美团外卖“小耳朵奶茶”回归,萌系又时尚

举报 2021-05

美团外卖“小耳朵奶茶”回归,萌系又时尚

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该项目正在参与 2021 数英奖 评选
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参赛类别

营销单元-整合营销类

不会吧不会吧!年初萌翻全网的美团外卖“小耳朵奶茶”又出战啦,难道这次你又没抢到?4月29日~5月5日,升级版美团“小耳朵奶茶”戴着“幸运头饰”登陆全国19座城市,又在全国范围内掀起了一场“我的奶茶又长耳朵了”的奶茶时尚风暴。

美团外卖“小耳朵奶茶”回归,萌系又时尚

今年年初,美团外卖限时限量上市了初代“小耳朵奶茶”,将可爱的黄色小耳朵从骑手传递到消费者手中。一时间,人手一杯“小耳朵奶茶”成为外卖新潮流,限城市、限品牌、限量限时的饥饿营销稀缺感引发了全网对“小耳朵奶茶”的热烈追捧。已经引爆全网的美团“小耳朵奶茶”要如何迭代才能更加萌萌惹人爱?在很多网友的“催更”下,这次美团外卖从Z世代关心的萌趣形象、盲盒风潮和玄学文化入手。于是,劳动节期间,“小耳朵奶茶”2.0横空出世。

美团外卖“小耳朵奶茶”回归,萌系又时尚


“小耳朵奶茶”持续萌进化,附加寓意提升产品属性

全新升级的“小耳朵奶茶”增加了桃花、四叶草、瓢虫三种胖乎乎的软萌“配饰”,在外观上吸引了更多“萌系”消费者加入“小耳朵奶茶”大军,又直击“收集癖”类消费者的消费心理,既追回初代“小耳朵”的忠实粉丝,又抓住新一批z世代新粉丝追捧。

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三种款式随机派送,将可怕又可爱、兼具槽点和萌点的瓢虫款设置为“隐藏款”,随机性和小概率紧扣盲盒消费心理,附攻略帮助消费者迅速get“小耳朵”本体。每一位消费者在等待中多了一份对小耳朵杯盖的猜测和期待,一杯简单的奶茶不仅满足了味蕾的需求,更是通过盲盒的神秘感丰富了消费体验。

除了全新的外观形象,三款小耳朵还收获了全新社交昵称——“恋恋桃花”、“幸运爆棚”、“富甲天下”,紧贴打工人关心的桃花运、运气运势、财富密码,在劳动节送去最诚挚的祝福。


萌系明星带货,IP萌属性深入人心

可爱的“小耳朵”还吸引了很多萌系明星加入打卡行列。时尚萌系少女欧阳娜娜用“小耳朵奶茶”杯盖玩出变装教程,登陆抖音娱乐榜top28,热度值到达446w。还有萌宠猫猫强势入镜,结合微博明星喜好话题打造出#欧阳娜娜有多爱猫#话题,登陆微博热搜娱乐榜top8,话题阅读超7亿。

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此外,“小耳朵奶茶”还全面潜入萌系女团SNH48,俘获萌系少女们的心,成为女idol日常的抢镜单品,许杨玉琢,胡晓慧,徐晗等纷纷微博出除小耳朵奶茶同框照片,SNH48少女们的粉丝立刻get idol同款打卡认证。

美团外卖“小耳朵奶茶”回归,萌系又时尚

反差萌代表罗永浩也为悄咪咪地为“小耳朵奶茶”带货,网友表示:“老罗同款小耳朵也太萌了吧!”

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商家官号积极联动,一顿互撩猛如虎

这一次,COCO都可、一点点、乐乐茶、茶百道、奈雪的茶、厝内小眷村等人气奶茶品牌纷纷加入“小耳朵”大军。奶茶天团的成员们还在微博等社交媒体平台发帖为“小耳朵”站台,动员奶茶品牌的“死忠粉”积极打卡。美团外卖“小耳朵”和网红奶茶的梦幻联动,奶茶爱好者们怎么会不心动呢?

美团外卖“小耳朵奶茶”回归,萌系又时尚


多平台强势种草,洗脑式铺垫

不意外地,外观升级的“小耳朵奶茶”在多个平台还实现了人气升级,甚至引发网友发起小耳朵置换风潮,称之为奶茶圈“顶流”也不为过吧!

