天猫超级品牌日母亲节献礼:妈妈超爱美

举报 2023-05

天猫超级品牌日,一个汇聚无数超级品牌的IP,在母亲节来临之际,联合了多个超级品牌,发起一场母亲节营销运动,为中国爱美的妈妈们做了一支片子——《妈妈超爱美》,赞美她们多姿多彩的爱美方式,更夸夸超爱美的她们。话不多说,一起先来看看这条短片。


一、创意来源:为什么是妈妈超爱美?

提起妈妈,你会最先想到什么?

永远温暖的怀抱?对孩子无私的爱意?还是为家庭操劳的身影?

关于妈妈我们有无数的联想,但在大多数人的心中,往往不会想到用“爱美”去形容妈妈们···

但,事实真的如此吗?

我们的妈妈,其实在20年前就已经走在潮流前线:她们会用鲨鱼夹盘头发、用垫肩西装配喇叭裤、还有露脐装、泡泡袖公主裙等等···可以说,现在年轻人玩的,都是妈妈们玩剩下的。

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即使到了现在,她们的爱美之心也丝毫不减。她们还是会去街角的发廊,烫个卷卷的小波浪;她们会在晚饭后,在广场上听着最潮的舞曲,舞掉身上的肉肉;她们还会科学护肤,和姐妹们面膜SPA一个不落···

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她们用自己的方式,追求着美丽,绽放着不同年龄下的美,她们不仅超爱美,更美得超有自己的态度。

妈妈的美,值得被更多人关注,妈妈们的爱美之心,也值得我们共同去守护。天猫超级品牌日,作为超级品牌集合地,无数品牌一直在陪伴在妈妈们追求美的道路上,让她们变美丽,更让她们变超美。

基于这个洞察下,我们提出了「妈妈超爱美」的主张。这里的“超”字,是对妈妈们的夸赞,更是超级品牌们对“爱美妈妈”们的回应。


二、超多品牌联合,怎么说好“妈妈超爱美”的故事

与单一品牌营销相比,多品牌的联合营销确实能带来更多声量和看点,但也带来了更多的难度和更高的挑战。在以往多品牌营销活动中,天猫超级品牌日玩过品牌slogan、品牌颜色、品牌精神等,怎么再去找到新优势去玩转多品牌联合营销,是我们本次营销活动的难点。

这次,我们瞄准了一个个超级品牌的「品牌名」。品牌名字,是消费者对这个品牌的第一印象。而品牌长久以来的广告营销活动,更让消费者在看到品牌名字时,会产生特定的联想和印象。

好比提起娇兰,你可能会先想到优雅、精致;

提起VANS,你可能会先想到不设限、无畏;

提起乐事,你可能会先想到快乐、分享···

品牌名字变成了某种印象的浓缩,人们甚至拿品牌名去形容一件事、一个人。

从这个思考出发,我们从众多超级品牌中,精心挑选了20个品牌,将它们的品牌名字串联在片子的文案中,将她们变成「美的代名词」,以它们去展现妈妈超爱美的表现和态度,并以构思精巧的文案去诠释20种关于「美」的主张。这样既把多个品牌的资产有效利用,更让20个超级品牌不同的个性与精神得到充分展现,进一步加深消费者对品牌的认知。

视频文案

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在视频内容上,片中出现的20位妈妈,都是从全国各地找来的真实素人妈妈,每个桥段的设置也都来源于妈妈们真实的生活场景,只求让整个片子具备真实感,让观众感受到妈妈超爱美的一面。她们可以美得端庄大方、素净淡雅,她们也可以美得张扬自由,不被设限。在她们身上,我们看到了美的多元,美的力量。爱美之心从来不受年龄的限制,让我们的妈妈去追求想要的美,变得超美,是每一个子女共同的心愿,更是天猫超级品牌日本次企划的愿景。

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在主题字的设计上,我们也花了心思,在“超”字的结构中融入了20个超级品牌logo,既凸显妈妈超爱美的态度,又强化了超级品牌与天猫超级品牌日之间的深度链接。

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除了短片以外,我们还产出20张主题海报,以20位妈妈们作为视觉中心,搭配一语双关的文案,诠释她们身上多姿多彩的美丽,为超爱美的妈妈们发声,更赞美她们超爱美的精神。

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三、线下事件「妈妈变丽点」联动,形成完整传播闭环

为了进一步落实「妈妈超爱美」的主张,天猫超级品牌日还在杭州街头发起一场「妈妈变丽点」的快闪活动,为妈妈们提供染发、化妆、拍照等切实的服务体验。在这个属于妈妈们的节日里,让她们变超美,也满足子女希望母亲一直美下去的心愿。

本次线下活动,获得多家新闻媒体的自发报道,在母亲节当天,#杭州街头现母亲节染发服务#、#你可以永远相信妈妈的审美#两个话题词均登上微博热搜总榜。其中天猫推出妈妈变丽点线下事件登微博热搜总榜TOP40、杭州同城榜TOP2、要闻榜和新浪新闻热榜。

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还有20大超级品牌官微联合发声,一同共振为项目点赞。

截止至发稿日,《妈妈超爱美》视频播放量已超1600万+,收获年轻消费者的一致好评。

最后,我们感谢片中出镜的每一位妈妈,更感谢天下每一位超爱美的妈妈。

超爱美她们,照顾着我们长大,让我们的生活变超美;她教会我们知识,让我们看见生活中的超美;她真的超爱美,我们也想让她变得更美。

爱她们,不止在这个母亲节,让我们和天猫超级品牌日一起,永远守护超爱美的她。

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