母亲节营销案例复盘，多份关注多点爱
如果让你用一句话概括，什么是母爱？应该很难去精准地回答，因为它太重，也太复杂。
今年的5月14日，又一个母亲节，品牌们试图通过对于一些生活中细枝末节的观察与还原，用镜头最大化地去呈现何为母爱——是爱在心口难开，行动早已露了马脚，珍惜你送的每一样东西，总忍不住拿出来炫耀；是自己大汗淋漓，却把你拦在厨房门外，喊着“马上就好”；是一次次的双标，坚称苦谁也不能苦孩子......不过，这次的重点不仅仅是言语上的赞美与歌颂，而是多角度地鼓励大家拿出具体的行动，切实去反馈这一份份沉甸甸的爱，让爱不再是一味的付出与接受，而是一种双向奔赴。
本次我们从中精心挑选了十个精彩广告案例，希望大家对妈妈都能多份关注多点爱！
（点击带下划线的标题可查看项目详情）
1、Babycare：爸爸带娃，“反向”送礼
品牌主：Babycare
代理商：待认领
母亲节，Babycare竟反向给爸爸送礼？为了让爸爸更多参与带娃，让妈妈轻松快乐，母婴品牌Babycare脑洞大开，特别准备了6款“爸爸带娃神器”，帮助爸爸提升带娃技能，让爸爸成为更高段位的育儿合伙人。爸爸哺乳神器：妈妈不在家，爸爸照样奶好娃；爸臂秋千：一臂之力，实现宝宝秋千自由；哄睡神帽：跟着节奏犯困，让哄睡不再犯难......
这波反向操作，从爸爸着手着实有些意想不到。Babycare既明确指出带娃过程中会遇到的一些问题，比如哄睡难、时刻不能离手，离不开母乳等，又结合自己的品牌属性，以及日常洞察，设计这些好用到点子上的爸爸带娃神器，将育娃责任平分，不再局限于妈妈这一角色身上，让爸爸也能积极参与进来，从根本上解决了一些育儿问题，压力分散，快乐加倍，真正的关注了妈妈群体的需求，也是在建立正确的育儿观。后续的竖版视频，结合了当下短视频中的热点，如耳熟的BGM和变装场景，更适应传播环境，观感也更有趣、也吸人眼球。
2、京东：看不见的买家秀
品牌主：京东
代理商：戏格
提起买家秀三个字，大家应该都挺熟悉。但有一种买家秀，如果没有第三视角，应该很难看见，那就是妈妈们的买家秀。生活中，妈妈们一般都有个特点，收到礼物的时候会先关心价格，然后再絮絮叨叨地收下，所以有时候我们可能也会怀疑，她到底喜不喜欢这份礼物，有没有送到心坎？今年母亲节，京东拍摄了一支短片《看不见的买家秀》，从第三视角，告诉你关于这个问题的答案。
徐阿姨穿着新裙子，在公园里被姐妹们围着左拍右拍，不知道换了多少种pose；社牛的谢阿姨穿着新跑鞋，晨练都变得更有劲了，顺带和跑友提上一嘴，这是儿子买的；张阿姨抱着自家猫咪，向它炫耀起自己手上的镯子；还有李阿姨，有意无意向牌友们秀起了女儿送的香水......看完这些场景，应该都会觉得有种莫名的熟悉感，真实中又带着一些喜感，直观地看见妈妈们收到礼物后的快乐与无法按捺的分享欲。京东用这条短片，解答了我们一直以来的小困惑，直截了当地肯定送给妈妈礼物的行为。礼物不管大小贵重，只要是孩子送的，妈妈们都会止不住的高兴，偷偷秀好久好久，她爱秀我们送的礼物，更爱秀送礼物的我们。短片的结尾，京东也顺势带到了自己的产品，来京东挑一份好物，成为妈妈秀得开心的礼物，因在前面温馨画面的铺垫下，并不显得突兀，反而成功促使大家完成购买行为。
3、美的：妈妈的热度
品牌主：Midea 美的
代理商：BIGDOOR 大门
