「营销看点」7月精彩案例复盘,给你好看!

举报 2023-08-07

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广告行业每天都会涌现各种各样的案例,数量众多并且都有自己的独特之处。但即使是关注度颇高的从业者,也没有精力浏览完所有的案例。「营销看点」精心为你挑选出那些值得一看的项目,并附上几句点评,力求给你带来新的启发与感悟。

在本期的营销看点中,你将看到:大众点评签约艺人李雪琴作为「大众点评必吃节推荐大使」,但大使的话反而非常不好使;东方树叶在夏至之时发布一支氛围感短片,饮上一口黑乌龙新品抚平内心的燥热;福建文旅局上线史上第二搞笑旅游宣传片,要素太多还得亲自细品......

(点击带下划线的标题可查看项目详情)


1、大众点评:史上首个啥都不好使的大使

品牌主:大众点评
代理商:SG胜加

建立在大众根基之上的大众点评,如果要给它选广告代言大使,那应该是7亿人,这样才更加有说服力。今年是它的20周年,鲜少在传播领域露面的大众点评,破天荒签约了一名艺人——想用好推荐大使李雪琴的个人特质,让消费者快速理解2023大众点评必吃节的业务信息,以及官宣大众点评必吃榜“7年7亿人次的选择”的新品牌主张,于是推出一支广告片《史上首个啥都不好使的大使》。片中,李雪琴身处在户外大屏、地铁窗户、电梯间......主打一个“无人问津”的状态,这时镜头转向幕后,原来她就是一个不好用的大使形象,推荐了也没人听,毕竟有7亿人的基底,完败。那为什么还请什么大使?有对比、有冲突才有看点与记忆点,好玩轻松真诚是吸引年轻用户的必杀技,这一波反向操作格外吃香。而李雪琴的形象又偏逗趣活泼,讨人喜欢,让情节的发展自然不尴尬,在她反复的调侃声中,输出“大使推荐都不算”的讯息,逐渐加固“大众点评必吃榜,7亿人的选择”的主张,愈发觉得品牌靠谱、透明、可信。


2、东方树叶:暑热,饮冰茶

品牌主:Nongfu Spring 农夫山泉
代理商:待认领

江南梅雨,华北暑热。今年夏至,为了恰切地宣传黑乌龙新品,东方树叶发布一支与节气相关的产品短片。短片串联着夏天元素,艳阳高照、声声蝉鸣和清澈湖水,伴随夏日氛围的蔓延,将黑乌龙新品自然带出。东方树叶通过诗意细腻的画面,把黑乌龙新品传递到观者心里。不知从何时起,逢节气,东方树叶会释出一支氛围感短片,时长不长,却足够赏心悦目,净化心灵。除了用舒适的镜头语言呈现节气特有的象征,如立冬时的飞雪,谷雨时的雨滴,立春时的风渐柔......自身的产品也恰到好处地融入其中,丝毫不显得突兀,尽可能彰显东方美学。东方树叶于近几年渐渐走进年轻人的视线,它也没有浪费这些关注,努力通过小而精的内容,借本土优势与中国传统文化紧密结合,做有着自己腔调的营销宣传,也慢慢奠定品牌淡如茶的温润气质,与独具一格的东方韵味。


3、福建省文旅厅:来福建,好舒服

品牌主:福建省文旅厅
代理商:真传有道

熟悉的面孔,熟悉的画风,福建文旅局于近期释出第二支旅游宣传短片《来福建,好舒服》。第一个片段,借用霸总油腻梗,凸显福建的清新自然;第二个片段,采用短视频软件中电影解说的经典口吻,扑朔迷离的剧情,带出福建浓郁的人间烟火气;第三个片段,局长形象反差大,一边正经一边呆萌,玩起了鬼畜,凸显福建的舒服;第四个片段有点年代感的正经宣传,总之来福建就是舒服;第五个片段,是时下最喜欢的清新治愈,是年轻人喜欢的慢生活模式,呈现了福建的自由自在好生活。这样一看,不到四分钟的时间,整了五个花活,华点遍地。不管你喜欢哪种风格,都有得选择。认真来说确实是类型丰富,难得一见的文旅宣传片,给更多政府部门带来宣传灵感和可能性。从这里,我们也看到了福建文旅局的大胆创新,突破以往的千篇一律,在当下火热的热词热梗上下功夫,好玩好看,尺度刚刚好,精准拿捏年轻人的心。


