椰树椰汁:一个营销充满争议的品牌,显然是老了

举报 2023-07-11

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从去年2月起,椰树椰汁话题不断,粗略统计了一下,总共上了25次热搜,比前三年加起来都多。

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从发争议广告到被罚款,从“卖女色”到“卖男色”,网友在“又土又骚”的画风中反复横跳。有人形容它是来整顿现代畸形审美的,也有人痛斥不雅、靠低俗博流量。

争议之下,“你觉得椰树直播算擦边吗”再次登上热搜第一,重点是投票结果显示,认为“不算”者居多。舆论反转,却是因为“平等物化了每一种性别”,还有椰树这“知错不改”的硬气性格。

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调侃归调侃,纵观整个市场,能把这股“土欲风”进行到底的品牌,椰树椰汁是独一份。

凭着这份独一无二的画风,

21世纪初,在一众植物蛋白饮料中站稳脚跟;

2013年,成功挽回销售额下滑的颓势;

2019年和2021年,椰树椰汁逆势增长。


说他博眼球,但又确实有用;说他低俗,但又符合品牌特色。这也引发了我的好奇:

  • 一个充满争议的品牌,怎么就成了头牌?

  • 椰树风格的营销,又是如何养成的?

  • 面对争议,椰树椰汁下一步去向何方?


本期说品牌,我们一起来谈谈椰树椰汁。


一、一炮而红的椰树椰汁

1. 椰汁新产品,开创新品类

新产品和新口味,向来是抢占饮料市场的独门利器。在20世纪八九十年代,尤其如此。

那时国内的食品工业体系刚刚基本形成,科技就位,市场上空白点却还很多,很容易靠新品独占一个山头。承德露露推出杏仁露,成为植物蛋白饮品的开创者,随后银鹭食品在福建成立,以复合蛋白饮料再分出一条线。

当时陷入破产危机的海口罐头厂(椰树前身),也需要一款这样的新产品。

为了保留椰汁的原有风味,椰树研发出油水分离的技术,既能让椰香浓郁、口感更佳,保质期也延长到了20个月以上。

凭借这项专利,椰树椰汁开辟出一个新品类。“不添加香精和防腐剂”这一朴实无华的口号,也成了椰树的宣传利器。

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2. 高调开场,打响全国知名度

不过,椰汁作为新生品类,需要解决的第一个问题是:让大众知道你是什么。

根据椰树集团内刊《椰树人》的报道,从无人问津到一罐难求,转机发生在董事长王光兴把椰汁搬进了人民大会堂。

1988年产品研制成功后,王光兴与中国科协合作,在人民大会堂举行椰树牌椰子汁研制成功新闻发布会,向全世界宣布此项技术处于世界领先地位。

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当时正值改革开放关键期,这项研发技术让全国人民看到了自主科技的进步,在高涨的民族情感中催化品牌力。

其次是寻找关键人物突破。

同年,在椰汁被北京国宾馆选入“国宴饮料”时,企业以“国宴饮料,椰树椰汁”的广告词大范围宣传,同时用几位国家元首品尝椰树椰汁的新闻为自己代言,成功引发老百姓尝鲜的好奇心。

1998年,接待美国总统克林顿

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图源:界面新闻

产品包装上,也是一套荣誉感输出,“天然椰子汁”、“中国民族饮料”是最醒目的标签。中英文混搭,绿色椰子和乳白椰汁指向清晰,整体画风时尚清新,符合“国宴饮料”的格调。

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有了差异化的卖点,并给出一个极具说服力的证据,与国宴、国家元首、人民大会堂绑定,一套标准的USP范式,快速打开传播的阀门。在民族自豪感的渲染下,大众不仅知道了椰树椰汁的存在,还被种下“椰树椰汁就是最好”的概念。


3. 在专利保护期内,搭建竞争壁垒

不仅如此,椰树椰汁利用专利保护期的时间差,在供应链和渠道上同步发力,做起了长线生意。

首先是生产端,在当时大家还用人工剥皮、榨果的阶段,椰树椰汁率先开启自动化生产改造。通过现有机器改造、从国外引进现代化设备,椰树逐步具备了产量高、成本低的先发优势。

其次是供应端,椰树椰汁以联合农业合作社,助农脱贫脱困的方式,基本预定了海南省内的椰子资源。而中国只有海南盛产椰子,且年产量有限,个中优势不言而喻。

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最后是渠道端,在产品诞生之初,椰树抓紧健全全国销售网络,从厂家-代理商-批发-零售,规整成系统化的分级管理,并细化考核,保证了合作伙伴的积极性。

此后,全国175家总经销商、600家二级商依次设立,还建立了异地仓。独一无二的产品被输送到天南地北,甚至海外34个国家地区。


那么,从高端国民风,到如今的土欲风,椰树椰汁为何画风突转?又为何数十年如一日地宣传一个不大雅观的点——丰胸?

