102岁的五芳斋，把营销做成勇敢者的游戏

前言： 

前几年端午，想给远方的爸妈买些礼盒，第一次听说了五芳斋这个品牌。 

而后在某个大会上，有幸听了五芳斋品牌方的演讲。起初抱着听听看的心态，结果现场几乎爆满，很多听众挤坐在过道中间。演讲结束后掌声雷动，大家都意犹未尽。

那是我第一次真正认识了五芳斋这个品牌，惊讶于原来这个百年老品牌这么会玩，还有这么多年轻粉丝。

那也是五芳斋做营销做得最红火的几年。

再后来，听朋友说五芳斋营销风格变了，看不懂了、不好玩了。

周围人对五芳斋讨论度也渐渐地低了下去。好奇心驱使我翻看了五芳斋近来的营销项目。 

我想，大家对五芳斋的印象和期待，不应该只有“无厘头”“复古”“洗脑”这些词汇。

因为这个曾经很火、Social做得很棒的五芳斋，没有在固定的风格中多做停留，而是持续地探索前进。

一、
102岁五芳斋，它的前世与今生

先说五芳斋，非江浙沪的朋友可能如我之前一样，对五芳斋这个名字相对陌生，先简单介绍一下它：

周作人在《南北的点心》中说，北方的点心是“官礼茶食”，南方是“嘉湖细点”。

周作人所说的“嘉湖细点”，是以嘉兴和湖州为主的民间美食，其中以粽子为代表，自清末起便盛行于嘉兴民间。

1921年，张锦泉在嘉兴开了首家“五芳斋”粽子店（当时的“荣记”五芳斋），后合并了“合记”和“庆记”两家“五芳斋”，成为现在的五芳斋。

曾经的五芳斋

五芳斋粽子以“糯而不糊，肥而不腻、香糯可口、咸甜适中”的特色被誉为“粽子大王”，享誉江南。

历经百年发展，如今的五芳斋的产品线并不只是粽子一种。

在五芳斋的官网中，我们能看到品牌将产品分为了四条线，主攻春节、端午节、中秋节和日销产品。其中产品品类包括了粽子、月饼、蛋品、糕点、大米、卤味等。

除了搭建线上销售网络，在线下，五芳斋近年开启了餐饮店和新模式店，餐饮店以零售和提供全时段餐饮服务为主，新模式店结合当地特色开设节令食坊。 

节令食坊 

在销售渠道上，五芳斋搭建了全渠道营销体系。以商贸、连锁餐饮、电商、进出口为主开设了超过50000家零售终端。去年，五芳斋也成功上市，被外界称为“粽子第一股”。

讲到这里，我们对五芳斋品牌有了一些了解：

• 一个刚刚上市、经营超过100年的老字号；

• 产品以粽闻名，积极开拓新品类，开发第二增长路线；

• 线上线下等全渠道运营，拥有万家终端零售店。

 
百年历史的五芳斋植根传统节令文化，在品牌发展的产品品类中，五芳斋主攻的是传统节令美食。

一个品牌和发展历史都很悠久的品牌，却能被当代年轻人了解和喜爱，其中最为出彩的一点，我想大家心里已经有了答案——五芳斋的营销。

认识五芳斋的年轻消费者，大多是因为五芳斋这些年的营销作品，像是比较出圈的作品有2018年重阳节发布的复古小广告、2020年的沙雕广告咸鸭蛋等五芳影院的作品，逐步构成了大家对五芳斋的品牌印象。

五芳斋一些营销作品

但近两年能明显感觉到五芳斋的作品画风变了，很多人都说“五芳斋走偏了”“风格成迷”，笔者在梳理五芳斋各个时期的作品时，看到了品牌在营销打法上的改变。

也许，大家对五芳斋品牌和营销的固有印象也该变变了。

二、
“无心插柳柳成荫”
五芳斋的游戏——五芳影业

众所周知，五芳斋是一家影视公司。 

五芳影业，在五芳斋营销之中扮演着非常重要的角色。 

自17年环时互动与五芳斋牵手之时，五芳影业由此而生。

对于五芳斋的诞生，环时互动创始人老金和服务五芳斋的项目伙伴曾在公众号上是这样讲道： 

五芳影业，本来是一个不存在的组织，开玩笑的名字，但几年之后突然发现，它其实比很多真实存在的品牌更有实感。

其实五芳影业并没有什么很强的目的性，也没有处心积虑去经营，只是带着一种“做内容不做广告”的朴素愿望，在屡次小米加步枪花小钱办大事的时候，带着游戏感和自嘲的意味把这个名字贴在物料后面露出一下。