我们知道厨房里有热腾腾的饭菜，却好像总忘记，还有热腾腾的她们。很多妈妈1/12的人生是在厨房度过，但又有多少人真的关心她们到底热不热？关注到这个较为严峻的问题，美的想在母亲节降降妈妈的热度，推出一支形式特别的短片《妈妈的热度》，希望大家就此都能认识这个问题的存在与重要性，对妈妈多一点关心和呵护，把清凉送进厨房，让同一屋檐下的爱，再无温差。
短片的前半部分，运用了红外热成像技术，我们能够清晰直观地看见，不过是搁着一道薄薄的门，厨房里妈妈的周边温度却要比其他地方高上很多很多，肉眼可见是那种触目惊心的深橘，甚至是红色，镜头一转，来到了现实生活中，妈妈们守在小小的厨房间，汗水不知不觉早已浸湿了她们的衣服，留下一道道痕迹，也许她们早已习惯，但我们不能忽视。如此有冲击力的画面，让人不免反省，这也是美的想要借此传达的，不要熟视无睹，多关心妈妈的境况，改善做饭环境，由此也自然带出品牌产品「厨清凉」厨房空调，让好产品能被更多人知晓，也希望更多人能走进舒爽的厨房，让做饭不再是妈妈一个人的事。
4、美团团购：我的双标妈妈
品牌主：美团
代理商：SG胜加
世界上有种穷，叫做妈妈觉得你穷。看到你在家看电影，会觉得是因为买不起电影票；看到你新染的浅色发色，会以为你营养不良；看到你吃青菜会觉得你可怜，以为你吃不起肉......妈妈们是不是都一样，总爱把这句话“不要那么省！”挂在嘴边，总是想着怎么把你照顾得更好，过得美美满满。然而转向对待自己时，总是那么不走心，能省就省，不多花一分钱。这个母亲节，美团团购推出一支短片《我的双标妈妈》，将这个问题展现得淋漓尽致，在此，除了想跟妈妈说一句“母亲节快乐！”，更想跟妈妈说这样一句话：“不用那么省！”
美团团购将家庭日常相处画面搬到了镜头前，看着片中妈妈的一句句“不要那么省”，我们依稀看到了自己妈妈的影子，格外有情感共鸣。她会为了省钱，看到海洋馆票价后选择自己在外面等，让女儿进去玩；也会撒谎自己不爱吃甜品，不需要做头发做美甲......如果说我们的「省」大部分都是一种美丽的误会，那妈妈的「省」都是实打实的爱。尊重妈妈的省钱观，也正向反馈她们毫无保留的爱，美团团购通过这支短片，既是感恩妈妈们的付出，也是给出更佳的解决方式：输出自己的产品业务，加深用户心智，让你省个够！一次满足两个愿望，这个母亲节，玩得开心，也省得开心！
5、美团外卖：送给全世界最好的妈妈
品牌主：美团
代理商：中好 上海
送妈妈一点甜，陪她一年又一年。小时候，你占据了妈妈的生活圈；长大后，你霸屏了妈妈的朋友圈。在她心中，你是世界上最棒的小孩，但她却可能不知道，在你眼里，她也是全世界最好的妈妈。在母亲节这一天，美团外卖上线短片《送给全世界最好的妈妈》，把给妈妈的情话写在蛋糕上，也借此，把爱与祝福送给全世界最好的妈妈们。
蛋糕甜甜蜜蜜，最抚人心，生日的时候要吃、难过了开心了要吃、没什么事也能吃，仿佛没有什么是这一抹甜解决不了的。美团外卖借由各式各样的蛋糕作为载体，送上专属于妈妈们的祝福，不论是视频画面还到文案，没有花里胡哨的修饰，从妈妈的日常出发，祝福语真挚走心，有趣又富有生活气息，不仅看到了每位妈妈不一样的多彩生活，也体会到了儿女们对妈妈的爱意，让每一个看到的人都能产生共鸣，赶紧行动起来吧，用蛋糕的甜治愈妈妈所有的不开心，把纯真的爱送给最好的妈妈。最后也在此带出了美团外卖的送蛋糕业务，加深用户的印象。