微博上我们建立了小耳朵奶茶的超话,引发9.0万+UGC互动讨论。

美团外卖“小耳朵奶茶”回归,萌系又时尚

小红书平台提前病毒式预告,引发2.1万+UGC互动讨论,“小耳朵奶茶”打通颜值、生活、萌宠、萌娃、开箱测评等多个领域,仅仅一支种草视频就获赞2.5W。

美团外卖“小耳朵奶茶”回归,萌系又时尚

抖音平台也少不了“小耳朵奶茶”的身影,#小耳朵奶茶#话题累计5183.2万次播放,美团外卖的官方发声就获赞34.8W。

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大众点评平台首次加入social大军,设置“小耳朵奶茶”专题页,还开启了#小耳朵奶茶#官方话题挑战,有谁不想打卡高颜值的“小耳朵奶茶”呢?

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“小耳朵奶茶”2.0又成功笼络了一大批“萌系”消费者,继骑手的袋鼠耳朵之后成为了美团外卖重要的品牌资产,并为品牌与商家联合营销提供了重要抓手,还实现了奶茶商家短期内的爆单销量,更重要的是,“小耳朵”从美团外卖的一个小小的周边产品成为全网讨论的热点,打通了为外卖行业赋能到破圈社交话题的全新链路,创造了消费者、商家、平台三方共赢的happy ending。

不知道“小耳朵奶茶”3.0又会如何升级,下一次我一定抢到!


创作人员名单

Judy何映红、Yiwei周怡薇、Effy罗菲、Michelle杜梅

数英奖参赛项目说明 - Brainshare 铂立营销 上海,创意代理商

【背景与目标】

项目背景:
自2021年1月美团外卖小耳朵奶茶杯盖爆火后,美团外卖于今年5月劳动节再次推出“小耳朵奶茶”杯盖2.0盲盒款,本次在19个重点城市推出小耳朵杯盖,通过参与活动的奶茶商家外卖订单,发放到用户手中。

项目目标:
1.利用奶茶杯盖,引爆美团外卖小耳朵奶茶的全网话题;持续1月初活动热度,持续打造网红爆品。
2.刺激更多人抢购奶茶。

【洞察与策略】

洞察:
奶茶核心受众人群年龄为18-30岁;消费者70%为女性;在校学生、自由职业者和企业职员居多。消费者月收入水平稍偏低。
比起广告,Z时代更信任社交媒体传播的信息,他们喜欢限量产品,喜欢花时间挖掘新奇玩物。Z世代正处于生活节奏飞速的时代,高压力高强度的生活,他们喜欢为自己的内心寻找一些信仰依靠,相信星座,运势,塔罗牌等玄学。
这代人对美有着超乎以往的极致追求,高颜值、萌、新潮是她们所追求的美丽定位。
而隐藏款是符合当下年轻人的有效沟通方式。Z世代近20万的消费者一年花2万挖掘盲盒的隐藏款,购买力最强消费者一年挖掘隐藏款耗资百万元。

策略:
利用目标消费者对限量产品、新奇玩物、玄学、萌物等的追求,打造鲜明传播方向,结合时节推出主题性多元化创意产品设计物料,通过视觉冲击给消费者种草。
同时头部流量艺人多平台助力,最大化明星效应领消费者心智。
微博,小红书,抖音为主,点评为辅,多平台,多角度,多内容种草,小耳朵奶茶2.0产品再次打爆网络。

【创意阐述】

继星座算命、锦鲤转运后,「运势」顺势成为了当代年轻人的最新玄学——转运新方式!
借此我们推出「恋恋桃花」、「一叶确幸」、「隐藏款」-富甲天下,共三款小耳朵杯盖,均寓意着好的运势,目标精准打击年轻圈层。

【结果与影响】

12位明星同框,全平台持续打造20+个话题,微博热搜娱乐榜TOP8&抖音娱乐榜TOP28,全网65+KOL发声,引发10.5+UGC讨论,曝光量8.0亿+。
小耳朵奶茶2.0再次成为网红爆品,自然成为闲鱼等多平台溢价产品。

美团外卖

Brainshare 铂立营销 上海

 

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