伊利×故宫:热爱如「故」,美丽常新

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品牌
参赛类别

技艺单元 - 美术类(铜)

技艺单元 - 视频制作类(铜)

营销单元 - 跨界营销类(入围)

公益单元-公益类

这是一个关于故宫之美,和热爱故宫之美的修缮师的故事。

我们幸运的拿到了第一次:这可能是多年来商业品牌第一次在故宫拍摄广告。在故宫拍摄场所限时、限人数、限设备的条件下完成这支广告片。

上!正!片!

(行业交流,非商用)


美美的创意

伊利作为国民品牌,携手故宫博物院助力故宫实录库修缮,与清华大学-故宫博物院文化遗产联合研究中心一起合力保护故宫建筑之美。我们希望用年轻人喜欢的创意内容,向消费者传达伊利的责任与担当。

如何用年轻化的方式表达故宫修缮这份传统的热爱呢?

我们找到的创意切入点是:故宫之美。

古人对于故宫之美的雕琢是有史料依据的。如:乾隆皇帝热爱气派,建宁寿宫当乾隆花园;慈禧太后热爱少女心,发明“大雅斋”风格颠覆皇室审美……

这些史料小故事有梗有料,故宫的美,是由他们一手创造的。

⽽在social平台,故宫的美也被年轻⼈频频带出圈: #去故宫的时候一定要抬头#、#红墙这样拍照有意境#、#多巴胺鼻祖#……

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历史中皇亲国戚创造的故宫美,其实正在被今日年轻人实时更新。而这些美,是由一代代修缮师维护的。


美美地拍

故宫的美是恢宏并极有秩序的,历史悠久的建筑群雕梁画栋、庄严雄伟、排布有序。

与导演打磨创意的过程中,我们尝试着融入韦斯安德森的对称影像手法、雕琢画面色调,协同创造既符合故宫风范又受年轻人喜爱的影像风格。

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同时,小红书红人@周紫复 的出镜,网红父女齐上阵,生动的表演和天然萌的气质,也给片子增加不少趣味点。

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美美的后期

拍摄完毕后,我们也在后期包装下了不少工夫,力求营造出美美的氛围感。

从复古拼贴到Artdeco,我们一起对每个画面的包装进行细致的打磨,试图在多元风格的融入之下还保持住整个片子的气质。

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美美的上线

和故宫合作的审核注定是关关难过,虽有些遗憾的删减,好在影片终能上线。

感谢周紫复父女参演,以及为小妹妹的不慎中暑深表歉意。

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感谢我们自带才艺的老法师团队。

感谢伊利客户,感谢导演mika,感谢每天15人的极限拍摄团队。

也感谢在过程中震撼我们的故宫之美,以及故宫你真的很热。

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数英奖案例展示——WMY 五米外,创意代理商

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创作人员名单

导演:Mika

数英奖参赛项目说明 - Achill Team 上海,制作公司

【背景与目标】

这是一个关于故宫之美,和热爱故宫之美的修缮师的故事。
我们幸运的拿到了第一次:这可能是多年来商业品牌第一次在故宫拍摄广告。在故宫拍摄场所限时、限人数、限设备的条件下完成这支广告片。

【洞察与策略】

伊利作为国民品牌,携手故宫博物院助力故宫实录库修缮,与清华大学-故宫博物院文化遗产联合研究中心一起合力保护故宫建筑之美。我们希望用年轻人喜欢的创意内容,向消费者传达伊利的责任与担当。
如何用年轻化的方式表达故宫修缮这份传统的热爱呢?
我们找到的创意切入点是:故宫之美。
古人对于故宫之美的雕琢是有史料依据的。如:乾隆皇帝热爱气派,建宁寿宫当乾隆花园;慈禧太后热爱少女心,发明“大雅斋”风格颠覆皇室审美……
这些史料小故事有梗有料,故宫的美,是由他们一手创造的。
⽽在social平台,故宫的美也被年轻⼈频频带出圈: #去故宫的时候一定要抬头#、#红墙这样拍照有意境#、#多巴胺鼻祖#……

