迪卡侬,一个我们爱逛的大众品牌

举报 2023-09-14

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周末的迪卡侬,到处都是人。

一对中年夫妻,正认真对比挑选户外冲锋衣,为即将出发的徒步旅行做准备;

穿着时髦的姑娘,在空旷的商场试骑最近风靡小红书的C100自行车;

几个7、8岁的小朋友,在球类区的简易篮筐下,比试着投篮游戏;

试用走步机的小情侣,女生正吐槽大腹初显的对象,“你真该练练了”

……

为什么我们开始爱逛迪卡侬?

或者说,迪卡侬“好逛”在哪里?

在我看来,任何一家能被广泛喜爱的品牌,在品牌大众化上都有其特别之处。而用零售的方式贩卖功之运动产品的迪卡侬,其成功之处可能就在于:

做好了一家大众品牌。


一、迪卡侬,来自法国,生在“罗马”

一个冷知识——大众印象里有点土的迪卡侬,其实出身豪门。

迪卡侬背后的穆里耶家族,对品牌持股45.5%,是据说“家族生意占全法老百姓日常支出10%”的法国三大家族集团之一。

“当你在欧尚购物,在迪卡侬买运动鞋,在朱尔斯买牛仔裤,在Cultura买DVD,或者在Norauto检修汽车时,你进入了的都是同一家族的公司:Les Mulliez。”


纺织业出身,穆里耶家族百年经营,至今已至6代,产业遍布服装、零售、电子、建材等多个行业。

穆里耶家族第一家纺织品商店

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图源网络

1976年,米歇尔·雷勒克开的第一家迪卡侬运动商店,就选址在他的同辈兄弟杰拉德·穆里耶创办的欧尚超市旁边。靠着这家当时正处于上升期的零售品牌,收获第一批流量。

有“家学渊源”在后,可想而知,迪卡侬还很多其他品牌所没有的先天优势:供应链、零售渠道、产业支撑……也难怪有评论直言迪卡侬的成功学,其他品牌学不来。

但一个家族旁支,却能在成员近千人的家族集团中杀出来。甚至,营收上,迪卡侬一年卖出154亿欧元,是2022年对家族集团,有断层盈利贡献的存在。品牌上,在2022年第一财经“金字招牌”评选中,以绝对优势越过Lululemon 成为最受欢迎的运动品牌。

注:2022年迪卡侬营业利润为9.32亿欧元,穆里耶兹家族创始人创办的欧尚集团营业利润为3.66亿欧元。

这样的迪卡侬,成功靠的绝不只是“裙带关系”。


二、迪卡侬的优势,可能就在它是一家“运动专业超市”

包括便宜在内,迪卡侬品牌的不可替代性,就概括在它的招牌上——

迪卡侬,是一家“运动专业超市”。

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图源网络

早在半世纪前第一家迪卡侬开业之际,米歇尔·雷勒克就定下了它作为超市的大众化目标:“为从初学者到专业人员在内的所有运动人群,提供实惠、耐用和质量合格的运动产品”。


● 首先,这是一家平价的运动超市

被冠以“Lululemon平替”之名,迪卡侬便宜,众所周知。至于为什么便宜,相关分析很多,总结下来就是:抠门的迪卡侬,方方面面都很会省。

设计方面,一家迪卡侬商店里,96%以上的商品是自有品牌。产品大部分设计在法国的品牌基地完成,全球统一设计标准,只根据地域不同在花色和细节上略作调整。

生产方面,有家族纺织业背景的迪卡侬,一边把控原料采购,一边组织生产全球化,在世界各地自建生产中心,精选OEM制造商,从而在供应链上实现成本压缩。

渠道方面,作为一家运动超市,终端零售也被迪卡侬牢牢抓在手中。而且将门店开在离市中心一定距离、但交通便利的商圈,也为迪卡侬节省了门店租金。

仓储物流方面,迪卡侬也一手抓。自建物流系统,线下门店直接订货,采用“零库存+仓储式门店”的模式,产品全部上架、不另设仓储,最大程度消解存货成本和储存压力。

……


自有品牌,自主设计,对整条产业链有着很大话语权——“生产商、中间商、零售商”为一体,于迪卡侬而言,少去了很多“赚差价”的情况,就有了更高的盈利能力;于消费者来说,则有了“花50分的钱,买70分的商品”的机会。

