美团外卖母亲节:写在蛋糕上的祝福语

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创意单元 - 视频组 - 广告片类(银)

送妈妈一点甜,陪她一年又一年

前不久,我们收到了一份美团外卖蛋糕业务的brief:母亲节,让大家上美团外卖买蛋糕。

由此,我们陷入了深深的思考,试图寻找“母亲节和蛋糕”之间的深刻联系,找到“为什么母亲节要买蛋糕”的必杀理由。

当我们苦苦寻找这一个理由时,我们被一个故事打动了。

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一下子让我们想起,小时候妈妈给我们买蛋糕,陪我们一起吃蛋糕的那些时光。

一瞬间,思路打开了:也许不存在一个完美的理由,能「说服」用户买蛋糕;但我们却有很多真实的案例,能「打动」用户买蛋糕。

我们发现,蛋糕最吸引人的,除了各种好看的造型之外,还有各式各样的「祝福语」

它们有的俏皮可爱,有的真诚质朴,正是这些祝福,让蛋糕变成了一个表达爱的载体。

那些写在母亲节蛋糕上,卡片上,底座上的祝福语,就是我们最好的真实素材,最有感情的台词和旁白。

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或许,不是所有妈妈都喜欢蛋糕,但妈妈一定喜欢你的陪伴和祝福。

那些平时难得吐露的心里话,难以开口却又真诚笨拙的爱,都在蛋糕上。

于是,我们用搜集到的母亲节蛋糕祝福语,串成了一张母亲节贺卡 ,祝所有妈妈母亲节快乐!

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全片不输出任何观点,只是很纯粹地展示了那些或大众、或精致、或特别的,送给妈妈们的蛋糕。

让妈妈们演绎出了祝福语背后的故事,展现了孩子陪妈妈一起吃蛋糕时的欢乐氛围,用一句句祝福语,一声声心里话,去提醒大家:

母亲节快到了,在蛋糕上,写下甜甜的祝福吧!妈妈的爱,我们知道;我们的爱,也要让妈妈知道。

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片子里的每一位妈妈,都是素人妈妈,所有的家人,都是真实的家人。

谢谢她们,带给了我们一些粗粝却又真实可感的温暖。

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在BGM上,我们也花了小心思,选择了《More than I can say》这首两代人中的经典,

既是因为它活泼轻快的旋律,也是因为对妈妈的爱"love you more than I can say"

更因为蛋糕上的每一句祝福语,都是关于爱的千言万语。

最后,感谢顶着纷飞的梧桐絮一起早起拍片的客户、导演和导演团队,一起把这个小小创意,变成想转发给妈妈看的片子。

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周日的母亲节,如果有时间,和妈妈一块过吧,因为最好的礼物,是你的陪伴。

希望我们都能和妈妈一块过,一块吃着蛋糕过。

祝所有妈妈,母亲节快乐!


创作人员名单

创意代理:中好
制作公司:剑阁
导演:吴奇

创意代理团队
CD:何小白
ACD:雨杨、顺子
Copy:小胡、滑板、小王
Art:海豹、Leo、Jo
Account:Chris、Claire


数英奖案例展示

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点击图片查看大图

数英奖参赛项目说明 - 中好 上海,创意代理商

【背景与目标】

2023年母亲节,作为站内蛋糕销售的高峰节点之一,美团外卖想乘势推广蛋糕品类,让用户线上买蛋糕首选美团外卖。

【洞察与策略】

对大多数用户而言,送蛋糕并非母亲节首选,但向妈妈表达爱却是必选项,而蛋糕上的祝福语正是其中一种表达爱的方式。
中国人向家人表达爱一向含蓄,大多数人在母亲节,并不习惯亲口对妈妈说出各种祝福,而是会选择蛋糕作为表达爱的载体。
那些用户们在蛋糕上写下的祝福,就是母亲节最好的真是素材最有感情的台词和旁白。

【创意阐述】

把用户们写在母亲节蛋糕上的祝福语,串成祝福所有妈妈的-封信,祝所有妈妈母亲节快乐。
整体选择了欢乐的沟通基调,通过孩子们和妈妈一起吃蛋糕的欢乐氛围,营造带个蛋糕回家陪妈妈的向往感;也通过不同的蛋糕形象和祝福语,展现妈妈们不同的鲜活形象。

【结果与影响】

总计全平台曝光量2.2亿+,互动量50w+
微博阅读量2.1亿,互动量2.7w+
视频号播放量1000w+,互动量40w+
公众号情感类、营销类账号分析总结,总计阅读量9W+
1-TVC内容引发共鸣
美团外卖视频号转发10w+,点赞6.1w+,总互动量18w+,网友评论区讲述治愈故事。
2-带动自媒体讨论
自媒体 @后厂女工水王 拍摄视频讲述与父亲背后故事,视频同步发布于微博、视频号、社群、朋友圈。私域流量带动粉丝点赞转。总汁曝光量2w+,互动量2000+。

美团外卖

中好 上海

 
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    创意单元-视频组-广告片类(银)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-广告片类
    • 在一个高峰节点上有切入角度的突破,新颖
    • 质朴温暖。
    • 蒋潇琼
      洞察细腻,有梗,很日常感,不落俗套
    • 每年美团母亲节创意都很厉害,今年同样优秀,但洞察确实不如送花那么的有共鸣,相比较珠玉在前,就稍显不足了。
    • 马骏 Arthur
      温暖且真实,很好的短片。
    • 陈志耀 Andy
      情绪把控挺好的,创意点也足。
    • 很巧妙的用了蛋糕这个icon,祝福语组成的情感,真实又有感染力。
    • 郜艺 Gao Yi
      去年送花,今年送蛋糕,从洞察到创意的呈现,都很动人,具有普遍的共鸣。
    • 孙涛 SUN TAO
      亲情题材的创意,总是能赢得好感分,这是人类共情力决定的,小洞察的细腻情感,依然会让人感受到一点点的温暖。
    • 无处不在的执行细节,加分了
    • 张晨
      洞察非常不错,质量在线
    • 内容传递准确,情绪把控到位
    • 情绪到位,洞察清晰
    • 马子文 Jonathan Beh
      洞察细致,文案上乘,有效传播了平台想要宣传的信息
    • 一条有温度的广告片总是能够让人慢慢看下去
    • 张勇
      有温度有感染力,细腻的情感不流于表面。 表达接地气有共鸣
    • 莫康孙 Tomaz
      感动了,如果我是妈妈,如果多些深情,会更感动。
    • 郑志平
      一个很温暖很甜的传播案子,“先做你自己,后做我妈妈”,这句文案很有杀伤力,执行很真实,很有生活气息。
    • 很有温度和感染力的片子
    • 张敏 Heidi Zhang
      simple but warm.
    • 刘东海
      很暖很甜
    • 蒋彪 Cman
      目标清晰,切入有趣,执行轻巧
    • 巧妙的洞察,情绪到位
    • 洞察感人
    • 比較直接的廣告。
    • 沒有新意。
    • 普通
    • 文案有温度。
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