珀莱雅举办地铁站插画展,给你与世界交手的勇气

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珀莱雅举办地铁站插画展,给你与世界交手的勇气

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参赛企业
参赛类别

创意单元 - 平面组 - 户外类(铜)

营销单元-内容营销类(入围)

近期,珀莱雅发起#毕业第一年#主题活动,收集82个应届生的真实故事,绘制成插画,在重庆红土地地铁站举办展览,将这份独家心意完整地呈现给你,同时发布项目视频与海报。

储藏的记忆是探索未来的力量,希望在这座城市给你温暖陪伴,带给你与新世界交手的勇气。2020太过特殊,跨过它,就好像毕业一样进入了新世界。也许世界并不总是温柔,但我们会一路陪伴大家成长。

视频中,刚步入社会的年轻人面对这全新的考卷,倍感忧虑。充满困难的工作,笨拙的生活技巧,让她在及格线上摇摇欲坠。

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但经济独立、勇敢面对困难、终于和父母平等交流,又给她加分不少。

珀莱雅举办地铁站插画展,给你与世界交手的勇气

最终,她明白了生活这张答卷并没有标准答案,大家都需要写下自己的答案。

珀莱雅举办地铁站插画展,给你与世界交手的勇气

这场展览献给
曾经、正在、即将经历「毕业第一年」的你。
坚持自我,不被物质世界氧化。
保持初心,不被糖衣炮弹裹挟。
你与新世界的每一次交手,
都在带你发现更大的世界,
更好的自己。
毕业第一年,
我们一起抗氧抗糖,
鲜活透亮。

珀莱雅举办地铁站插画展,给你与世界交手的勇气


重庆红土地地铁站展览

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项目海报

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珀莱雅举办地铁站插画展,给你与世界交手的勇气


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珀莱雅×脉脉 「毕业第一年」职场成长指南

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数英奖参赛项目说明 - proya 珀莱雅,品牌/广告主

【背景与目标】

当我们的身份从「学生」转变为「职场人」,总会遇到各类「不适应」。2020年毕业季更为特别,突如其来的疫情打乱了应届生找工作的节奏。对于在2020年毕业,迈入职场的应届生来说,在2021新年开始时,会更有感于过去大半年时间里,自己在走入职场后的得与失、悲与欢。
这是珀莱雅品牌沟通策略转型的第一步,从沟通宽泛的消费者,到和「具象化人群」对话。与此同时,珀莱雅还希望通过此次营销,与年轻人群建立起情感联结,鼓舞大家与新世界交手,从而让「趁年轻,去发现」的品牌理念更加深入人心。

【洞察与策略】

从「学生」到「职场人」的身份转变,是每个人的必经之路。这两个差距较大的环境,总会让我们感到种种「不适应」。这些事情虽然微小,但是能让每位毕业生都能有所感触。对于2020年的毕业生来说,疫情所带来的不稳定,让他们对初入职场的感受更加特别。
元旦是新年的开始,也是应届毕业生「总结过去这一年」的天然情绪期,大部分人会在这个时间回忆一年间的得失或悲欢。品牌在这个节点发声,更容易引起情绪共鸣。
基于以上洞察,珀莱雅在2021年元旦,提出「毕业第一年,与新世界交手」的品牌主张,希望借助品牌的力量,鼓舞大家与新世界交手的勇气,传递「趁年轻,去发现」的品牌理念。
围绕「毕业第一年,与新世界交手」的主题,珀莱雅展开1、选择82个「毕业第一年」故事,用细腻情感连接年轻人群
珀莱雅搜集了82个应届毕业生的「毕业第一年」故事,通过治愈系插画和触动人心的文案呈现细腻情感。同时联动多位美妆KOL发声,扩大活动声量,连接目标人群。
2、在重庆地标进行物料投放,制造假日打卡热度
珀莱雅将82幅插画的展示地点放在了全国最深地铁站——重庆红土地地铁站。重庆是近几年的网红旅游城市,而最深地铁站既能让物料有完整的呈现,也能给消费者的体验塑造震撼、壮观的感觉,吸引游客前往打卡,制造社媒热度。
3、与脉脉联动,精准沟通职场人群
此次campaign珀莱雅还与脉脉合作发布《「毕业第一年」职场成长指南》,从数据层面给出职业建议,并上线轻互动感H5,记录「我」与新世界交手的瞬间。脉脉作为职场社交平台,能帮助品牌更加精准沟通年轻职场人,将此次campaign的核心立意传达给目标受众。