——来源《关于五芳斋传播的五点思考》老金扯谈

用游戏的方式做品牌建设，抱着尝试一下也不亏的心态，五芳影业“用三年就走完了传统品牌建设方式下十年才能走完的路”。

虽然环时互动“嘴上”说没有太费心思地经营五芳影业，但当我梳理五芳斋近年来的经典案例时，能看到每一年都在风格上有一些改变。

 2017年—2023年五芳影业作品梳理 

2017年风格：黑色幽默、脑洞

17年末圣诞节，五芳斋与环时互动以一支《张改花》的视频开启了二者的合作。

这支视频以实验性的冷幽默的方式，开发五芳斋的脑洞，从而对老字号品牌进行发声。

从这支视频简洁的背景和人物造型可以看出，第一支视频没用太多经费。最开始五芳影业真的是“朴素”的创作。 

张改花

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2018年风格：沙雕、无厘头、复古回潮 

17年末因为《张改花》，五芳斋吃到了一些甜头。所以从18年开始，五芳斋与环时开启了高频的更新。

光2018年一整年，有记录的合作视频就高达6部。其中就包括作品《白白胖胖才有明天》和重阳节《复古小广告》。 

2018年春节，承接了第一支视频的脑洞，春节继续开启微脑洞，上线了《八宝饭》，用白雪公主，八仙过海，七姑八姨三个桥段来诠释八宝饭的涵义。 

六月端午节，为了传递主推的slogan“糯好粽才好”，五芳斋发布了一支大开脑洞的视频，通过角色演绎糯米成为粽子过程，因为文案和脑洞，这支视频也广受讨论圈内外争议，不过有讨论度意味着有关注，很多人也是通过这支视频才认识了五芳斋。

白白胖胖才有明天

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在10月重阳节前夕，五芳斋终于迎来的自己的爆款视频《复古广告》。

五芳斋洞察90后、00后“老人”的童年回忆，将小时候的经典影像搬上了现在的社交媒体，通过一支复古风格的视频，在时代风貌的展现中，激发了年轻群体的情感共鸣。 

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80年代的表情包海报，以非常清奇的角度截取了视频中出现的人物，回忆感满满。

2019年风格：复古、奇幻、国漫 

过去的2018年，对于五芳斋来说是争议与褒赏共存的一年，而2019年，业内外的舆论评价也是褒贬不一的。

2019年初，延续了上一年的出圈之作，五芳斋买下民国天后周璇演唱的《五芳斋》歌曲音乐版权，与天猫“国潮行动”联动，发布了一支复古风MV。

在MV中，复刻1921年创始年份里的新年场景，并回顾起当时的知名人物张爱玲、鲁迅、三毛、阮玲玉等人，让上海老弄堂的众生相生动地展现在观众面前。

 周璇《五芳斋》黑白MV

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同年五月，五芳斋发布了端午奇幻大片，化身时光机回顾“糯文明”。

据报道，影片邀请了亚洲顶尖影视制作团队制作，300名国际国内专业人员，400幅插画手稿，200张精细图层，270台机器同时渲染，1600个小时持续工作。 

虽然此影片制作阵容庞大、耗时久、精细度高，但被业内人士指出与日本一则广告高度相似，引发了争议。

在争议之后，五芳斋紧接重新发布了一支端午大片，出自环时互动之手，同样开启了一场奇幻之旅：假如宇宙是个粽子。影片以复古感碰撞未来科技感，完成了一次奇妙的搭配。 

端午广告 《招待所》

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2019年中秋，五芳斋也开始尝试新的风格。用逗趣的对话风格结合中国传统技艺皮影戏，完成了一次国漫创作。