【创意阐述】

故宫的美是恢宏并极有秩序的,历史悠久的建筑群雕梁画栋、庄严雄伟、排布有序。
与导演打磨创意的过程中,我们尝试着融入韦斯安德森的对称影像手法、雕琢画面色调,协同创造既符合故宫风范又受年轻人喜爱的影像风格。

【结果与影响】

拍摄完毕后,我们也在后期包装下了不少工夫,力求营造出美美的氛围感。
从复古拼贴到Artdeco,我们一起对每个画面的包装进行细致的打磨,试图在多元风格的融入之下还保持住整个片子的气质。

数英奖参赛项目说明 - WMY 五米外,创意代理商

【背景与目标】

故宫不仅是拥有浓厚的历史感的美学建筑,也是众多年轻人关注的文化顶流。伊利作为故宫的战略合作伙伴,多年来助力故宫古建筑修缮,此次希望通过差异化的创意内容沟通年轻消费者,从而传达品牌社会责任感。

【洞察与策略】

自古至今,帝王用热爱创造故宫美,修缮师用热爱唤醒故宫美,当代年轻人又用对生活的热爱重新定义了故宫美,正是这些一如继往的热爱,才让故宫美丽常新;我们以故宫的建筑之美为延伸,从多个视角讲述故宫美的多样性,打造伊利支持每一份热爱的品牌角色。

【创意阐述】

从古代皇帝们、文物修缮师和现代年轻游客三方角度阐释他们对故宫不同视角的热爱,并呈现出故宫因为热爱变得更美的过程。在结尾点出故宫的美离不开众多建筑修缮师的热爱和奉献。伊利作为故宫东华门实录库赞助修缮企业支持故宫修缮,支持每一份热爱在故宫回响。

【结果与影响】

总曝光:2.1亿,总播放量:5412万;
新片场、数英网评为「编辑精选」「期/周案例精选」;
连续2期登上新片场「广告榜第1名」、「总榜第2名」。

伊利

WMY 北京

Achill Team 上海

mika

 
数英评分
8.5
我的评分
谢谢
数英评分
8.5
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    2023 数英奖 评审记录
    品牌
    参赛类别

    技艺单元-美术类(铜)

    技艺单元-视频制作类(铜)

    营销单元-跨界营销类(入围)