不仅如此,为了解决仓储问题,迪卡侬还会将不同品类、不同产品线系列中的畅销产品特价促销,将仅有包装损坏、外观瑕疵但无损功能的商品折扣销售。

微瑕商品会标明缘由特价处理

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图源:小红书@小鱼Ryan哥

当我们能以39.9的价格,买到一条小红书上热门的迪卡侬同款瑜伽裤,价格敏感度被打破的时候,也是一个普通消费者入门一项运动的好时机。

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截图自小红书

全民运动的风潮下,开始注重健康、尝试走向户外、走进健身房的人越来越多。迪卡侬用“便宜”这个先决条件,压下了人们跨入运动的门槛,也就此向大众敞开了自己的大门。


● 其次,这是一家全能的运动超市

就像它的法语原意(Décathlon,即十项全能),很全能,甚至不止“十项”。

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品牌上万个sku中,大众如跑步、健身、游泳,小众如马术、攀岩、曲棍球,以及这两年热门的徒步、路亚、滑雪等等,迪卡侬涉猎的运动多达80+。

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不仅如此,虽然一直以“低阶入门级运动卖场”被熟知,但真正逛过迪卡侬你会发现,多品牌策略下,迪卡侬除了划分不同品类专区,同一品类专区还会有初阶、进阶、高阶等细致分类。

比如羽毛球拍,就有39.9元的基础款,到1299.9元的“高阶力量型”等不同价位选择。

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而自行车方面,做了30多年自行车的迪卡侬,更有包括公路车、山地车、旅行车、城市通勤车在内的、适配骑行全场景的产品线。

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图源:公众号@迪卡侬

任何一家打开大门做生意的超市,都不会在人群上给自己设限。

显然,无论是初学者,还是专业运动员等不同人群,不管室内,还是户外等不同使用场景,迪卡侬都在尽力通过品类、产品线的延展,让自己更大范围满足不同运动人群的差异化需求。


● 然后,这还是一家专业的运动超市

做到了价格便宜、品类齐全,就完成了一家超市能够吸引广泛客流的两大前提。

除此之外,品类聚焦的模式经营下,迪卡侬一面以趋势为引导,扩大自己的多品牌阵营;一面以技术为手段,扩张品牌的人群——也呈现出其作为运动品牌的独特性。

一方面,全能的背后,迪卡侬的品类扩张,一直是跟着趋势向前的。

从1997年出于对当时欧美市场户外趋势的洞察,推出第一个专注户外和露营设备的内部品牌Quachu开始,迪卡侬前前后后开发出20多个子品牌:

Tribord(水上运动)、Domyos(健身)、Kipsta(团体运动)、Geologic(狩猎和钓鱼)、Inesis(高尔夫)、Artengo(网球)……沿着垂类进化,每一次品类品牌出行,都与一波新的运动需求相关。

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图源:https://www.decathlon.com.cn/

比如2021年,新发布的瑜伽品牌Kimjaly,就是迪卡侬观察到了普拉提、瑜伽等女性有氧运动的增长,针对进阶型运动女性群体推出。

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图源:https://www.decathlon.com/

