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    文案/策划 24-12-25 08:42

    蓝爷说品牌:山楂树下年入20亿,看老品类是如何突围的
    为什么汇源果汁都没做成的山楂品类,却被她成功激活一举逆袭,直接年入20亿,成为中国山楂类饮料的老大。她到底做对了什么?这个案例非常值得老板们借鉴学习。今天我们深入解析山楂树下,是如何通过品类激活、品牌命名和传播策略,令其焕发新生的。
    跟着蓝爷学,下一个品类之王就是你。

    山楂树下的母公司是天津冠芳可乐饮料有限公司,成立于1989年,曾为可口可乐、娃哈哈等品牌代工。2010年,推出山楂树下,凭借“鲜、浓、不添加”等优势逐渐崛起。2018年,山楂树下销售额突破15亿大关。最新数据显示山楂树下2022年销售额破20亿,成为山楂饮料第一品牌。

    蓝爷总结山楂树下主要做对了五点:
    第一,品类+场景。山楂树下品类锁定了佐餐饮料市场,代替了碳酸饮料,利用国内对山楂的心智认知,强化助消化功能,成功打进餐饮市场,让带有功能的健康饮料取代了可乐、雪碧的霸主地位。
    第二,品牌命名。山楂树下这个名字来源于张艺谋网红电影《山楂树之恋》,形成较强的传播借势,像蓝爷当年给一个项目起名叫桃花岛一样,瞬间拉近新品牌与用户的距离,同时这个名字好记,直指品类价值。
    第三,购买理由。“山楂树下,多吃不怕”的购买理由,简单直接,将山楂助消化的功能发挥到了极致,又回避了喝饮料的心理负担。
    第四,品牌的年轻化策略。红色的视觉背景加上代言人关晓彤白色的服饰,形成鲜明的对比,货架陈列抢眼。同时大量投放央视、高铁、短视频,以年轻人喜欢的方式互动,从老饮料转化为年轻人的时尚饮料。
    第五,宴会头牌策略。山楂树下进入婚庆宴会市场,迎合人们从喝饮料到喝健康饮品的转变,尤其红色的包装更适合宴会市场,大量取代原有的碳酸饮料市场,成为宴会头牌选择。
    从山楂树下,你的品牌能学到什么?
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