常使用的纸,一千年前发明出来的时候,自然带有极强的传播力,每个人都会谈论,甚至流传到世界各地去。然而,今天当纸张稀松平常的时候,我们再也不会为它而尖叫,或者去分享自己拥有一张纸。

这里面暗含了创意第一性原则的一个原理:创意重复效果递减。如图:

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对于未知的/第一性的创意,大众会自发传播;当创意被部分熟知以后,传播仍然有效,但是效率会递减;当创意烂大街之后,大众自然会对此产生脱敏现象,处于完全忽视状态。

从此可以看出,如果我们需要好的具有自传播的创意,必须遵守第一性原则,尽可能创造出前所未有的、未被熟知的、新奇特的内容。

比如,2022年开年之际,名创优品把一座大楼刷成日历,每个窗口都是一种生活状态,最终呈现#美好生活历历在目#的主题。

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如果是第一次看见这个创意的时候,一定会尖叫,也会前去打卡拍照,最终主动向他人分享。但是,这个案例对我来说并没有什么新意,因为我在很多年前就看到过国外的案例,已经被震撼过了,所以它的创意性在我这里就失去了第一性原则,从而没有获得我主动自传播的机会。


老广告是十几年前 Axe祛除体味的产品广告,一面同样将外墙制作成日历的样子,表现产品每天都能让女人焕然一新,祛除体味。

看过Axe产品广告的人,第一次肯定是被该创意所震撼,但他第二次看到这个创意时,他的震撼程度会递减,如果有一天满大街都是这种广告的时候,估计没有人会觉得这是创意了吧。所以,一个创意被重复地越多,它的创意性就会越弱。反之,创意就是要建立第一次体验,因为只有深刻的第一次体验,才会具有自传播的动力。

再举一个案例,当2018《杜蕾斯诗集》火爆全网之后,我也尾随了12期,同步出了一套《广告人诗集》,第一次被各大平台转发,也吸引来很多流量。到后来,各大品牌各种诗集相继推出,有名的有中国银联#诗歌POS机#(形式参考国外小说贩卖机),还有各种品牌相继推出不同品牌诗歌,到2022年,四年过去了,珀莱雅还弄了个新年#地铁诗歌展#,让诗歌这个创意载体已经玩烂了,几乎失去了创意性。

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由此可以看出,创意的好坏是一种“见过”与“没见过”之间的竞赛,“没见过”相对具有创意性,“见过”就是在减弱创意性。而创意的第一性原则,可以浓缩为一句话:营造第一次超级体验。


二、心跳:振动棒原则

我们都有过心跳加速的体验,紧张、兴奋、纵欲、醉酒的时候,都会遇到心跳加速的状况。心跳加速一般连接的就是情绪与欲望,这和创意的感动时刻相似。创意如同一支振动棒,你受到的振动幅度越大,爽感越强烈,则创意带来的影响力更大,同时也具有更广泛的传播效力。

那些引发群体振动的、惊喜的、有难度的、内心震撼的体验,都是创意需要制造的体验。当对于一个创意带来的体验感受越深刻、震撼越强烈,那么自传播的欲望也就越积极。反之,当某个所谓创意完全无法激活情绪,那它也就失去了创意性,沦为再平常不过的素材。

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我们生产创意,就是要制造振动时刻,振动大小就是创意大小。大创意就是引发大爆炸,带来翻天覆地的爆发力。而小创意的振幅就弱,影响的人和事就少,产生的势能也相对较弱。

例如,阿联酋航空之前做过一个创意,让空姐站在世界之巅——828米的哈利法塔,举牌子向大众发出广告信息。这个广告创意所制造的震动很强烈,让人都感叹惊险、不要命,从而产生极强的传播力。究其原因,是空姐做了一件极其危险、出格的事,给人留下了强烈的印迹与震撼,所以才产生了自传播的能量。

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假如这件事情发生在某条大街上,还是这个空姐,还是这样举牌,会具有如此广泛的效果吗?不会,当抽调危险性/别人难以模仿的极限感之后,创意性立即消失。说明什么?说明受众急切需要振幅巨大的创意,而不是稀松平常的简单之事。这也印证了创意的第二原则:振动棒原则。

其实,之外给东风风光也做过一个汽车开上440米停机坪的事件,也是掀起一波疯传。汽车如何飞上440米的大楼楼顶,成为了一个悬念,引发网友的讨论与传播,实现一次创意的飞跃。

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同样的道理,汽车停在马路、开上赛道、趟过泥沙,这些都不够震撼,但是汽车上到400多米的楼顶,便成了一种奇观,这种创意的震撼性更高更强。