这些品牌,虽然在迪卡侬外很难寻到踪迹,但以品类划分,每个自有品牌由专门的团队设计和开发,也更方便调整自己的产品布局,更细分地服务用户。

最近的例子是,随着骑行成为一种流行的都市轻运动生活方式,迪卡侬中国今年还在上海成立迪卡侬自行车用户交流中心,聚焦这一新兴人群,做更细分的专业沟通。


另一方面,平价的同时,迪卡侬也在借创新的运动科技,放大品牌感知。

事实上,迪卡侬一直都是专业的,截至 2021 年拥有 850 名产品工程师,300 位设计师,1 家专业研究身体机能与运动表现的研发中心。

只是相对于研究“高精尖”的运动科技,这些工程师、设计师,以及大量的品牌研发资金,更多的被长期定位大众市场的迪卡侬,放在了解决“如何让人们决定参与一项运动时,不被绊住手脚”这件事上:

2005年,迪卡侬独创2秒可开帐篷,为户外露营打开“超快”体验;

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图源:https://www.decathlon.com/

2014年,迪卡侬推出世界上首个全脸浮潜面罩,为人们探访水下世界大行方便;

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图源:https://www.decathlon.com/

此外,迪卡侬还有可放在任意桌面开打的乒乓球网、可便携携带的足球球门……


诚如迪卡侬首席执行官Michel Humières所言:

“我们的每一款产品都是广泛创新的结果,以确保以最实惠的价格,提供最高质量的产品,从而使每个人都能接触到体育运动。”


这样的产品创新,能让小众运动门槛更低,让大众运动场景适配度更广。如此,通过拉近运动与普通消费者的距离,迪卡侬走进大众的脚步也更进一步。


三、只有1%广告预算的迪卡侬,在悄悄做些大众化营销

江湖传言,会“省”的迪卡侬,营销投入只占品牌营收的1%。

虽然该数据出自2017年迪卡侬中国的官方披露,现在是否依然保持1%无从考据,不过单看品牌动作,迪卡侬好像确实没花什么钱——它很少拍广告大片,也不经常有频繁的联名动作。

跳出传统意义上的营销去看,某种程度上,迪卡侬是将营销纳入品牌经营里了。

通过观察几种非常规的营销类型:门店体验、社媒沟通、品牌合作、品牌可持续。可以看到,迪卡侬的营销逻辑都是面向大众,以撬动更多持续性消费为目标。


● “好逛”门店,是迪卡侬的金字招牌

有人说,迪卡侬是“运动领域的宜家”。这话确有几分道理。

如前文提到的那样,迪卡侬会和宜家一样,将自己的商场开在偏离城市中心的商圈。在一些城市,也经常能看到两家门店开在一起,共享客流,上演“哥俩好”。

迪卡侬上海门店,都完美避过市中心

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而且,像曾经扩张期的宜家一样,迪卡侬的门店也越开越大。

在中国,很多迪卡侬门店空间都超过了2000平。去年苏州高新区试营业的首家迪卡侬体育公园旗舰店,全部建成后甚至有2.1万平方米之广。

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图源:迪卡侬苏州公众号

门店空间大,不仅能承载更多客流、更大仓储、陈列,更意味着一个人能在迪卡侬逛得更久。

加上本身产品类目丰富,就能够理解为什么在小红书上看到这些略带夸张的文案:“我能在迪卡侬逛一天!”

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而造成这种“好逛”的另一层原因是:对比一般商超,迪卡侬门店更模块化和场景化。

模块化的好处是,不同运动产品分门别类,更方便用户“一站式”购物。

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图源:迪卡侬公众号

场景化的优势则是,给用户更沉浸的运动体验。

服饰随意试穿、自行车随便骑,把迪卡侬当作免费健身房,在跑步机、椭圆仪上练个半个钟头也没人管你……

“去什么健身房啊,来迪卡侬”

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意图将整个商场打造成一个游乐园的迪卡侬,还有个不成文的规定:门店必须保留至少15%的区域作为用户体验区。