我想用椰树椰汁广告语的三次变化,串联起个中缘由。

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二、广告语的三次变化,养成椰树土欲风格

1. “每天一杯,白白嫩嫩”

在椰子饮品领域,椰树椰汁是独特的,但放到整个饮料市场,光有“国宴”的背书还不够。

1990年以后 ,中国饮料行业开始市场化,外资强势入驻,竞争日渐激烈。

当时正火热的可口可乐,凭着“快乐魔水”独占鳌头;

娃哈哈转型“儿童营养健康”,专攻儿童市场;

六个核桃主打“补脑”,占据学生市场;


相比之下,“国宴饮料”还是有距离感,“天然鲜榨”似乎也没有很大吸引力。于是,椰树椰汁开始往“健康”场景延伸,推出“白白嫩嫩”的功能点。

1999年,椰树集团花重金投放了春晚广告,打出“每天一杯,白白嫩嫩”的标语,那个时候的画风和现在的直播间有些类似,但不至于露骨。

这个广告语不仅细化了产品的使用场景和作用,也很好地形成了行为暗示。“每天一杯”的指示,无形中增加了购买次数。

独特技术加上差异的功能点,椰树椰汁以年年10亿+的增长步伐,一路高歌。


2. “白白嫩嫩,曲线动人”

“曲线动人”的增加,使整个语境更直白,同时明显感受到,椰树椰汁的画风变“歪”了。

2002年开始,椰树的广告画面越来越奔放。不同版本的广告中,女性几乎全部穿着紧身服饰,在沙滩上奔跑、跳跃,凸显丰满身材。

代言人也是主打“女人味”,以身材线条吸引人。

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土欲风完成了“欲”,而“土”的转折点,是王光兴上手设计的那天。

这位美工出身的董事长,曾在田野调查后得出结论:要冲破各种旧框架束缚,大胆根据民情民意改。群众喜欢的,也许在设计眼里是“犯规”,但设计喜欢的,群众不欢迎。

于是,椰树的视觉风格变成了如今熟悉的word风。

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在线上尚可挑角度给用户看,但在线下商超,只有更炸眼的包装才更容易被看见。而椰树的红黄蓝撞色拼贴,搭配通俗易懂的文字,实在让人无法视而不见。

风格的转变,或源于销量的下降。

2002年前后,椰树椰汁陷入第一次增长危机

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图源:数英根据公开资料整理

《椰树人》这样说,“1997—2003年,企业面临被市场淘汰的挑战”。彼时,饮料赛道百花齐放,茶饮料、果汁饮料成为新入局者。调查显示:2002年果汁饮料成为最受欢迎的饮料品种,选择率超过35%。这进一步挤压了椰汁饮料的生存空间。

再结合王光兴一贯以来的理念:所有营销,都要有销售力。椰树椰汁在营销上画风突转,也不难理解。

这次,椰树椰汁彻底与俗气挂上了钩。在当时,饮品主打家庭场景下的和和睦睦,而椰树椰汁总能在一派祥和中跳出两个美女,让画风突转。放到当时,都很扎眼,更何况现在。


3.“我从小喝到大”

2019年,椰树椰汁品牌升级,推出“我从小喝到大”的广告语。

结果因为表意不明和虚假宣传被官方点名批评。椰树集团快速反应,推出一个“强行解释”的广告版本,表明自己是想走情怀路线。

徐冬冬也亲自下场解释。

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同时换了新包装,在原来的配色基础上,新增了徐冬冬手托椰汁的经典手势,很图文并茂了。其次新增了数字“椰历”,因为过于严谨反而圈了一层好感。

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与前两次相比,这句广告语不止有功能指向,还带了些情怀意味,为椰树椰汁后面的辩解提供了借口(不是)。从品牌维度上看,椰树椰汁第一次在情感属性上增加了产品卖点,虽然最后被罚款点名,但某种程度上还是激活了部分人对品牌的回忆。

从而达成了椰树开年喜报中说的:“在2019年和2021年广告风波时,公司应对决策成功,再次提升了椰树知名度,实现逆势增长”。

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总的来看,看似变了,又好像没变,唯一作用是加深了大家对椰树椰汁的土味印象。

椰树内部表示,“2000年以后不敢轻易更改视觉风格,因为是椰树文化改革的一部分”。可以看出,如此大胆出格的画风,椰树自身是满意的。

这点也成了椰树椰汁的“惯用手法”,毕竟每次使用这招,销量都能回升一下。即使期间没什么实质的动作,它总能凭着土味审美和擦边争议带来一波话题关注,时不时在大众面前刷个脸。


三、除了土欲风,椰树就不会别的了?

观察椰子饮品的市场发展,前面基本还是椰汁时代,直到2019年,才发生明显的产品革新。

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椰汁时代下,各方品牌纷纷入局,借助互联网的优势,试图从线上渠道与椰树椰汁分庭抗礼,不过由于产品普遍同质化,新品市场教育尚未成型,椰树椰汁并没有受到明显威胁。

但另一方面,国内植物奶行业在2016年-2018年进入增长乏力阶段。处于头部地位的椰树椰汁,也一直面临着增长瓶颈,销售额始终在40亿上下浮动。

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来源:数英根据公开数据整理

再回到2019年,消费环境、人群喜好、技术渠道都为其带来了颠覆性冲击,椰子饮品市场规模在扩大,玩家增多,椰树椰汁的优势被步步削弱。数据显示,1999年椰树牌椰汁的市占率一度达到75%,2019年却下滑到约26.3%。