4、乐乐茶:一拳

品牌主:LELECHA 乐乐茶
代理商:待认领

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乐乐茶疯了?”我乐意,少管!“6月下旬,主张“我的快乐,就在此刻”的新式茶饮品牌乐乐茶,推出了“一拳!”系列主题新品,涵盖牛油果、芒果、山楂草莓、榴莲四种口味。发疯在哪里?别出心裁的包装。四种新口味奶茶,杯身上印有“张飞、李逵、鳌拜、蒙丹”四大影视剧人物的大头贴,每个的表情都生动又搞笑,以夸张的画风演出当代打工人的精神状态。除饮品上新外,乐乐茶还定制了大到能装人的XXXXXXL号主题蛇皮袋,作为互动周边。同时,全国60家同步上线新品的门店内,设置了一拳打爆沙袋,供人们发泄情绪。乐乐茶此举洞悉年轻消费群体的心理,上班、上学哪有不发疯的,总得找个机会释放情绪,杯身上四位表情癫狂的演员,相信不少人眼熟,这不就是手机聊天软件里常用表情包的直观放大版。后续的动作也是将发疯情绪进行到底,谁能不爱周边,还是超能装的XXXXXXL版,更别说沙袋,将释放压力进行到底。总之品牌很懂当下社会的情绪压力,也乐于创新抓住先机,新奇的东西总能引起受众的自来水式分享。


5、淘宝:陪你不误正夜

品牌主:淘宝
代理商:中好 上海

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成年人的白天和夜晚,总是两种模样。那些藏在白天里的苦闷,总能在夜晚找到出口。这次,为了推广最新上线的“夜淘宝”版块,淘宝也整了一招“两副面孔”。先是在北上广深公交站牌处投放了许多块灯箱广告牌,通过技术支持,打灯设计,文案内容白天一套,晚上一套,从“忙到大晚上才有空好好吃第一顿?”变成“大晚上,好好吃一顿。”情绪瞬间转变,顿感开心愉悦,这也切切实实道出了打工人的内心世界“白天是属于工作的,夜晚是属于自己的。”后又将灯牌投到了便利店、办公楼、深夜集市和街头巷尾,场景贴切,不浪费每一个宣传机会…..并推出广告片《不误正夜》,让主人公带着大家“夜游”城市,在每一个可能的角落观察着人们的夜生活,寻找过夜仪式感。眼前一亮,直呼巧妙,这是在看到灯箱亮起时,多数人的真实反应。不只是因为亮灯设计,更是因为文案的走心与抚慰。成功的广告不是有多伟大,而是能够深刻洞察受众的内心需求。淘宝选择成为受众的嘴替,给足他们理由与信念,这一如既往的情感营销打法,走进了受众心里。


6、西铁城手表:TOKYO’CLOCK

品牌主:CITIZEN 西铁城
代理商:待认领

一家钟表品牌,原来还可以这样说故事。在1873年之前,日本民众会根据风景的变化来判断时间。1873年,定时法出台,人们自此有了固定的时间概念。2023年是定时法出台150周年,手表品牌西铁城发布一支品牌短片《TOKYO’CLOCK(东京时钟)》纪念这个特殊节日。从清晨4点的一声鸡鸣开始,到5点钟送报小哥上门,再到6点家中的排队上洗手间......直到凌晨3点夜班人士饭馆犒劳自己一碗面结束,品牌用众人的每一刻,汇集成了东京繁忙的24小时。要说这支短片,创意精妙在哪里?前面部分只是习以为常的日常,不足为奇。那深入思考一下,这些不正是制定下规则后的结果。在每个时间点,人们总有固定要去完成的事情,世界才因此变得更加有秩序,而结尾的那句文案:“现在,有西铁城了”,完美回扣这一点。彰显了品牌的责任与信念感——西铁城手表致力于将正确的时间传达给所有人,进而过上美好且充实,日日复一日,普通的生活。