【创意阐述】

珀莱雅希望通过82个能引起「职场新人」共鸣的细节场景,给予年轻职场人力量,实现与年轻职场人的情感连接,并帮助产品圈定目标人群,进行精准沟通。线下事件的制造,让物料有更完整的呈现形式,还充分借助元旦假期消费者出游的行为特点,制造社媒声量,助力营销案例和品牌立意的传播。
1、发挥UGC内容优势,用细节引起消费者情感共鸣
相比起单纯地输出鼓励性话语,源自生活的细节更能让人「感同身受」。珀莱雅在活动前期,搜集了上百位应届毕业生亲身经历的职场故事,选择UGC内容,用多角度的瞬间打动消费者,再输出精炼易懂的短文案,便于消费者理解,产生与品牌的共鸣。
2、制造线下事件,实现物料呈现和传播效果最大化
此次campaign共有82幅海报,物料数量巨大,而重庆红土地地铁站的超长展示空间,让物料有完整的呈现效果。与此同时,近百幅插画同时在地铁空间展出,给予消费者震撼感,激发消费者社媒分享欲,更容易引起社交平台的热度,让案例传播效果最大化。
3、活动立意精准圈定人群,实现品效合一
珀莱雅这次传播主打的产品是双抗精华,它的定位是「年轻人的第一支双抗精华」,直接面向 18-25 岁处于人生成长期的年轻人。此次营销话题#毕业第一年#,具有特别指向性,与产品目标人群相符合,能帮助产品精准沟通目标人群,实现从情感共鸣向产品销量转化。

【结果与影响】

截止到1月20号,此次TVC品牌直发微博总阅读量超过1508w,总互动超过1w次。#毕业第一年#微博话题阅读达到1亿,讨论4.4万,微博话题#被重庆最深的地铁站暖到了#阅读超过8000万,阅读3.5万+。微信推文内容深化诠释#毕业第一年#主题,与用户产生强情感连结,引发众多用户分享优质UGC。
线下物料吸引众多游客打卡。相关打卡笔记占领小红书「重庆旅游」、「重庆网红」关键词搜索的前五名内容位置。
案例也受到业内认可,大批广告行业公众号自发报道案例,复盘事件,多维度传递品牌信息,扩大品牌影响力。

proya 珀莱雅
 

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    2021 数英奖 评审记录
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    创意单元-平面组-户外类
    • 柴逸飞
      朴实无华,也极其美好。
    • 共鸣带来好感度,成功提升品牌认知。
    • 任惠惠
      900万人毕业的第一年,都会经历的过程,曾经的职场白领也经历了职场的第一年,每个人都会有共鸣和共情的故事才是好广告
    • 乐剑峰
      洞察力10分,原创力9分,相关性8分。插画展形式轻松动人。第一次与世界交手的经历,每个人都有,82个毕业生的自白,各种憧憬、好奇与忐忑,极能与目标人群形成共鸣。略遗憾的是,可能是联名推广关系,珀莱雅的主角感不强,主题或美术上也可再加强品类关联度。
    • 有消費者的洞察 能打動人 但整個campaign沒有太大的亮點
    • 很好的美术形式,但不是很适合户外广告的阅读习惯。
    • 曾亚军
      走心有共鸣,做时间的朋友,有鼓励到年轻人。
    • 黑一烊
      执行比较完整,具有洞察力
    • 比较有趣的地铁展,好内容才能引起关注。
    营销单元-内容营销类
    • 对于年轻人的洞察很准确,目标人群准确,真实生活写照
    • 陈楠
      insight抓的不错
    • 张然
      地铁站、毕业第一年,对人群和场所的拿捏十分到位,这是建立品牌认可心智最合适的人群,画风亲和,主题明确
    • 李淼
      准确触达用户痛点,真实不矫情,细腻有态度
    • 蒋文磊 Eason
      国产品牌,持续通过和大学生、毕业生客群沟通,也是很好的种草形式
    • 曾卓
      目标受众精准,内容输出质量很高,对于职场新人生活细节的挖掘可以很大程度获取共鸣,是一个非常聚焦且执行的蛮透的案子。
    • 刘阳 Amber Liu
      很年轻洞察的campaign,给你与世界交手的勇气。诚意满满的执行,俘获年轻人的心。
    • 田涧岚
      切入点和品牌目标用户吻合,但整体创意传播略弱。
    • 插画的风格跟画法可以找更好的 毕竟占比很大
    • 姚贝贝
      人群洞察很准,文案细腻走心,打法相对完整。通过毕业第一年的年轻痛点打出品牌主张,越精准越动人。地铁站的UGC展还是比较常规,信息点太多,有更突出的视觉或互动效果还可以更好。
    • 任惠惠
      洞察深刻,重新回忆工作的第一年
    • 张炎 Robbie Zhang
      较好抓住目标消费群体需求,营销活动主题与品牌关联度较强。
    • 王晓晴
      UGC内容-网红城市地铁站的媒介载体选择,带给毕业的年轻人满满正能量,巧妙的融入品牌信息和温度
    • 走心的内容更能赢得消费者好感度
    • Prince Zhang
      针对特定族群,通过场景导出解决方案,是颇为有效的营销玩法。
    • 目标抓得精准,内容也做得精准,品牌就很容易跟消费者产生共情
    • 给「毕业生」做的广告很多,给「毕业第一年」的年轻人做的广告很少。
    • 有态度
    • 董标
      毕业第一年很难,但我想赚你的钱。
    • 感觉不出来重点。
    • 顾百惠 Jenny Gu
      所以 跟品牌的关联度到底在哪里?除了品牌主张?
    • 不错
    • 苏里
      没有get到新鲜感
    • 很平常
    • 最近关于职场新人的传播战役不少。找到品牌和人群最关联的点,是关键。
    • 陈静远
      将“毕业第一年”将目标群体精准化、感情共鸣化,算是不错的切入点。
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