    公益单元-公益类

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    技艺单元-美术类
    • 拍出了故宫的美,执行大大的充实了故事。
    • 曾亚军
      片子质量优秀,拼贴画风以及zoom、转场镜头连贯俏皮。作为公益片美术上让更多人看到了故宫的美
    • 何璐伊
      风格多远且和谐,视觉精美又有趣。同时考虑到了“历史”与“年轻”相结合的平衡。视觉吸睛,风格独特,完成度高,记忆点深!
    • 崔非
      把故宫拍美其实挺难的,好在执行团队很优秀,审美在线,构图精良,色彩搭配非常养眼。
    • 很好的作品
    • 龙江波
      多亏复古的包装
    • 对故宫的美研究很透彻,片子拍的也不错。
    • 彭涛
      故宫的美被拍的很可爱,表现手法大胆突破,值得肯定
    • 感念是很好的,对于“商业品牌第一次在故宫拍摄广告“这个强大的案例背景是有很高期待的,美术执行上没有新的高度。
    • 王晨羽 Nick
      美术视觉不错
    • 轻巧的视频包装让 影片更加耐看,恰如其分又不争抢创意内核表达。
    • 张鹏 Johnny zhang
      片子很有风格话,有趣,但是和品牌关联度不高
    • 蒋彪 Cman
      形式比较有趣好玩,以不同人眼里故宫的美展示故宫,创意上相对新颖
    • 孙迪
      还行
    • 王威 Gavin
      美术出色,故事本身轻松有趣但同时也表现出了故宫之美。
    • 周启宇
      视觉和主题的冲突性,营造出一种讨喜的年轻感,很加分。
    • 路童 Kent Lu
      从执行向上来说,是在线的好执行
    技艺单元-视频制作类
    • 原来多巴胺下的故宫这么美
    • 何未然
      调色和美术构图都不错,年轻人的视角引导也挺好
    • 杨亮 Math
      故宫之美,功课得足。 诸多限制下依然能呈现出优秀的视频作品,难得!
    • 马骏 Arthur
      剪辑方式节奏好
    • 孙明明
      厚重的故宫拍的轻盈很有功夫的~
    • 崔非
      内容调性轻松愉快,美术审美很在线,镜头语言很有韵味。抛弃宏大瑰丽,从小的细节切面展现故宫的美,角度很新。整体和品牌关联性不大。
    • 创意蛮好的,在趣味中突出主张,细节有料,看完不缺记忆点。
    • 韦斯安德森式的表现方式和美学,莫名在东方文化的集大成之地故宫展现出了不同的体感
    • 黄政俊
      制作上风格俏皮,配合文案,从故宫入手,很好的表达出了热爱故宫的人,常爱常新。
    • 制作形式比较细腻,整体很有趣
    • 张戬 James
      韦斯安德森的影像风格很讨喜,美术加鸡腿!(伊利:hi~ 别光顾着美,还有我呢~
    • 钱佳乙
      细节出色的可爱小片。
    • 洞察比较有意思
    • 有些畫面年輕小巧思,跟伊利連結看不見
    • 大吴 Big Woo
      品牌方过于弱势了
    • 谢建文 Alex Xie
      品牌角色在哪里?
    营销单元-跨界营销类
    • 印象深刻 整体性做的很好 兼顾了方方面面
    • 沈丹青 PASHU
      整体是个挺美的联名。不过伊利的角色在合作中还是有点居于次要地位。
    • 邹晓敏 Mill
      整一支骗子的形式非常新颖,用拼贴的新创意形式与故宫的“古”去做了结合。镜头的构成、文案、还有layout上面都处理的很好。从技术+创意的角度来看都是支不错的片子。
    • 周晓宇
      风格极其有辨识度的创意,迅速抓住观者的注意,主题也很同样巧妙,是今年特点非常鲜明的跨界作品
    • 蒋潇琼
      有点意思
    • 柴逸飞
      很美的执行,很精致的细节,品牌存在感偏弱。
    • 周礼
      用轻巧的洞察花小钱办有趣,有声量的事情
    • 姚贝贝
      整体跨界内容调性比较轻松愉快,也体现了故宫的不同角度美感,但品牌关联度相对较弱。
    • 路童 Kent Lu
      执行不错,“热爱如故,美丽常新”也点出了情感关联和要做的事,如果真的需要鸡蛋里面挑骨头的话,那也就是这句谐音,因为谐音应该是最不需要技巧的文案技巧吧。
    • 张曲 Music
      把故宫这一传统文化地标,用不一样的方式呈现。
    • 邓丽
      角度蛮好的,就是跟品牌关联不大
    • 制作技巧很高,与品牌关联弱
    • 伊利和股东都是强势品牌和IP,这样的合作是有保底效果的。
    • 刘晓彬 Robin Liu
      内容吸引,质感在线,轻盈的调性让故宫变得年轻,符合现代人的审美
    • 郜艺 Gao Yi
      虽然和品牌的结合比较弱,但项目的洞察和创意角度很妙,将故宫修缮讲出了与每个人有关的丰富性。
    • 大吴 Big Woo
      为什么是伊利来做这件事?伊利的品牌角色是什么?完全没有,故宫之美、对故宫的热爱讲得都很好,换成花西子好像也行
    • 最怕大品牌忘记自己是谁。。。为什么做营销。。。
    • 赵晓松
      整体营销较为公益,营销点与品牌利益点体现不明显。
    • 陈露
      从联名的层面来看,伊利的浓度明显弱一些,说公益还是OK的。
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