外有免费开放的篮球场、网球场,内有围出来的轮滑场地、羽毛球体验区;甚至看似平平无奇的地面,也按照高等级的抗压力和耐磨力建设,方便顾客踢球、骑车、轮滑。

迪卡侬上海五角场店店外篮球场

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空旷的门店空间,有特意隔出来的轮滑区

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图源:迪卡侬公众号

足够大的门店空间里,迪卡侬还会组织骑行比赛、亲子羽毛球接发挑战等,鼓励用户一起到迪卡侬来活动活动。

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图源:小红书@谷雨是小蘑菇

当然,如果你对这些都不感兴趣,那坐露营椅上假装享受自然,在羽毛球、网球区围观球拍穿线的专业手法;在售后中心看店员保养、修理自行车,也是件很治愈的事情。

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图源:网络

哪怕你只是去吹空调,迪卡侬也表示:欢迎欢迎。

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网易数读《当代年轻人逛超市行为报告》显示,喜欢逛超市的理由中,占比71.8%的第一要素是:“体验生活、放松压力、感受人间烟火气”。

迪卡侬特意营造出来的场景氛围,让品牌门店拥有了某种开放的公共性。在这里,你能感受到“逛超市”的休闲,甚至某种围观公园晨练的生活气息。

所以即便是无目的地走进迪卡侬,你都能逛很久,且很难空着手出来——

逛着逛着,场景中触摸、体验与观看的空间说服下,那些本来并不明确的运动需求,都无形触发。


  • 迪卡侬还有吸粉三大招:内容社交、签约赛事、品牌可持续

除了塑造体验,迪卡侬还通过三种差异化的营销玩法,分别打开品牌用户、体育爱好者、运动泛兴趣人群的三道关。

其一、做内容社交,塑造一个运动品牌的专业形象

一个爱运动,也很懂运动的专业运动伙伴——这是迪卡侬在品牌官网,以及公众号、小红书等社交媒体上的样子。

品牌官网blog上,迪卡侬会用专业的运动建议,辅助用户打破对某项运动的认知门槛;也会联动品牌运动大使,分享他们从事一项运动、让运动纳入自己人生的故事……

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图源:https://www.decathlon.com/

小红书上,在徒步风起的春天,教大家山地徒步穿衣法;在水上运动热门的夏天,认真教学潜泳时怎么做更安全……

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截图自迪卡侬小红书

公众号上,每条关联小程序购买链接的文章底部,也都会认真地贴上运动建议……

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社交平台内容建构下的迪卡侬都是专业的、运动系的,有点直男,却也挺贴心。它与人们在门店见到的迪卡侬,保持着“言行一致”,也是迪卡侬吸引回头客的原因之一。


其二、签约赛事、联盟,深入体育圈层

众所周知,迪卡侬没有代言人。请明星代言的钱,被迪卡侬集中投向了体育领域。

除了签约不同专业运动员作为品牌大使,迪卡侬扩张品牌认知的这一步,更多的是通过签约超级运动赛事、专业体育联盟实现。

这些动作,集中在2021年。1月签约NBA;8月与法国职业足球联盟LFP达成合作;同年又成为2024年巴黎奥运会、残奥会的官方合作伙伴……

迪卡侬×NBA

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迪卡侬×2024巴黎奥运会

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稀缺的体育资源在手,再借此推出NBA联名款、奥运会限定款,让迪卡侬有了能够将自己的品牌影响力,扩散至更多泛运动兴趣人群的筹码。


其三、可持续的迪卡侬,也在认真扮演一个大众品牌的公共角色

近两年热门的可持续,也是迪卡侬链接大众人群的重要一步。

其实,当一个品牌“抠门”久了,可持续这种又环保又“省”的事,与品牌的成本控制本就是同步进行的:没有鞋盒、不提供一次性购物袋;不影响使用的瑕疵商品,低价二次出售……

当然,迪卡侬也明显在主动营销自己可持续的一面。在社交平台上,迪卡侬会有意宣扬自己包括二手车回收计划在内的循环服务;品牌小程序中,还特意把“生态设计”产品单列一个品类。

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众所周知,环保与运动所链接的人群,有很大的重合。通过打响可持续品牌的名号,积极承担公共角色的迪卡侬,也面向运动、环保人群进一步强化了品牌大众化形象的塑造。

