快手小店拍了两则“新闻”,聊聊网购的烦心事

举报 2021-06

快手小店拍了两则“新闻”,聊聊网购的烦心事

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话不多说,先看事儿——

27岁小伙因假发片“社死”


七旬老人为猫冲动网购40斤带鱼


这次的Brief来自快手

616快手小店推出信任卡这个虚拟产品。拥有信任卡的用户,在快手网购开封即损商品,试了不满意,有机会享受「退款不退货」的权益。

读完长且严谨的信任卡功能阐述.pdf,我们陷入了沉思。这样一个虚拟产品,需要的理解成本比较高,虽然讲清楚功能不难,找到形式感的创意表现也不难。

但要讲得精彩,让大家真的在异彩纷呈的Social环境下愿意看下去,还是挺难的。

最后,我们在新闻名场面中,找到了灵感。我们发现,很多让大家哈哈哈哈哈哈的民生新闻,饱含着对「网购维权」的无奈窘迫。其中离奇的故事,戏精的当事人,都是吸引大家围观的内容点。

不如这次就不拍广告了,拍一个正经八本儿的新闻节目。

让奇奇怪怪的退货理由成为故事,让信任卡成为解决退货困境的关键。


执行也不是特容易

其实,套用新闻形式的广告已经不少。但我们要做出一个真实的、喜闻乐见的新闻,而不是一个开头就看穿意图、狂抖机灵的广告。这其中的标准究竟是什么?

为此,我们和纪实节目爱好者李智君导演,从《走近科学》聊到《1818黄金眼》,终于达成新闻叙事的共识:

(1)要相信我们真的是一个新闻平台,有立场地报道故事事件;

(2)去当地拍,找有相关经历的人来做演员;

(3)故事基本框架下,不预设表演,现场抓出戏来。

开拍之前,我们找到了广为流传的「假发片社死」视频主角「田瑞小哥」来扮演假发篇的主角。

快手小店拍了两则“新闻”,聊聊网购的烦心事

还找到了,真的不爱吃带鱼的美短猫甜甜。

快手小店拍了两则“新闻”,聊聊网购的烦心事

甚至去了成都团结镇、许昌康封村两个特别具有地方感的外景,请真实的当地人,作为群演。

片子也最终成为了大家看到的样子。有人说很好笑,也有人说很尬。但大部分的观众确实被小小地「骗」到了,将它作为两则真实的新闻来看,并在片尾接收到了「信任卡」的信息。

整个过程虽辛苦,却也很好玩,只拍了两期,完全不过瘾,简直想拍它个100期!

快手小店拍了两则“新闻”,聊聊网购的烦心事


特别特别感谢人员表

感谢快手客户、李智君导演、制作方剑阁文化以及所有工作人员!

最后一个彩蛋,带鱼篇鬼畜版——


数英奖案例展示

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点击图片查看大图


创作人员名单

胡莎
崔翘
万琪
乔梦亚

数英奖参赛项目说明 - TOPic,创意代理商

【背景与目标】

快手小店是快手APP的电商平台,于2021年7月推出产品「信任卡」,向信用达标的快手用户发放。有卡用户可享受「退款不退货」权益,即收到商品不满意,商家退款,买家不必退货,以减少网购后顾之忧。

【洞察与策略】

我们发现,很多让大家大笑的民生新闻,饱含着对「网购维权」的无奈窘迫。其中离奇的故事,戏精的当事人,都是吸引大家围观的内容点。让奇奇怪怪的退货理由成为故事,让信任卡成为解决退货困境的关键。

【创意阐述】

我们虚构了一个为百姓排忧解难的新闻节目组,以新闻手法,极度接近真实地,报道了两则网购纠纷,最终难题通过信任卡「退款不退货」权益得到圆满解决。以假乱真地打造了秃头小田、猫奴马大爷两个新闻人物,让受众通过故事,切实体会到持有信任卡的网购优势,与快手小店的诚心服务。

【结果与影响】

话题阅读量超过 3.4亿;
视频播放量超过 264万;
互动量超过 28万。

快手

TOPic

数1数2数*

 

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    2021 数英奖 参赛信息
    参赛企业
    品牌
    参赛类别

    创意单元-视频组-短视频类(铜)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-短视频类
    • 将「退款不退货」这个有理解成本的产品卖点,用离奇的形式、有趣的故事演绎,让受众有兴趣看,同时也充分理解了卖点。
    • 眼前一亮,借用比较热门话题“打工人脱发”和“父母宠物真香”梗来呈现这个“新闻节目”很精彩,既符合快手平台的接地气调性,又结合了产品“退款不退货”的亮点
    • 鬼鬼
      你去看一遍视频,你就会明白为什么这个分。有一种视频很有创意或者光搞笑,你不知道它解决客户什么商业问题,有一种解决了商业问题还很有创意,还很好笑。这条是后一种。
    • Kelly Pon
      很好地利用了新闻报道的形式来展示产品的特点。很难说这些是否是真实的事件,因为它们被执行得如此真实。在某种程度上,为产品声明提供了可信度。 非常聪明的作品
    • 用几年前热点新闻的拍摄手法表达出一种:一本正经胡说八道的既视感。结尾的产品点引入也不突兀,看了反而有一种等待许久得到满足的快感。
    • 有意思。
    • 挺好玩的
    • 马耀 York Ma
      收到,我这就去东北,然后买了就退款
    • 廖国华
      品牌通过一件件新闻事件的方式,提醒顾客品牌提供的服务与用户权益,生动有趣娱乐性十足。
    • 马骏 Arthur
      fun
    • 接地气,易理解
    • 吴瑾旻
      有趣的广告,让真正的受众对象能收到有效消息
    • 陈耀福 Norman Tan
      有趣。
    • 徐奔 Ben Xu
      模仿电视新闻1818黄金眼的创意每年都会有几个,但这一套无疑是非常优秀的,执行上的原生感,话题的选择都非常优秀。
    • 有趣 很好的作品
    • 张晨
      创意满分,叙事风格比较新颖,但内容选题不是特别地和品牌希望传达的目标对齐,感觉有点为了创意而创意
    • 钱佳乙
      模仿网络流行的形式,符合当下的传播习惯,作为产品广告或许还无伤大雅
    • 特别的形式,有趣的内容,与品牌卖点也结合得很好
    • 吴凡 Fan Ng
      nice
    • 敢做形式的创新,开心一笑也挺好。
    • 新闻手法做这个创意内容,也是合适的。
    • 快手对自己的TA定位有点奇怪
    • 新颖
    • 低俗创意不值得鼓励
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