7、小红书「人生首野」:去跑一次越野跑

品牌主:小红书

当下时代,越来越多的人信奉「人就应该待在没有天花板的地方」。旅行之外,他们也在寻找新的逃离城市压力的生活方式灵感。而将跑步与户外联结在一起的越野跑,可以经由不同的方向尝试进阶,满足各个阶段户外者的需要,成为越来越多人的运动选择。窥探于此,小红书快速把握越野跑的流行动态,推出以「人生首野」为主题的品牌活动,将越野跑从小众圈层扩散到大众群体,为更多人提供运动灵感。从线上到线下,小红书始终聚焦于人,扮演着纽带的角色。线上,从越野跑人群的情绪洞察切入,上线的一组“野”味十足预热海报,让我们看到了鲜活不设限的越野跑者,尽管年龄不同、背景不同,但却用实际行动诠释热爱,能够起到号召作用,激发更多人对越野跑的兴趣;同时上线的创意模板和TVC,一方面重新建立起了用户对越野跑的认知,让越来越多的人能一同参与。另一方面,短片的生活化镜头语言能够消解大众与越野跑的距离感,打破刻板印象,将“全民皆可越野跑”的心智植入用户心里。线下,小红书携手崇礼168超级越野赛设计了一系列有趣的定制玩法,打造仪式感满满的赛事狂欢,进而在跑者圈层建立起小红书品牌影响力,提升人群好感度。


8、小米:米家省活厨房

品牌主:MI 小米
代理商:Nighthawk Studio 夜鹰 北京

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家电到底好不好用?当然要试一试才知道。为了推广其厨电产品,凸显「省时省力」「高性价比」厨电品类印象,小米推出“省活厨房”活动,通过创新形式把大家日常并不太关注的厨电趣味化呈现——将厨房搬到户外,打造了一个「米家省活厨房」摆摊小市集,同时配合活动定制了一套符合当下用户审美的“省活”(生活)周边礼包。比能看到实物更可贵的,是能够亲自体验每种厨电的功能,有米家厨电,原来做饭也可以很省事,小米通过线下真实体验改变年轻消费群体对做饭的认知,生活就要“省活”,“省时省事地生活”。而为了赢得年轻消费群体的青睐,小米选择了当下大热的市集,以拉近与消费者的距离,也设计一些深受喜爱的周边,既有设计感,又较为使用,吸引大家为之驻足,达成目的。从KV、概念海报、social poster、文创周边、Case Video到线下活动,小米尽可能保持整个活动视觉统一,从头到尾透露着一股俏皮,也借此深刻传递理念,小米让下厨不再是负担,而真的是一种有趣,省事的生活方式,打破了消费者对厨房电器的固有认知。


9、宜家:你是哪里人

品牌主:IKEA 宜家
代理商:待认领

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看完这一波又一波,感觉宜家每天都在想着怎么变得更好玩。为了在一张图里展示更多的产品,同时又能做到不牵强、不生硬,台湾宜家想出「你是哪里人」的脑洞创意,用地域谐音梗串联起产品与人的联系。一张海报里,放上两种或多种产品,结合情景和特征,开发脑洞编造一个故事,生成一句简语“这是哪里人”,画面呈现上,有趣好玩,不再是冷冰冰的产品介绍,而是带有互动意味,有前面的例子示范,后面再看完图片产品,你想到了什么,文案告诉你答案;销售效果上,有捆绑带货的功能,后续即便结束了这个活动,消费者心里也留下了深刻印象,自发的去链接几个或多个产品,让产品“活”起来;宣传上,因为足够冷门新奇,会形成自来水式分享转发。


10、伊利:热爱如「故」,美丽常新

品牌主:伊利
代理商:WMY 北京 & Achill Team 上海

这是一个关于故宫之美,和热爱故宫之美的修缮师的故事。伊利作为国民品牌,携手故宫博物院助力故宫实录库修缮,与清华大学-故宫博物院文化遗产联合研究中心一起合力保护故宫建筑之美。释出的短片于观感上,画风别致,俏皮可爱。从复古拼贴到Artdeco,伊利对每个画面的包装进行细致的打磨,努力融入韦斯安德森的对称影像手法,雕琢画面色调,试图在多元风格的融入之下还保持住整个片子的气质,创造既符合故宫风范又受年轻人喜爱的影像风格。而内容上,比如文案,也尽量保持趣味性,从古至今,由远及近,讲述不同人对于故宫的热爱,最后回归正题,将话题引到故宫修缮上面,品牌试图用年轻人喜欢的创意内容,向消费者传达伊利的责任与担当。作为受众,从这支短片中,对于故宫又有新的理解和期待。

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