五芳斋中秋月饼好软鸭！硬汉直男，总是心太软

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2020年风格：保留复古，延伸童趣

时间拨到2020年，这一年依然是五芳斋高频创作的一年，更新了7部作品。

但与之前不同的是，也是从这一年开始，五芳影业有了很大的风格变化。

从之前的沙雕、无厘头开始转向有些可爱的童趣风格，五芳影业变得更走心了。 

也从这年春节片开始，五芳影业正式有了自己的片头，五芳影业正式出道。

2020年春节片头

五芳影业上映贺岁片《小心意》，以10个小故事展现10份小心意，以简单善良的瞬间向观众传递美好的正向能量。 

春节小片 《小心意》

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这一年，五芳影业将童趣进行到底。

3月寒食节，将青团进行了各种风格的创作，完成了一部激萌动画《一个青团的自我修养》。

以青团探讨当代人的生活准则，官方还发布了系列海报和表情，可爱指数爆表。

寒食节《一个青团的自我修养》

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五一和六一，五芳影业分别上线了咸鸭蛋广告和找朋友联名广告。 

咸鸭蛋广告改编自品牌的旧视频，以低成本创造大效应。这支视频一经上线就被广大网友关注和喜爱，在B站，五芳斋咸鸭蛋广告新编版视频播放量超过283.6万次，收获了16.9万的点赞和4.5万投币。

端午前，咸鸭蛋广告改编

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6月的找朋友，也非常富有童趣，通过孩童视角展现品牌联名，以轻松俏皮的文案创造了很有新意的表达。

端午前，找呀找呀找朋友

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而这支片子最独特的地方，即文案，值得反复品味。

笔者摘录了部分文案： 

最初，是一阵麦香袭倒了我，
潮湿，热烈，
我裹在麦浪里。

分不清我是守望者，稻草人。
还是即将来到浪岸边的孩子。

还有一夜我是梵高，
海变成了固体，

我们把海切成片，
分给路过的人，
每个人都有一小片。 

我的那片小海化在了手里。
好像非常想念一个什么，

醒来之后喝大量的水。 

这样的梦连续做了三个月，

必须上路了。

说到20年的另一个爆款，一定要提到复古广告《走近科学，走近月饼》，首次采用纪录片的形式，对月饼的历史进行演绎，结合五芳斋的珍贵影像资料，完成了一次新型广告片形式的探索尝试。

此片在b站播放量超119万，五芳斋也被b站网友打趣为“最秀的官方号”。

五芳斋中秋古早纪录片《走近科学，走近月饼》

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 社交媒体部分的前期预热海报、后期风格化剧照

2021年风格：轻盈童趣与走心感性并存

2017年至2020年，五芳斋用三年时间完成了对五芳影业的IP的打造。

而从2021年开始，五芳影业的更新频率开始变缓，在风格上延续之前的俏皮和童趣，并开始关注大家内心的想法和力量。

春节档推出的《小福气》通过可爱的画风成年人展现纯真的心灵，给人们以治愈和温暖的力量。

在春日发布的小绿片，更是治愈指数爆表，通过五支画风各异的小动画，展现品牌真挚与勇敢。 

春日「小绿片儿」：从头喜欢你

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也是这一年的端午节，五芳斋一反无厘头沙雕的风格，交上了一份正经的作品，上线了一部走心的长故事片《寻找李小芬》。 

2022年—2023年风格：科幻、元宇宙，关注情绪价值

两年前，五芳斋第一次尝试科幻风格，两年后，这位爱玩的国民老字号又是如何玩转科幻概念呢？ 

2022年，五芳斋推出了自己的虚拟数字人五糯糯。通过对元宇宙的讨论完成了一部锥宇宙宣传片《元宇宙的下一站呢》。 

锥宇宙宣传片《元宇宙的下一站呢》

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在今年端午，延续去年锥宇宙的构想，开启了锥宇宙2.0《重返人类黄金时代》，在风格上有了非常大的不同，以废土风展现了品牌构想。 

《锥宇宙》2  重返人类黄金时代

也是从去年中秋，五芳斋以毛毡动画的形式，跨界合作五菱汽车，从而探讨人生和中秋议题。

五芳斋×五菱中秋动画：和你一起去月亮

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大家都说2023年是值得生活的一年，其他品牌们都在强调：好好生活，保持Chill（松弛感），要找到热爱...

