她经济崛起十四年,新女性品牌的声音在变大吗?

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她经济崛起十四年,新女性品牌的声音在变大吗?

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第一波双十一狂欢于11月3日拉下帷幕。

今年各大平台、品牌战绩愈发喜人,据天猫数据统计,有超过2600个品牌,仅开售后第一个小时的成交额就比去年第一天全天的成交额都多。

同时,来自ECdataway的数据显示,在第一轮预售中,美妆护理行业以41.1%的相对规模占比排名第一,服饰鞋包行业以31.5%的预售转化额同比增速领跑其他行业。两个头部行业背后,“她经济”的力量依然坚挺。

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图片来源ECdataway数据威

自2007年经济学家史清琪女士提出“她经济”概念以来,经过十余年的发展迭代,“她经济”在消费者和品牌的互动中生产出更深更广的价值内涵。以近10年来的新女性品牌发展来看,“女性力量”正在全方位改写着传统品牌的产品模式和运营路径,开辟出一条“女性视角”的市场路线。

 

从大品类到小场景
产品生产指向更细分的购物选择

天猫在2020年“三八节”前夕发布《「她力量」报告》,指出天猫80%的头部新品牌都与女性消费有关,新品牌易感人群(一年购买12次以上新品牌的消费者)中70%为女性,约为7600万人次,贡献了新品牌50%左右的GMV。

女性成为新品牌崛起幕后推手,恰恰是因为细分消费成为大势所趋,女性经历了消费意识和经济权利的双重回归,向市场提要求的能动性愈发凸显,倒逼品牌做出改变。

 

1、 聚焦被忽视的女性需求,提供更多个性化选择

女性意识觉醒大趋势背后,新女性购物观念转向“张扬个性”“取悦自己”。面向新观念带来的新缺口,在女性内衣、女性情趣玩具、成分功能型护肤品等代表品类,一部分新品牌以产品为媒,为女性输出更多个性化选择。

内衣品类挖掘出女性贴身衣物的“舒适需求”,有别于以知名性感内衣品牌维秘所代表的男性视角的内衣审美,新内衣品牌从心理价值和实用价值两个维度帮助市场重建审美认知,让“舒适度”回归产品设计首位。

前有Ubars、内外等品牌推出无尺码内衣,将女性的身体从男性凝视中剥离出来,还给女性;后有各类针对不同人群、场景的内衣品牌,提供丰富的体验选择:奶糖派专门为大胸女性提供C罩杯以上好看的内衣,主攻性感内衣的好奇蜜斯更多参考的也是女性视角,顺应女性消费者的悦己需求,和消费者一起重新定义性感……

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女性欲望需求也被发掘出来,女用情趣玩具成为电商品牌一大增长点。小怪兽、大人糖、网易春风等主打女用情趣玩具的品牌进入公众视线,共同助推整体舆论环境去性羞耻化、将愉悦还给女性。

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小怪兽新品
旗下女性玩具都是这种萌萌的“愉悦主义潮玩”路线

在一片红海的美妆护肤赛道,也有品牌发掘到女性对成分功效的了解愈发深入,针对特殊时期、特殊肤质的功能性护肤需求浮出水面。主打院线级敏感肌护理的薇诺娜、专做玻尿酸产品的华熙生物、专做更适合亚洲肤质底妆的Blank Me,都是这个类目下的爆款品牌。

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BlankMe的三大主打底妆产品:骑士粉霜、小黑盒、小银盒

 

2、 聚焦高女性使用场景,提供更多体验向选择

还有一部分品牌将目光投向家务劳动、身体保健等女性关注频次较高的场景,将这些大场景以女性思想观念/身体状态/家庭构成等客观因素的阶段性变化为线索,做出切分,推出针对具体细分场景的产品选择,从更女性向的使用体验提供上,跟传统品牌拉开差距。

