专访淘宝《功夫主播》主创:和「顶流」拍广告,你以为很容易?

原创2020-10-28举报157480

专访淘宝《功夫主播》主创:和「顶流」拍广告,你以为很容易?

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专访淘宝《功夫主播》主创:和「顶流」拍广告,你以为很容易?

采访:Choco、Yi L.
撰文:Yi L.

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今年夏季,一条时长 3 分钟的广告片横空出世,借由四位明星的社交账号转发,引发公众热议。

片中的四位角儿,李佳琦、薇娅、汪涵、刘涛(刘一刀),是淘宝直播的「扛把子」主播,更是时下备受关注的「人间顶流」:一场直播下来,成交量破亿,早已家常便饭。他们的一举一动,更牵动着营销行业每位从业者的神经。

把四人聚到一起拍广告,关注度势必不低。对于幕后创作者而言,压力却也呈几何式增长。

这条几乎「只许成功、不许失败」的广告片,将直播镜头里的销量厮杀,摇身一变,化作江湖侠客间的刀光剑影。一招一式,四位大咖的厉害模样,难分伯仲。

火候集中,点到为止的酣畅,仿佛吃了一顿地道川渝火锅:额上微微渗汗,爽得刚刚好。

淘宝直播《功夫主播》

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带着对项目背后的好奇,我们专访了《功夫主播》创意团队 F5 的创始人范耀威、公关负责人顾盼,以及项目主力土豆。本次讨论,从功夫片的创意发想,到上海松江影视基地的拍摄点滴,最终延伸至何谓「成功的商业广告片」。

项目期间,F5 团队疯狂拍摄了四天,熬了两个通宵。为此,我们还与范耀威讨教了一番,广告人抗压的正确姿势。


古装武侠功夫片,这个 Idea 是怎么来的?

广告本质上是对于消费者的一种冒犯,所以它一定要有非常强的娱乐性:让人笑,让人哭,让人有所触动。否则,就是在浪费他们的时间。


题为《功夫主播》的 TVC,是淘宝直播的首部品牌大片。不同于新品牌面世时的谨慎 say Hi,作为直播江湖的「老大哥」,淘宝直播首次华丽出镜,自然是要将自己的名牌稳稳立于坊间:声势不能弱,个性要做足,还能再来点非同以往的新鲜感。

以四位当红主播为创意原点,讲出来的故事贴合各自人设,还要有耳目一新的观赏感:不落俗,但也得合情合理。


数英:淘宝直播提出的 Brief 是什么?从接下项目到制作完成,全程花了多长时间?

F5:这是淘宝直播的首支品牌形象片。作为最早开始做卖货直播的平台,当下面对来自快手、抖音等等的竞争,它需要巩固自己作为「国民专业消费类直播第一平台」的定位。这支片子的目标,是让消费者意识到,淘宝直播的直播卖货是最专业的。

从比稿到拍摄,再到广告片投放(8 月 31日),全程一个月左右。这是一个蛮刺(beng)激(kui)的过程,从前期古装戏的服、化、道准备,再到和明星们捋行程安排,直到开拍前一天,都还存在着很多不确定。拍摄时李佳琦、刘涛、汪涵是连着三天,薇娅是隔了几天再拍。因为那几天她在杭州每天都有直播,没法来上海拍摄。

今年电商直播热,是众平台的必争业务增长点,品牌方很重视这个项目,要求也挺高。一开始就定了比较大的预算,属于阿里年度预算中比较大的项目了,包括多位高层都参与讨论和推进。投放渠道铺得也广,包括微博的开屏,淘宝的开屏和站内页,影院的贴片广告,以及分众。

最终出片大家都挺满意的,甚至比我们自己想象得要好。像李佳琦和薇娅并不是职业演员,但出来的效果也是可圈可点。从故事的创意,到演员的表演,再到整部片子给到大家的视觉观感,还是蛮惊艳的。

李佳琦、刘涛、汪涵场景的布景效果图

专访淘宝《功夫主播》主创:和「顶流」拍广告,你以为很容易?

 

数英:将淘宝直播的 4 位主播,包装成行走江湖的武林高手,这个创意是如何形成的?