今年中秋，五芳斋基于对浮躁的世界、焦虑的传播环境、信心不足的消费者这些现象的洞察，携手年轻人的精神偶像「雪王」进行了中秋联名，以软为概念，强调在坚硬的世界中，我们要保护好自己的内心，与产品的“流心”相互对应。

五芳影业经历了佛系更新、高频更新以及常规更新三种阶段后，已经成为五芳斋的品牌IP，发布的作品自带流量，屡次出圈成为爆款视频。

另外从五芳影业各个阶段的风格变化中，我们也不难感知到品牌在不同时期传播侧重点的改变：

初始阶段：以沙雕广告进行social营销，以更受年轻群体欢迎的方式提升品牌认知度；

第二阶段：保持高频创作，完成在每年传统节日时的品牌露出；

第三阶段：五芳斋保持大节点的更新，维持观众对品牌的期待和关注。

老金曾说“五芳影业是五芳斋的游戏”，我想在游戏前面添一个设定：

“勇敢者的游戏”

沙雕、无厘头风格的作品，是已经实践过多次、成功的风格探索。

当一种风格成为固定模式，面对观众对其要求和标准越来越高，摆在品牌面前的问题是：

该继续前面的道路还是另辟新的风格？ 

五芳斋的答案，很显然是后者。 

从2017年到今年，他们前后尝试过了沙雕、复古、国漫、科幻、纪录片、微电影等等风格和形式的作品。

虽然新的尝试未必能让所有观众接受，但五芳斋选择先跑起来，勇敢地探索与年轻人对话的每一种方式。

三、
老字号的新故事
不断更的续写方式

很难想象一个百年历史的品牌，至今依然能够走在当下年轻人的身旁，这需要有多大决心和毅力。 

五芳斋要讲好“老字号的新故事”，就需要给营销不断注入新的能量。

• 创造虚拟数字人“五糯糯”，探寻虚拟与现实

去年元宇宙进行得如火如荼，这位老字号也加入了行列。

在五芳影业探寻了元宇宙的问题后，又推出了品牌首位虚拟代言人——五糯糯。

五糯糯

做虚拟人的品牌不少，但五芳斋显然并不想做没有记忆度的虚拟人。 

从造型设计中不难看出，五糯糯更符合江南水乡的着装特征，结合了传统节令文化与虚拟技术，五芳斋打造了极具辨识度的五糯糯。 

在服饰上，五糯糯的服饰可以四季更替，每一季的服装都有设计巧思：

五糯糯四时服饰

春季服饰将中华传统非物质文化遗产云肩与改良版的旗袍相结合；
夏季服饰将五芳斋独属的粽叶标识嵌入其中；

秋季服饰在花纹上加入了五芳斋金桂桂花糕的特殊设计；
冬季服饰大范围使用了五芳斋专属红。

在数字场景上，五糯糯居住之地处处呈现江南风情。

而在数字人营销上，五芳斋让五糯糯以四季转换为灵感，创作了昆曲戏剧《四时赋》，并出演数字MV以及五芳影业近年来的许多作品。

以传统节令文化，结合昆曲传统艺术，五糯糯不仅仅是虚拟人，更是五芳斋用数字外衣包住传统内核的一种营销方式。

• 百年品牌，跨界不停 

去年中秋，五芳斋与五菱汽车完成了一次跨界合作，不仅合拍了一支创意大片，还打造联名中秋礼盒，在线下举办了快闪店，并通过直播的方式圈粉年轻人。

五芳斋与五菱汽车 

今年中秋，会玩的五芳斋与会整活的雪王联手献上了一支视频，以毛毡的画风和月饼视角探讨人与生活的微妙情感。

之前五芳斋还与迪士尼、小罐茶、漫威、钟薛高、拉面说、元气森林、王者荣耀等品牌联名，合作创新了一系列产品和包装。

五芳斋X小罐茶联名

五芳斋X王者荣耀 