除了物理上的振动以外,很多时候,创意所体现的是心理上的震撼。比如台湾早年间出品的《梦骑士》,5个老人带着老友遗照环台湾游的故事,老年、心脏病、死亡与不服输、拼命、勇气形成强烈的反差,产生极其强烈的震撼感。因为震撼强烈,所以它的传播力就更强。

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前不久看到一个案例,天猫发起了一只鞋计划,取名#一只足以#,它带来的就是一种心灵的震撼。当我们习惯以正常人的视角看社会的时候,往往忽略一些特殊人群的需求。真正为特殊人群打造创意产品,给我们带来一种惊醒,原来我们对于残疾人的关心实在太少了。这样的创意,带来的就是振动,非同寻常的一种体验。受众能记住,也会去传播。

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总之,引发自传播的创意内容,必然能引发振动,振动越强烈,传播越广泛。这就是创意的第二原则:振动棒原则。


三、 狗跟着叫:群体受益原则

创意,如果能让狗跟着人叫,说明这个创意引发了群体的大范围传播。“狗”指的是本来与中心事件无关的人,那些八竿子打不着的人,却不知从何处来关注创意所引发的事件,说明这个创意十分成功。

人性本私,本质上并不关心与自己利益无关的事件,但是人又常常看起来“咸吃萝卜淡操心”,总是谈论别人,为什么呢?背后的原因还是人在展现自己、满足自己。发布单纯好笑和好玩的内容,为了展现自己的审美欲;八卦别人的隐私,是为了满足自己的窥视欲;围观社会热点事件发布不满言论,也是为了借机抒发自己的情绪。因此,创意需要找到群体的心理软肋,和更多圈层的人发生关系,这样创意引发的爆发力就大。

这里特别强调一个准则,就是创意影响群体,不能害人。害人的负面消息传播力也够大,但是它是损害性的,不良影响,并不具有可持续性。从这里引出创意的第三个原则:群体受益原则。群体受益方越广,传播的广度也就越大。

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世界级的大创意,有类似#冰桶挑战#这样的事件。活动的初心是帮助“渐冻症患者”,引起更多人关注。该事件从2014年开始,由棒球选手发起,传播到世界各地。创意发起是让渐冻病患者收益,得到更多的捐款。参与者包含企业家、明星、政治人物等,接受挑战的过程同时也展现了自己关心公益的举动,他们本身也受益。媒体因为这件事得到了很多传播素材,免费宣传也受益。

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这个事件的发展过程,就是从渐冻病患者到普通人,到社会各个群体,各个组织,实现了全球性的风靡,真正诠释了“狗跟着叫”的群体影响力。

当然,世界上每天发生很多事情,上头条也不一定是正面的,往往很多负面消息更受大众青睐。但是,作为创意的策划者,我们必须遵守群体受益原则。因为我们所制作的商业内容,无时无刻不受大众监督,不能误入歧途,为了制作眼球经济而忽视善意的本心。这一点,我们看很多失足的企业、明星、自媒体人,可见一斑。

群体受益原则的关键是,创意的本心是善良的,个体的参与者可以娱乐,但不恶俗,并且可持续发展。华与华为西北莜面策划的“亲嘴打折节”,就是个群体受益原则的代表。

亲个嘴,打个折,参与者展现爱意,享受了优惠,本身即是受益者;商家发起活动,更多人参与,并且展现了品牌的温情,企业也受益;媒体看到了,也可以传播社会的爱意,媒体也受益;路人看了也喜悦,产生了一种对于爱情的美好向往,他们也受益。

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群体受益原则的另一个关键是群体,也就意味着创意不是满足每一方的私欲,而是引发群体性的喜欢和参与,传播及分享。这样的创意,才是可持续的创意,永不过时的创意。

以善意为本,更多人受益,就是创意的第三原则:群体受益原则。

创意,是一种思维,也是一种解决方案。它带来超级体验,也带来深刻的震撼感,同时要让更多群体共同受益,这才是好创意。


四、总结

1、创意要给人创造与众不同的第一性体验,当一件事物随着大众熟悉而烂大街,自然渐渐失去创意性。

2、创意必须带来某方面的振动,无论是感官的、情感的、体验的、生理的,带来震撼才可能引起更多传播。

3、创意也要遵守群体受益原则,做善意的创意,可爱的创意,招人喜欢的创意,而不是单纯为了眼球而创意,这样的创意才可能持续持久、影响更多群体。

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