6、蒙牛：同岁妈妈
品牌主：Mengniu 蒙牛
代理商：MT 蒙彤传播
越长大，对妈妈的谢意也会越来越发自心底。大概是因为，当我们渐渐来到她当年变成妈妈的年纪，当我们也开始为人父母，有自己作为对比，我们也真正理解妈妈了。蒙牛母亲节特别打造短片《同岁的妈妈》，既是献给每一位妈妈，也是送给每一位儿女。没有人天生就会做妈妈，她也在慢慢长大。
影片细致入微，通过将妈妈与孩子作为对照组，努力还原着“生活的毛边”，1岁的妈妈身体激素不稳定，坐在马桶上多愁善感，变成了小哭包；5岁的妈妈也很幼稚，大大地吞一口奶，唇边残留一圈“孩子同款”奶印；10岁的妈妈也会“挑食”，哪位妈妈会不爱吃甜西瓜？19岁的妈妈很要强，下班健身锻炼，上班侃侃而谈…...将这些粗糙且细碎的生活痕迹抽丝剥茧开来，投射到孩子的成长上，也倒映成她不断变化的模样。短片最后30岁的女儿也变成1岁的妈妈简直神来之笔，同时品牌主旨也更加鲜明：其实妈妈和孩子一样大，无论几岁，都是最好的妈妈。
7、珀莱雅：世上不止妈妈好
品牌主：PROYA 珀莱雅
代理商：待认领
你听过这首歌吗？从听到这首歌开始，我们的眼里就只有妈妈。哭了只要妈妈抱，一到家只想找妈妈。妈妈是家里的超人，有妈妈，好像一切问题都有了办法。世界之大，没有人比我们，更知道妈妈的好。继去年提出的主张“家庭责任不是「仅妈妈可见」，每一份爱都应该在场”，珀莱雅PROYA 今年继续关注妈妈们的境遇，特别策划2023母亲节短片《世上不止妈妈好》，并精心制作了一条送给全家人的围裙，同时将经典童谣《世上只有妈妈好》重新填词，一起送给妈妈。珀莱雅希望围裙和家庭责任，都不再只属于妈妈。有些好，妈妈做得到，但世上不该只有妈妈好 。妈妈能做到的事，我们也能做得到；妈妈能做好的事，一家人能一起做得更好。
一首经典童谣作为创意基地，反复思考提炼出一句意义巨大的观点“世上不止妈妈好”，令人心头一震。随着短片的徐徐展开，在一句句冷静有力的旁白中，我们对这句话有了更为深刻的理解。一直以来，我们会默认妈妈角色的无私付出与不求回报，随之而来的便是无止尽的索求。而妈妈也习惯性地被迫站在任何有需要的地方，其实这何尝不是一道人为的枷锁束缚。家庭成员里不止有妈妈，有些责任需要大家一起承担。珀莱雅洞察中国传统式的家庭关系，并发现其中的失衡之处，也敢于将之置于光亮之中，借此特殊节点充分利用自己的品牌声量，去努力传递一种正确的家庭观，发挥企业价值，彰显责任心。
8、汤臣倍健：我家的老Baby
品牌主：汤臣倍健
代理商：云智科技 Technology & Strategy
“皮一下很开心”的妈妈，就像打开了新世界的大门。小时候都是她哄我，现在也该轮到我“哄”她了。汤臣倍健官博联合中国妇女报特别策划短片《我家的老baby》，让我们把时间还给妈妈，让生活滋养她，拥有更多美好和快乐。
视频前半段与后半段角色反差鲜明，前面是无敌放松，自由自在的妈妈，打牌、旅游、办party.......时髦得不在话下，女儿也十分乐意去宠着她。作为观众，应该都会吃惊于她的生活状态，和印象中的有些许不一样。画面一转，来到了女儿的小时候，妈妈一路悉心呵护与陪伴，过生日，陪着去游乐场，再到女儿长大离家，送别时默默流泪，无止尽的想念，最后送她嫁人步入新的生活，总之满满的都是牵挂。这似乎也是大多妈妈的特性，一辈子在为孩子操劳，没有歇下来的时刻。镜头再次转向现实，女儿一脸宠溺地看着妈妈笑着闹着，幸福洋溢。汤臣倍健想通过这种对比，鼓励妈妈们找到自我，不要永远围着家庭转，追求自己的梦想与爱好，也希望儿女们可以理解与支持，让世间所有美好，常伴她左右。