它不得不主动求变。


  • 产品上

其实从品牌成立起,椰树就在不断扩充饮品品类,降低过度依赖大单品的风险。看下来,分为两大思路:

一类是根据饮料市场趋势应时而动。

在农夫山泉成立时,开发火山岩矿泉水;

在果汁风起时,推出芒果汁、石榴汁等相关产品;

“吓火茶”上市,对标王老吉,希望横向揽收更多市场份额。

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另一类是以椰子为核心衍生出其他产品系列,比如此前的果肉椰汁。近年来针对年轻人健康低脂的需求,推出无糖椰汁、无糖椰子水等产品,进一步渗透年轻市场;

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在规格上,先后推出1L、1.25L的椰汁大瓶装和盒装,在过节送礼之外,融入聚会宴请等新场景。

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截至目前,椰树集团已经形成了5大产品线,20多款产品构成矩阵。不过因为卖点不突出,加上预算有限,其他品类未广泛宣传,先后进入哑火状态。唯二的两次出圈,还是因为矿泉水的奇特包装。

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  • 营销上

在2018年,椰树追随说唱风潮,尝试改变广告画风,推出一支“椰树style”的视频。椰子变身卡通小人,通过自黑的方式,讲述椰汁的优势卖点。

 

2020年,椰树还赞助了大热的恋爱综艺《我们恋爱吧》,嘉宾们带着椰树的全套产品频繁亮相种草;

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2021年,椰树椰汁与深圳免税店合作,开出“深椰酒馆”。

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不过都少有人在意。只有在2022年4月,椰树椰汁与瑞幸联名,实现了34年来第一次和品牌联名。这也是它第一次带着强烈的品牌印记以好玩的姿态出圈,而非低俗话题。

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从结果来看,土欲风是最有效的。2013年以后,除了喜报中提及的2019年和2021年,其余年份的销量都是在波动下降。

这也解释了为何在近期,椰树即使入驻了抖音直播间,走了新渠道,却还是走回了老路。

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擦边动作-引发争议-有流量和关注-转化销售,这一套动作更多是椰树椰汁的惯性使然。迫于业绩的压力,总要做点什么,但又不知道做什么。它就像一个努力追赶潮流的中年人,碰着运气做新尝试,姿势别扭,又没有即时反馈,很快回到了惯性动作中。


四、后记

34年来,椰树椰汁的审美、精神文化基本从未发生变化,使之成了本土快消品中独一无二的存在。正如网友说的,“是熟悉的椰树,也是硬气的椰树”。“土”、“俗气”的标签让它从不缺热度,几乎每年都有话题上热搜,让人产生椰树品牌长青的印象。

事实果真如此吗?

MBA智库·百科中对“品牌老化”的定义是:品牌在进入成熟期后,随着营销力度和知名度的提高,销量增速减缓甚至衰退,即高知名度,低增长率。结合近十年销售数据来看,椰树显然是老了。

内里原因,或许可以在掌舵人王光兴身上找到答案。

他在改革开放初期被当成“救火队员”,凭着个人胆识与能力,大胆改革改制,前后盘活了海口饮料厂、海口电子公司,以及如今的椰树集团。

当初他从包装上打开突破口,  “马配金鞍,酒上红装,我就用大红灯笼的喜气洋洋,打开老百姓的心理需求”。 换了新包装的红枣酒,很快销路大开,一年后,海口饮料厂止住亏损,还盈利了100多万元。

这个操作是否很熟悉?没错,椰树的土味营销,也是从换包装起。


王光兴的故事是一个英雄色彩极强的故事,也借此成了椰树里图腾般的存在。从《椰树人》内刊提及并歌颂其当年事迹的频率来看,可以说,他的个人思维很大程度上影响着企业的经营成长。

因此从中感受出椰树画风与时代的割裂感,也不足为奇。当然类似的故事从其他传统企业中也能看到,创始人的风格印记强烈教化着品牌。只不过,这个带着上个世纪印记的画风因为反差被看见、被讨论。

但流量再多,终归是一时热闹。当新时代的品牌们纷纷以精神文化对话大众时,椰树椰汁要俘获新消费者的心,估计光靠“不加香精、不含防腐剂”还不够。

只是如今80岁的他,能否和当初一样,读懂年轻群众的心理需求呢?

《激荡三十年》一书中说,“在变革的中国,年轻态一直是一个与年龄无关的概念。”我也希望,包括椰树椰汁在内的国民品牌们,敢于打破自己的经验主义,寻回年轻态。


参考资料:
《数据|增长乏力、竞争加剧,椰树被“骂”却卖得更多么?》,界面新闻,2022-10-19;
《“椰树”椰汁 与时俱进》,椰树人,2023-04-20;
《椰汁丰胸?这个老品牌一直不太按套路出牌》,南方周末,2019-02-21;
《大胆椰树!谁给你胆子搞擦边的?哦,是我们呀…》,酷玩实验室,2023-06-05;
《椰树椰汁为什么放不下大胸美女?》,远川研究所,2022-10-31.

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