F5:「功夫主播」这个概念的诞生,其实是企业气质、淘宝直播优势与主播人设几个维度综合考虑的结果。一方面,品牌方想突出淘宝直播的专业性,像功夫片大家都很有印象,里面每个人都有自己的独门武功,这就产生了一个契合点。而且阿里的企业文化本身也有很强的武侠感。

这个故事发生的具体时空,更像是一个架空的历史。如果要跟古代某一个朝代做比较,有可能是盛唐。因为目前的淘宝直播,就是一个盛世,一个非常好的发展阶段。前期我们在考虑美术风格的时候,也参考了电影《妖猫传》和蜷川实花的美术风格。

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日本女导演蜷川实花的作品,以华丽、浓艳的视觉著称。图为 2006 年影片《花魁 さくらん》海报。
图片来源:豆瓣电影

这四位艺人是品牌方定下来的,然后我们根据他们每个人的特色去讲故事:TA 的功夫、TA 的武器,都跟 TA 本身这个人相结合。在大家对这几位主播的形象已有一定了解的基础上,继续强化印象。

李佳琦是「神推荐」,薇娅是「挑好货」,「火眼金睛」这种感觉。汪涵的话也比较明确,他专攻国货,广告片里他卖的是家乡湖南的湘西腊肉。刘涛,因为她是聚划算的官方优选官,在里面她叫刘一刀,所以广告里就着力演绎了一下刀法。

专访淘宝《功夫主播》主创:和「顶流」拍广告,你以为很容易?
广告片《功夫主播》中,李佳琪等四位淘宝主播变身「功夫高手」


数英:整支广告过程紧凑,视听体验感也很足,其中还有不少对手戏,数英用户针对一些「梗」也有讨论和联想。F5 是如何理解这些情节设定的?

F5:我们认为广告一定要有非常强的娱乐性,它应该是让你笑,让你哭,让你有所触动,能够激发情感反应。所有的剧情创意、文案结构、画面设计,都应该围绕娱乐性来服务。

广告本质对于消费者来说,是一种冒犯,一种打断,并不是观众喜闻乐见的东西:比如我在看电视的时候,突然跳出一个广告来。这种情况之下,如果我看完之后对它没什么感觉,就真的浪费了我的时间。把广告做的有娱乐性,起码看完了用户笑了,或者哭了,或者得到了一些人生感悟,就没有浪费用户的时间。如果是一条糟糕广告,你讲了品牌的东西,但观众看完之后觉得没营养,这是对消费者很大的不负责任。

回到淘宝直播这个片子,每个英雄人物出场,我们都设计了反派来陪衬 TA,或者说,给 TA 设置了障碍,主角需要利用武功,去克服困难,化解冲突。其实就像大家看电影、看戏一样,要有戏剧冲突,没有冲突的话,片子就没意思。再加上一些巧妙的台词对白,包括李佳琦、薇娅等明星表演古装功夫,以及我们的服、化、道,整个戏剧冲突就会更丰满,给到大家很新鲜、很有意思的观感。

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《功夫主播》中,每位主角都遇到了一位「对手」

一些对手戏的设计,有具体影射谁吗?淘宝的世界并不是非常严肃的一个世界:它每年也做造物节,包括像之前做的锦鲤,还是一个敢于去想象、敢于去打破常规的做法。淘宝文化秉承了一种非常开放、愿意去大胆想象的做派,片中有一些类似「致敬」的调侃情节。我们相信,电商直播行业的共同成长与繁荣,能够增进商家营收,乃至推动国家经济的发展,大量质优价廉的好货,也终将亿万消费者受益。


和明星主播抢时间,晨戏变夜戏

整个项目最难的地方,就是要把一寸光阴一寸金的「顶流」们聚在一起拍片。这其中有许多不确定性,也有时间上的更改,我们前期设计好的镜头,可能未必能按照原先的计划去走。

 

数英:在导演的挑选上,F5 有哪些考量?