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截图自:迪卡侬2021可持续发展报告

总的来讲,迪卡侬的营销即在自己的领域内足够聚焦,也展现出对大众人群的包容。在这个过程中,品牌展现出的专业身份、大众形象、公共角色,都让它在大众情感中拥有更多的好感与信任。

麦卡锡说,“信任是营销的入场门票”。1%的营销经费,迪卡侬看似不营销,但这种从体验中来的口碑传播,基于专业的品牌态度的信任可持续,也正是它能获得越来越多用户拥抱的原因。


四、大众品牌迪卡侬,从不甘做“平替”

文章的最后,回头再看我们一开始的那个问题。为什么我们开始爱逛迪卡侬?答案其实还是那句话,

迪卡侬成功地在自己的领域内,做成了一个运动品牌的大众化。

在我看来,这个答案,也适用于其他品牌,可以解释:我们为什么爱逛宜家、为什么爱逛优衣库。

沿着一个大众品牌的思维,我们也能理解,为什么过去我们很少听迪卡侬讲什么个性张扬的年轻精神、燃烧激情的青春热血。因为它是大众,所以它的主旋律是普适的,正如品牌愿景里的平实书写:“我们存在的使命,是让尽可能多的人持续享受运动的欢愉”。

这也解释了当下,为什么是迪卡侬能在中国本土市场,乘风而起。

当全民运动由倡议成为现实、当户外成为一种标志性的中产生活方式、当“平替”、“平价”成为理性回归的消费追求,但过去以平价见长的国产品牌却乘着国潮的风精心钻研高端化去了……迪卡侬就此打入这片运动行业空出的大众化赛道。


当然,迪卡侬不只是平替,或者说它不只是Lululemon的平替,还是始祖鸟、是耐克,是所有高溢价运动品牌的平替。且这种以价格为主要优势的可替代性,又因迪卡侬在大众运动领域涉猎之广、专注之深,形成了其在运动品类集合商店中的不可替代性。

更何况,豪门出身,迪卡侬又怎么甘心只是做谁的平替。

2021年,迪卡侬中国将slogan变更为“快乐任你选择”。紧跟着,一面更新品牌视觉、门店设计;一面将策略人群升级为年轻家庭用户、运动爱好者和新时代活力女性三大人群……迪卡侬想乘着风向实现飞升的心思,俨然可见。想来这种主动出击,也一定程度上为在小红书这一年轻化平台的出圈,提供了推力。

以前的迪卡侬

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现在的迪卡侬

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不仅如此,一直以来门店动辄2000平大空间的迪卡侬,最近也透出消息:接下来,品牌或将布局一些面积更小,但更靠近城市中心的概念店。显然,迪卡侬也在思考着通过将门店做小做精,把品牌触角向城市深处核心运动人群渗透。

但归根结底,营销的本质是信任,而信任的击穿点是品质。随着大众对迪卡侬的关注越来越多,品牌抠门抠出来的同质化和质量问题,也开始暴露。当过去“用50分的价格,卖70分的产品”的人们,开始需要更多90分,甚至100分的商品。如何平衡质量与价格,或许才是品牌上行期迪卡侬,更应着重解决的问题。


参考来源:
1. https://www.decathlon.com
2. 去迪卡侬买鞋为什么没鞋盒?迪卡侬;
3. 平价迪卡侬,竟然是隐藏的富人乐园?三联生活实验室;
4. 迪卡侬你学不会,也不配学,半佛仙人;
5.  “不做营销”迪卡侬背后,是悄悄富了六代的法国家族,浪潮研究所;
6. 迪卡侬体育用品有限公司成本控制研究,张占贞、邓垚垚,《财务与管理》;
7. 迪卡侬运动专业超市营销模式研究,司久玉;
8. Décathlon, le colosse qui écrase tous ses rivaux,Gilles Tanguy;
9. Decathlon flips branding in sustainable fashion initiative,Josephine Walbank;
10. Gérard Mulliez se confie enfin,Marie Bordet.

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