天猫超级舰长「生活新提案」:什么,她都能装

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天猫超级舰长「生活新提案」:什么,她都能装

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原标题:天猫超级舰长:什么,她都能装!

自天猫诞生伊始,区别于淘宝的万物皆有,天猫代表的,则是对消费者更高品质的渴望,以及更深度需求的挖掘。 

而顺应消费升级的扩展和不断迭代, 天猫在探索自身价值感,引领新消费趋势的道路上,又做了更进一步的差异细分。

区别于近来年“超级品牌日“对于更多宝藏新品牌的发现,“天猫正当红”基于消费场景组合推荐特色产品,作为“超级品类日”下的核心亮点IP,“超级舰长“则是着重基于天猫大盘新趋品类下,盘点最具代表性的舰长品牌,从而在在趋势浪潮中卡位成为趋势品类引领者的全新计划。

天猫超级舰长「生活新提案」:什么,她都能装

而本次的项目「生活新提案」,则是基于超级舰长IP,所定制的核心内容栏目。 正如品牌方对此栏目的愿景所述:“我们对于美好生活的追求从未改变,但美好生活的样子却持续在变化”,「生活新提案」是超级舰长联合众多舰长品牌给目标人群基于“更美好的生活“的消费建议和生活提案,每一次「超级舰长」活动,都是一次针对更美好生活的新提案。  

结合9月份聚焦的「潮流女包」品类趋势赛道,如何在本次活动中找到主打品类的差异来圈定人群范围, 捕捉具备「用户洞察」与「反差感表达」的社会情绪,则成为本次项目中,最着重所要满足的核心任务。接到本次任务,我们首先对内部团队“灵魂拷问”了三个问题,而在推敲&演绎这三个核心问题的过程中,开展了本次的创意工作。


Q1:「潮流女包」对消费者而言意味着什么?

虽然“买包包”、“包治百病”已经成为了女生们日常中的常态,但是刨除消费主义的表象之下,我们尝试先对自己问了第一个问题,即“我们为什么要买包?”,买包这一行为,到底对消费者而言意味着什么?

天猫超级舰长「生活新提案」:什么,她都能装

拨开买买买的表象之下,我们尝试去拆解买包背后的意涵,即对女生而言,不管是包外呈现的她,还是包里承载的她,其实都是消费者自我意识的碎片。不同的包,代表了主人的不同性格与心情,选购包的过程,也可以说是一种对自我的再次认知与定义。

天猫超级舰长「生活新提案」:什么,她都能装

而在包罗万象,拥有丰富款式的天猫潮流女包品类而言,不管不管你是什么个性,什么需求的潮流女包消费者,都能在天猫找到适合她的包款。

什么,她都能装!

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Q2:围绕「潮流女包」的社会情绪是?

有了人群洞察还不够,我们希望更进一步,通过挖掘围绕「潮流女包」的社会情绪,从而引起更广泛的社会共鸣。

首先,针对本次9月合作包款, 我们梳理了对应每个产品的核心趋势赛道,即「百搭小方包」、「轻奢腋下包」、「大容量托特包」、以及「极简菜篮子」

天猫超级舰长「生活新提案」:什么,她都能装

继而,针对不同趋势赛道的特性,每个包款都有它独特的购买人群特性,而为了传递「在天猫,什么合适你的包款都找得到」的核心信息,我们也尝试去拓宽整体传播人群的面相,通过不同类型、不同年龄段的女性的生活痛点作为切入点,通过一品牌一趋势进行演绎回答,从而将态度升华引发共鸣。

天猫超级舰长「生活新提案」:什么,她都能装


Q3:如何将洞察冲突进行传播并形成共鸣?

有了齐全的线索,最后剩下的就是找到合适的传播形式和手段,将内容触达到各个目标核心圈层。

在内容制作筹备伊始,我们就已着手预埋了后续的传播引线。针对前期梳理的不同人群面相,我们选择了具有代表特性的KOL,作为影片中的故事主角,通过他们的本色出演,从而以小见大地窥得不同人群、不同趋势赛道的典型特性。

待到活动当天,我们先行通过一波官方发声,释出了本次传播的众生相核心概念视频,以快节奏的剪辑叙事,充分利用有效时长,从而塑造核心信息记忆点进行强输出,避免过于冗长的影片所导致的传播效能衰减:

继而,通过合作品牌转发, KOL各自不同角度的转发,以及借势热门Social话题#whats in my bag#进行UGC互动,扩展传播的触及范围。

天猫超级舰长「生活新提案」:什么,她都能装

同时,配合主推影片,我们也在各渠道输出了活动主题海报及分趋势赛道海报,以更丰富的形式来描绘人群洞察:

天猫超级舰长「生活新提案」:什么,她都能装
天猫超级舰长「生活新提案」:什么,她都能装

进而,针对女性购包人群的微博、小红书、美图等渠道,我们也以概念海报为核心,配合投放了开屏及推荐位等点位露出,从而为活动加温引流。

天猫超级舰长「生活新提案」:什么,她都能装


Result - 传播效果

整体站内活动历时不过三天,但是通过矩阵式的立体传播,最终战役获得了丰满的传播效果,

结合在「潮流女包」的趋势赛道数十个合作舰长品牌,完成超1650%+的成交爆发系数增长,整体品类线&高奢线增长超235%,多达十余个百万成交单品,以及3.9亿+的话题讨论度,13.9万+的互动量,2804万+的视频播放量,真正实现舰长品牌赛道占位,「品效销合一」。

天猫超级舰长「生活新提案」:什么,她都能装


结语

虽然女包这一特殊的时尚单品,在消费主义的赋义之下,似乎看起来有那么点物质,甚至有了一丝贬义的属性。然而,就算社会情绪中有所争议,但身处环境之中,又有谁能超然其外。

天猫超级舰长「生活新提案」:什么,她都能装

消费趋势的升级,也代表着观念的进步与包容度的扩宽,没有一种价值观可以以偏概全,而我们尊重的,正是每个包里装的,不同年龄段女性面对社会挑战,所独立自主的态度和主张。只要每个「她」有心头所好,「花自己的钱,买自己的包,装自己的故事」,又有什么不可以的呢!

每个包里,都装着一个不简单的她。 什么,她都能装!

Tmall 天猫

Artory Lab 上海

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