F5:我们当时也看了差不多二十位导演,主要考虑有两点:一个是他能不能很好地理解我们的创意,并且有能力去演绎这样的故事;另一个就是时间上的配合。后来选择的导演之前有拍过《天龙八部》主题的广告片,相当有经验,并且有能力在美术方面为整个脚本加分。

因为故事设定在古代盛世,类似《妖猫传》非常眼花缭乱的视觉表现,所以这块我们需要一个有经验的导演和美术指导去处理。这部片子如果在美学方面没有做好的话,会丢分很大。

拍摄现场

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数英:为明星主播设计古装造型,服、化、道上有遇到一些挑战吗?

F5:古装造型其实还挺麻烦的,我们整个前期都压力蛮大。古装戏不像是生活戏,在服、化、道上都有很具体的要求。而且明星主播很多也是第一次拍戏,对形象这块要求蛮高。

像李佳琦是比较爱美的男子,这里可以爆个料:他很在乎自己的造型,是那种你能感受到的在乎。前期大家还去跟李佳琦的团队面谈,讲了脚本,看了造型,然后按照尺寸大小,定做了三款头套给他选。

其实所有的明星,从头到脚,包括衣服、鞋子、发簪、首饰、项链,我们都是按照他们的尺寸,备好两套,然后再去跟他们的团队确认造型。也会有艺人在拍摄现场当场选定。

拍摄当天,李佳琦跑到湖边去拍照,我们还说时间这么紧怎么人还消失了?他对造型也是特别的满意,所以拍了很多自拍。

李佳琦「小李飞刀」道具手稿

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刘涛「刘一刀」道具手稿

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数英:在明星主播行程满满当当的情况下,你们是如何顺利完成现场拍片的?

F5:整个项目最难的地方,就是要能够把「顶流」们聚在一起拍片。他们的时间是非常宝贵的,可能「分分钟上千万」,难得他们每个人都能慷慨拿出这么7、8 个小时过来。这其中有许多不确定性,也有时间上的更改,我们前期设计好的镜头,可能未必能够按照原先的计划去走。

比方说薇娅,我们之前给她设定的是一个白天的场景,但她下了工之后再过来,就是晚上通宵开拍,所以我们直接换成了夜景,然后通过打灯,去营造气氛。制景那些压力会比较大,因为如果白天改成夜晚,就是要有灯,放到古装片里就会用很多灯笼。那么多灯笼弄起来,而且要美,就挺费时间的。

薇娅片段拍摄现场,人造月亮灯,和满墙的灯笼

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直到开拍前我们还在谈到底怎么拍会比较好,比如先把艺人的部分拍掉,剩下的镜头可以用替身来处理。所以这块就会考验制作公司的整个协调的能力,对我们创意来说,也要根据艺人实际时间的变化,来进行整个故事的调整。

但基本上原先计划的内容都完成了,备选镜头也都拍了。也有超出我们想象的部分:一些吊威亚的动作,可能稍微有点危险,我们是有准备替身老师的,但薇娅都亲自完成。

专访淘宝《功夫主播》主创:和「顶流」拍广告,你以为很容易?
广告片里的「从天而降」,薇娅亲自上阵「吊威亚」

刘涛和汪涵,因为他们本身在表演上就很有经验,基本上都是一镜过,眼神、动作都很精彩。

 

数英:现场疯狂拍摄四天,熬了两个通宵,这期间发生了一些令 F5 印象深刻的经历吗?

F5:我们是在上海松江的影视基地拍片,8 月份的上海接近 40 度,现场没有空调,条件比较艰苦。我们每一场都有 30 人以上的群演,有许多年龄大的老人家,就是在现场喝藿香正气水什么的。他们的衣服一层又一层,不像我们穿短袖就可以了,真的很辛苦。

拍片的时候我们是熬了两个通宵,拍到早上五点,然后十点起来就去赶拍第二场。就旁边找个酒店睡几个小时,然后继续接着拍。

李佳琦片段拍摄现场

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汪涵片段拍摄现场,群演在候戏

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商业广告片方法论 & 广告人抗压的正确姿势

过去一个简报可以想一个月,现在是不可能了。给我们 10 天,就已经是很好的客户了。节奏非常快,也不可能给到你太多时间去筹备。

 

数英:看到成片出来的那一刻,大家是什么感受?如果 F5 给这条片子打分,你们会打几分(满分 10 分)?