小家电和健康食品是其中表现最为突出的两个品类。厨房小家电中,以荣事达、小熊为代表,从女性心理出发,搭建“轻食”“一人食”等场景,推出早餐机、便携榨汁机、空气炸锅产品;清洁小家电中,以云鲸、Shark为代表,从女性人体工学数据出发,设计吸尘器、扫拖一体机、电动蒸汽拖把等清洁家电。

美妆美体类小家电更是创意频出,着眼女性护肤美体的细节,衍生出美妆镜、美发梳、家用激光脱毛仪、电流脉冲式按摩仪、美妆冰箱等新类目,帮助SKG、Ulike、缤兔等新品牌在对应品类从零到一打开知名度。

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缤兔美妆冰箱

健康食品类则是聚焦都市女性生活节奏快、日常压力大、健康管理严格的现状,针对女性滋补、减肥等具体需要细分产品。其中增长较为明显的有主打滋补养颜的小仙炖、燕之屋等即食燕窝品牌,针对减肥、代餐需求的王饱饱、WonderLab等品牌,还有功能型保健品牌Swiss、养生堂,近期声势见长的私人定制保健品牌LemonBox,也是这个类目的延伸之一。

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WonderLab代餐奶昔

 

3、 传统消费品类细分女性赛道,提供更多针对性选择

另外,在传统以男性消费群体为主的酒类、汽车、运动等品类赛道,也有一些品牌注意到日益增长的女性消费者群体,专门开辟女性赛道,针对女性的生理/心理特点对传统消费品进行改造升级。依靠更具性别针对性的产品优势,迅速占领这些品类中的女性消费市场蓝海。

例如针对女性推出的低度数小甜酒品牌Miss Berry,专为女性设计的汽车品牌长城欧拉,以及为女性运动场景提供专业支持保护装备的品牌Lululemon、UMINIFIER明霓菲、暴走的萝莉等。

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高颜值的MissBerry小甜酒

 

女高管、女老板占高比例
品牌选择更女性向的消费者沟通策略

在女性作为动力主体推动着“她经济”浮出消费新潮流的水面之后,另一个观察在于,这些新品牌背后,女性创始人、女高管、女老板也逐渐成为“她经济”供应链中占比不小的一个部分。对于品牌而言,在产品触达消费者之前,从生产到营销这一些列操作中,女性决策者的加入无疑提供了一个内部视角,让品牌能够更高效地和女性消费者建立起沟通的桥梁。

在这些女性品牌的营销中,女性不再仅仅是需要被说服的对象、是产品和广告的客体,而在品牌的消费争取中获得了作为情绪主体、价值主体、互动主体的三重价值赋予。以这种女性向沟通策略带来的良性价值循环,也启发着更多的品牌、广告方将女性视角纳入到品牌营销的考虑中来。

 

1、 更注重品牌价值的输出,助推消费者的情绪消费

女性消费者,尤其是表现出更高消费意愿和消费能力等大城市中青年女性,往往具有关注品牌价值表达、以品牌消费选择标榜自身个性特点的群体特征。面向这样的消费群体,品牌的价值观念输出成为必然。越来越多的品牌聚焦女性成长、性别议题、女性力量,以社交平台上的持续发声拨动女性情绪按钮,为产品和品牌增添上额外的情绪价值。

比较有代表性的营销案例如内外在2020年妇女节推出的“NO BODY IS NOBODY|没有一种身材是微不足道的”campaign,以TVC+海报呈现女性的多元之美,在社交网络上引起广泛讨论。2021年内外延续这一创意,以“NO BODY IS NOBODY|微而足道,无分你我”为主题,呈现出当代女性的自我认同和集体力量,再次收获一致好评。

项目发布同期,内外联合女性主义播客“随机波动”推出系列节目,创始人刘小璐直接做客随机波动和主播对谈女性消费的深层逻辑。经由高度重合的目标受众群体触达,深化了品牌的价值观念,为品牌圈了一波粉。