除了五菱汽车、蜜雪冰城，五芳斋的联名名单里并不限于品牌和联名活动，甚至还会主动挖掘和连接到传统文化技艺上。

粽子 X 藤编

• 社交媒体运营：消费者在哪个宇宙，五芳斋就去哪个宇宙

“你在哪个宇宙，我们就去哪个宇宙”这是五芳影院锥宇宙片中的一句话。

从品牌的角度来理解这句话“消费者在哪个宇宙，五芳斋就去哪个宇宙”。

当五芳斋用五芳影院完成了品牌形象的塑造，在社交媒体端，五芳斋的创作风格延续了形象和人格。

细挖五芳斋的微信公众号，以复古+潮流作为设计风格，在主题上相对灵活，文章强调互动感，以点击动作与用户互动，在用户体验中完成产品的科普和种草。

精巧的水墨画

横屏漫画形式

各式互动页面

B站作为国内网友活跃度很高的视频平台，之前以鬼畜和整活视频出圈，而五芳斋早早就进驻了B站，其早期的无厘头和沙雕形象让品牌在B站“水土相服”。 

在之前投放的广告位上，五芳斋也特别大胆。

它曾启用两张充满屏幕的人脸作为封面设计，让B站网友忍不住地点击观看视频。

推广设计

五芳斋B站账户粉丝近5万，获赞数超过48万，视频播放数高达497.2万。五芳斋投稿超过750次。

可见，凭借五芳斋大胆尝试、勇于探索的营销风格，高频更新和五芳影业的IP打造，五芳斋已经在各个平台上积累了一定数量的年轻粉丝。

四、
五芳斋年轻化成功了吗？

 在回答这个问题之前，我想先回到文章开头：

“大家认为五芳斋营销风格变了，看不懂了、不好玩了。”

如果我们从五芳影业风格变化来看品牌策略变化，也许就能理解这种风格变化了。

从最开始想要快速与年轻消费者玩在一起，打响品牌名气，那么最简单粗暴的方式就是以一种非常大胆的方式切入年轻人当中。

等到五芳影业出圈之后，大家对五芳斋的印象好像固有化了。

问题是品牌的长线运营不能只图观众乐一乐。

五芳斋更想做陪伴年轻用户的品牌，以及三年之中，大家的心态有了很大的变化，所以五芳斋开始从无厘头变走心了。

一些新的风格尝试必然会面临着一些质疑。

近年大众对五芳影业产出的作品褒贬不一，品牌方自己也知道。

从今年中秋的定格动画中，我们能窥见一些品牌的想法： 

五芳斋X蜜雪冰城 第四集
《为什么五芳斋不变成别人的决定？》

  

是不是不够Z世代、ROI不够高？
是不是不够有流量呢？

现在谁有时间看内容啊？
15秒就够了。

洗脑比较好，洗脑有效果

找对人群insight，打造月饼闭环

五芳影业一部作品出圈不难，但想部部出圈，很难。 

好在五芳斋并没有停留在过去的成绩之中，而是保持创新，将勇敢者的游戏继续下去。

五芳斋年轻化成功了吗？

我认为，一定程度上来说是成功的。

如果你能在中秋、端午等时令节气想起五芳斋的名字；

提到老品牌年轻化做得比较好的品牌，大家脑袋里有它一席之地。

那么它年轻化就是成功的。 

虽然，下一种切中年轻消费者的心坎的营销风格还未可知，但也许就在五芳斋一系列的探索中。

希望上市之后的五芳斋，能够保持本心，做好产品。 关于其他的，我们就对它多一些耐心和等待。 

在波动的世界中，留多一些空间，留多一些柔软。

参考资料：
1、五芳斋的历史，你了解吗？嘉兴档案；
2、五芳斋的广告，我已经四年没看懂了，豆子；
3、关于五芳斋传播的五点思考，老金扯谈；
4、期待了一年的五芳斋中秋广告，最后就这？，向喵咪比个耶！