F5:前期大家多多少少都有点紧张,因为品牌方的确压了很多资源在这边,包括很大的投放,以及顶流的出演,从创意角度看也是蛮有娱乐性的,所以客户内部,从市场部到高层,对此都抱有很多的期待。

从 F5 的角度来看,这是我们今年非常重大的一个项目,我们也全力以赴去做好。也是感谢制作公司、导演、以及团队(包括 Pickle 的 Jana 和 Win)每一位的鼎力支持,最后的效果挺好,甚至超出了我们自己的期待。所有的细节设计,包括对白、故事冲突、炫目的美术呈现,其实都是希望它能够成为一支更加标新立异的古装广告片,不被观众所漠视。

打分的话我可以给到 8.8 分,剩下的 1.2 分,主要是时间太短了。如果时间再多一点,我们可能可以让演员演得更好,包括道具、场景这些,会更好看。像李佳琦只有六个小时拍摄,其实是太少了,光装个威亚就要花三、四十分钟,他的武打动作我们就是用替身来完成的。

预算上,这次虽然是比较大的预算,但你要真正拍好的话,像是达到《妖猫传》这种视觉级别,都是要有更巨大的成本投资,去使用一些更好的拍摄设备。

 

数英:对于成功的商业广告片,F5 有没有自己的一套评判标准?

F5:我觉得最起码要满足两个点:第一点是它能够引起讨论。现在内容营销其实竞争非常激烈,很多广告片的竞争对手根本不是另一支广告,而是网上浩如烟海的内容,比如综艺节目。如果我有大量的东西可以看,我凭什么要去看你的广告片?所以我觉得成功的商业广告片,就是你能够成功得到大家的关注,在形形色色的网络视频内容中,被点个赞,或者说有转发。

第二个标准就是,看完之后大家的观感。广告片毕竟要为品牌服务,看完之后如果能够让消费者有所反应,我认为是比较好的。比如增进大家对品牌的好感,了解品牌给消费者带去的利益,感受到乐趣。如果这支广告片还能更好地启发到大家,获得精神上的鼓舞,或者说对生活有更深入的思考,那将会是更加成功的影视广告。

 

数英:一些小成本的 TVC,比如说不是大品牌,没有大的投放预算,也没有顶流出演,类似这种背景,想要获得成功,F5 会给到哪些建议?

F5:这是个很好的问题,也代表了广大从业者的心声。确实真正能够花这么大的预算,去请这么多明星来拍摄,毕竟是少数。大部分,尤其是二、三线品牌,都会采用小预算的方式进行操作。虽然预算小,但他们的野心是不小的:希望这个作品能出圈,能够火爆。

还是那句话,真正的 TVC,归根结底是一个故事的载体。现在我们能够出圈,主要因为它有一个非常好的故事。归根到底还是创意本身:能不能足够耳目一新,这是关键。当然包括制作成本、媒介成本其实都是会为整个项目加分,但是如果说这两块都比较低的话,那么故事就会变得非常重要。

像电影一样:过去有部电影叫《鬼影实录》,不知道大家看过没有。它只花了五万美元,好像就是在家里装上摄像头拍摄的。结果那个片子非常火爆,票房非常好。虽然预算很低,但他的故事足够新鲜,就取得了非常好的一个市场效果。

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美国恐怖片《灵动:鬼影实录 Paranormal Activity》海报
图片来源:豆瓣电影


数英:这个项目给到大家不小的压力,又是和阿里合作。在团队协作,以及抗压方面,F5 有没有经验跟大家分享?

F5:确实压力非常大,而且非常考验大家的快速反应能力,这已然成为这个行业的标配,我们再也回不到过去了。过去一个简报可以想一个月,现在是不可能了。给我们 10 天,就已经是很好的客户了。节奏非常快,也不可能给到你太多时间去筹备。

像我们这个项目,经常凌晨一、两点还在跟客户沟通。但其实客户比我们更辛苦,我们聊到一、两点,然后早上七、八点的时候客户已经来消息了。我觉得快速反应也是阿里能够成功很重要的原因,作为乙方,肯定就要去积极配合他们的节奏。