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除此之外,女性情趣玩具品牌大人糖联合小S发布品牌TVC《超敢性日记》,打破性羞耻;网易春风请到社会学家李银河、女性社区“HIGH”创始人马佳佳等行业专家,以直播互动的形式解答女性情欲问题;BlankMe联合新世相推出女性群像TVC《当她面临选择》,传递女性价值力量……

这些都是品牌通过整体价值输出唤起女性情绪共鸣,从而让女性消费者对品牌产生好感、甚至是更深层次的观念认同,从而愿意用消费投票,为品牌产品买单。

 

2、 立足女性社区,借女性群体高忠诚度和传递性铺开影响力规模

除了“情绪消费”,“她经济”的特点还表现为女性消费群体在品牌选择过程中的高忠诚度和传递性。新消费品牌观察大多到这一特点,除了微博、微信等社交主阵地等广告投放、品牌引流,更注重诸如小红书、她社区这样以女性用户为主的社区能量。

比起传统消费品牌以产品引领潮流,新品牌更擅长于灵活借用潮流趋势,倒逼产品设计生产。以社群期待形塑自身,让产品更符合女性社交心理、更易于社区传播,以至于成为女性的社交名片,从而将强种草属性刻进品牌的基因中。

正如花知晓创始人杨子枫所说:“当性价比成为基础之后,对设计、颜值、品牌附加值的需求就会更高。我们希望当消费者拿出花知晓的产品时,如同一张名片,能体现她的个性和‘她是谁’。”

花知晓在创立之初就将受众精准定位为二次元仿妆爱好者、Coser、视觉设计师等人群,推出色彩大胆跳脱、包装繁复华丽的彩妆产品。投放渠道多为相关兴趣圈层KOL、KOC,并常年参加上海CP漫展、萤火虫动漫展等垂直展览,精准触达目标人群。

产品方面擅长IP联名,以快时尚的打法做美妆,先是和Lolita服装品牌Pretty Rock Baby合作推出巴洛克风格的独角兽系列、小天使系列,以无法拒绝的超高颜值为品牌带来一波用户流量。后续推出的泰迪熊系列、马戏团系列也是同样的打法,以少女心风格激起用户分享欲,帮助品牌在社交平台实现持续爆发。

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美瞳品牌Moody主要借助粉丝圈层实现品牌出圈,时刻紧跟热点,借“虞书欣同款”“赵露思同款”“鞠婧祎同款”等热点标签在社交媒体上借势营销。选秀综艺《创造营》刚一结束,就迅速签约人气选手利路修代言,同时,曾和利老师结下梁子的“三代鹿人”也以转发抽奖的形式,参与到这次营销造势中来。为粉丝造梗提供话题讨论的同时,将流量收入囊中。

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在渠道营销上,Moody选择投放大量小红书 KOL、KOC,借此培养起消费者对美瞳这一品类的细节感知和审美取向。同时,和Line Friend、小王子等知名IP联名,和橘朵、永璞开展跨界营销,不同品牌圈层的粉丝交叉给双方带来新的粉丝流量。

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3、目标年轻消费者群体,从细节附加感官价值,升级消费体验

比起实用型消费,女性消费更重感官、看细节,消费体验成为重要参考系。如何为自己的产品服务提供附加价值、以超出消费者预期的惊喜感换取品牌忠诚度,成为众多女性品牌从红海市场中撕杀出圈的关键所在。

奈雪的茶创始人彭心深谙女性对细节的重视,以小处场景感受打造作为品牌差异点突围。符合女性纤细易握手感的"奈雪杯"正是对女性消费者使用细节认真研究后的产物,杯盖上的凹槽经过特别设计,能够避免女生口红粘在杯子上。杯塞也进行了细分,女生的是爱心塞,男生的是小太阳图案。 

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同时将体验和营销结合,打造“奈雪书屋”“奈雪的礼物”“奈雪酒屋”“奈雪梦工厂”等主题门店,为消费者提供更多消费场景体验。今年爆款的霸气玉油柑,以小众水果、养生茶饮切中都市年轻女性的饮品取向,造型独特的扁平玻璃瓶在网络引起一波二改二创潮流。