9、天猫：妈妈的花纹
品牌主：Tmall 天猫
代理商：PAWPAW 木瓜创意 北京
据相关论文与档案里的数据显示，60%至80%的妈妈都有妊娠纹。与之矛盾的是，日常生活中我们很少见到或听人提及妊娠纹。就算提及，更多关注的也是它的样子和美丑，并不是关心背后的问题。在影视剧中也会删掉妊娠纹镜头，视频网站也会对妊娠纹内容限流，甚至屏蔽。在这些现实包围之下，超半数妈妈都产生了焦虑自卑、露出羞耻等等妊娠纹问题。这个母亲节，天猫联合中国妇女发起「妈妈的花纹」主题活动，与媒体、明星、品牌一起为公益倡议发声，让妊娠纹问题被看见，也呼吁大家科学友善地关注妊娠纹。
一是联合五大品牌推出妈妈的花纹概念款，把妊娠纹印在了背包、瓶身等日用品的外观上；二是结合5位妈妈的故事制作一本科普卡片，让大家了解到妊娠纹的成因、规律、预防知识以及对妈妈造成的影响等；三是携手中国妇女杂志社，邀请高圆圆、吉娜·爱丽丝等人，借助她们的力量，让妊娠纹真正地成为一个被讨论的公共议题。天猫选择在母亲节节点，将女性在成为母亲的过程中，身体所生长出的一些难以抹去的特别印记完全展露在镜头面前，哪怕知晓后续传播中会因此被限流，还是坚持最初的目的：让妊娠纹问题被看见，不要被马赛克，也不用刻意去赞美，只需要认识到这是一个值得被认真对待的女性健康问题，尊重理解比随意评价美丑好过万倍。总之，是很值得去赞扬的举动，充满着公益性与同理心，满满善意。
10、天猫超级品牌日：妈妈超爱美
品牌主：Tmall 天猫
代理商：Heaven&Hell
关于妈妈，我们有无数的联想。但在大多数人的心中，往往不会想到用“爱美”去形容妈妈们，而事实上，我们的妈妈，在20年前就已经走在了潮流前线：用鲨鱼夹盘头发、用垫肩西装配喇叭裤、还有露脐装、泡泡袖公主裙等等......所以即便是成为妈妈，也不能去忽视她们的美与爱美之心，妈妈的美，值得被更多人关注，妈妈们的爱美之心，也值得共同去守护。为此，一个汇聚无数超级品牌的IP天猫超级品牌日，在母亲节来临之际，联合了多个超级品牌，为中国爱美的妈妈们特别企划活动#妈妈超爱美#，赞美她们多姿多彩的爱美方式，更夸夸超爱美的她们。
从视频短片到主题海报，再到线下快闪活动，形成完美的闭环。为了最大程度地去融合多个品牌，将其各自特性与妈妈超爱美的主题紧密联系，天猫超级品牌日瞄准了它们的名字——从众多超级品牌中精心挑选了20个品牌，将它们的品牌名字串联于文案之中，起到一语双关之意，以它们去展现妈妈超爱美的表现和态度，同时也是诠释品牌20种关于「美」的主张。这样既把多个品牌的资产有效利用，更让20个超级品牌不同的个性与精神得到充分展现，进一步加深消费者对品牌的认知。选择素人妈妈出境，桥段设置也源于妈妈们真实的生活场景，所以整体兼具美与真实，让大家深刻地感受到妈妈超爱美的一面。线下快闪染发、化妆、拍照等，将这一母亲节策划氛围推向高潮，直接行动起来，在这个属于妈妈们的节日里，让她们变超美。
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