所以就要抛弃传统的层层汇报的方式。传统广告公司的做法是,文案跟创意组长汇报,创意组长跟创意总监负责人汇报,创意总监再找业务总监聊。里面可能会损耗大量时间。现在的做法,就是让前线的同学去做决策:他们根据实际的情况去做调整,做修正,不需要凡事都要跟老板过。

这也为我们的团队成员提出了要求:前线的同学一定是要足够的聪明,能力要足够的强。那么TA 才可以在相对较短的时间内,做出比较多的快速反应。说到底这一行真的是拼智力,聪明的人做事情可能一个小时就做完了,而不够聪明的人,可能要花一整天。

如何保持长久的精力充沛?范老师经常一箱一箱买绿茶回来。绿茶有抗氧化物,能够对抗自由基,对人体还是会比较好,也推荐大家多喝一点。 另外他经常骑共享单车上下班:有时候可能工作挺晚的,比如说十一点多,他家离公司三、四公里远,就会骑车回去,也常常花多点时间去锻炼身体,去健身房。让自己在很长的一段时间保持一种健康的、头脑清醒的状态,在我们这个行业是蛮重要的。

范耀威在《功夫主播》拍摄现场

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说到底我们做这一切都是为了更好去解决客户的问题。既然找到我们,就一定要不辱使命。在有限的预算、有限的时间之内,帮人家把事情做到最好,其实是对我们最基本的一个要求。

 

数英:针对这个项目, F5 还有什么想和大家分享?

F5:我们觉得今天的好广告,还是要将重心放在想象力上,要有很多意想不到的地方,给到大家眼前一亮的感觉。淘宝直播这个项目,其实是一个蛮有想象力的做法:大家对李佳琦、薇娅、汪涵、刘涛都蛮有了解,如果平铺直叙的话,可能就没什么新意。但我们回到过去,用古装功夫进行演绎,就赋予了它新的表现。既然吸引这么多人看,就不要浪费大家的关注,看一些没见过的,那都是要靠想象力去实现。

想象力在今天尤其稀缺。英国凯度董事总经理 Dom Boyd 认为「今天人们看到无趣广告的机率是 20 年前的 2 倍」,这说明虽然越来越多的广告被制造出来,但受众却觉得越来越乏味和无聊。这里面是有原因的,比如说节奏快,可能大家就没能有时间去好好思考。比如预算不会很高,但也可以找到类似公众号的平台去投放,就会有参次不齐的大量内容被制造出来。

在这种情况之下,广告公司更加应该发挥创新、创意的力量,创作出让大家开心、惊叹、愿意跟朋友分享的作品。大家会觉得广告行业的价值不如过去那么高了,客户对我们好像也不像过去那样尊重,我觉得可能我们并没有很好地展示自己的价值。创意以及想象力,如果能够很好得发挥出去,其实是无价的。

这也是我们为什么反复强调,广告行业要依赖大量聪明能干的年轻人。我们会时常处于压力非常大的状态:时间有限,预算不是太多,客户要求又很高。这些都确实需要我们在体力上有过人之处。像我们自己的话,大部分时间 9 点左右结束工作,但有时候需要做到 11 点、12 点,甚至 2、3 点。下班也不意味着广告人那一天的工作就结束了,他还需要花很多时间去学习,这些都需要一个良好的体魄来支撑。

对于年轻的同学来说,他没有太多过往包袱的话,能更好去面对环境中的变化。有一个蛮好的说法,是说现在重要的不是你去接受新资讯的能力,而是把过去的资讯,过去的经验忘掉的能力。如果抱着十年前、二十年前的理念,来解决今天的问题,那是不行的。用一种更加开放的心态来去面对变化其实很重要,这方面年轻人是可以表现得更好。

我们觉得今天的品牌主比起十年前、二十年前要好很多。过去很多时候我们做项目,其实并不知道效果好不好,但现在市场的反馈,包括用户量、销售额的增长,是可以更直观看到的。从品牌市场部的角度出发,TA 如果希望项目出圈,就会对创意有更高的要求,同时也会更宽容。而且你会发现,很多甲方负责品牌的同事都蛮年轻,甚至我们碰到过 93 年的年轻一代。作为直接在互联网生态中成长的他们,对创意的理解会更开放,对代理商来说,这会是更好的机会。(完)

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