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小红书搜索“玉油柑瓶子”,可以看到数百条瓶子改造方法

女性小甜酒品牌Miss Berry创始人唐慧敏,在营销上主打颜值自信和情绪自由,把握住女性日常生活中的细节场景,为女生调制微醺独处、姐妹小酌、晚安酒等口味选项,同时开发出早餐、下午茶场景,各种DIY调酒配方、联名口味的尝试,让果酒成为新式茶饮替代选项。

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除此之外,女性消费品牌的营销手段还有以下两个特点。 

一是注重和女性相关节日营销,例如在妇女节、母亲节、世界乳腺癌日等节点发布女性价值相关品牌TVC、海报等内容。例如今年妇女节美妆品牌珀莱雅和中国妇女报联手发布《性别不是边界线,偏见才是》,在微博引起广泛讨论;内衣品牌曼尼芬在世界乳腺癌日,给乳腺癌术后女性赠送义乳以及专门的术后内衣。

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二是和男色消费趋势产生交集,不少女性消费品牌会选择男偶像作为代言人,如美妆品牌完美日记选择刘昊然为全球代言人、罗云熙为亚太区色彩代言人、INTO1刘宇为心动代言人;轻食品牌王饱饱请到王一博为产品代言……都是在饭圈经济背景下,品牌和粉丝就男色消费达成的合谋。

 

“她经济”仍是品牌增长机遇
新女性品牌实现崛起被要求更懂女性

尽管在这些女性品牌的共同努力下,女性消费者的选择空间日益扩展。但从宏观来看,女性追求独立、追求舒适的需求仍在不断膨胀,“她经济”的消费模式依然处于黄金时代。

对于新品牌来说,女性消费者仍是自身发展壮大的机遇。然而随之而来的挑战在于,但面向愈发挑剔、消费理念愈发成熟的女性群体,品牌如何获其芳心、将其发展成为忠实用户群体。这将是贯穿每一个女性品牌终身的命题。


1、 追求平等、舒适的女性消费需求仍有空缺,反男性凝视的消费仍是蓝海

从品类赛道和产品设计来看,女性消费的大趋势依然是追求平等、舒适。

之前社交媒体中关于“粉红税”的讨论,无性别主义服饰、香水的流行,都不断印证着时至今日,女性依然在为和男性获得同等效力的消费体验做出争取。尽管将男性视角从消费品设计的长期传统中剥离出去并非易事,但好在已经有越来越多的细节被女性发现、被女性指正。

重视女性“取悦自己”的需求,将女性的生理需要作为第一需求来考虑。不只是在从设计到交付的过程中,确保男女消费者购买产品的同“质”同“价”,更应该把细节深入到每一条女式裤装的裤袋里。毕竟舒适、得宜的女性品牌设计,本就不应该因为“看起来更美观”的男性凝视、阉割掉“能用来装东西”的实用功能。

 

2、 从女性观念到文化流量,取多元价值才能讲好女性故事

从品牌营销和沟通策略来看,品牌也不能仅局限在女性价值取向的传达上,以只停留在观念上的“媚女”换取消费者的投入。

有润百颜请孙笑川代言、Ubars和李诞“躺赢职场”、全棉时代辱女广告等翻车案例在前,品牌在面向大众做营销表达时,应该将陈旧的价值观念从品牌内核中剥离,将多元的价值取向、多样的审美传达作为长期目标、参与到品牌文化的建设中来。

要相信持续表达的影响力价值,每一次产品发布、品牌营销都有机会、有可能转化为全社会领域的文化流量。女性友好的品牌自能获得女性群体的消费投票,同时,品牌发展壮大后也应以自身影响力带动女性相关话题关注,助力女性在更多领域的处境改善。

女性新品牌和女性消费者群体之间应该是互相成就、共同成长的关系,以尊重女性、共促平等为基石,品牌才能在与消费者的良性互动中实现长足发展。

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