采访：Rae、赵柠檬
撰文：赵柠檬
这支广告怪不对劲的。
一个男生都快疯了：
他在炸鸡店里吃炸鸡，经过的服务员悄悄和他说：“记得喝波蜜。”
他乘坐公交车时广播响起：“站在门旁的年轻人，记得喝波蜜。”
他在超市收银台买东西结账，一群人包围着他提醒：“记得喝波蜜。”
不合常理的事接连发生，让片中男生一脸疑惑，也让屏外的我问号脸：这是什么魔幻情节。
回过头来，再定睛一看，炸鸡店、公交车和超市镜头里居然有鬼！
公交车镜头
初看搞怪洗脑，再看细思极恐。这支广告来自于台湾果菜汁品牌波蜜携手ADK 台湾打造的项目《波蜜广告有鬼啊》。
波蜜《波蜜广告有鬼啊》
该项目获2022数英奖金奖
这个项目到底发生了什么？
回到2022年的4月，波蜜在台湾社媒平台发布了一支夏季品牌广告，以幽默画面和洗脑文案，提醒台湾年轻人「记得喝波蜜」。
接着，波蜜抓住台湾竞选节点，运用「喝波蜜」的谐音梗，打造了一个候选人「贺柏幂」，7月初，在线下开启六地巡回，又把「记得喝波蜜」带进人们视野。
隔了一段时间，临近台湾中元节的时候，波蜜突然再次截选夏季广告的片段，宣告了“镜头里有鬼”的彩蛋任务，当天，台湾网友们涌入波蜜官方社群，纷纷开始“找鬼”，甚至挤爆了官网论坛。
在台湾社媒平台，波蜜品牌广告观看量超350万次、波蜜讨论度相比项目之前提升67倍、波蜜销量同比去年提升20%、这些数据印证着《波蜜广告有鬼啊》在台湾的不俗反响。
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品牌给予的Brief是什么？为什么「找鬼镜头」彩蛋能让年轻人乐在其中？如何权衡娱乐价值与品牌价值，让品牌价值在人心中显影？
抱着这些好奇，我们连线ADK 台湾的创意团队：创意总监王琼琳（水皮）、资深艺术指导施家军（Josh）、资深艺术指导许忆萍、资深文案翁绣娟（Medica），聊了聊这个“有鬼”项目的背后。
01、一个Brief
品宣、销量、Social声量三个任务
用一支套娃式广告解题
一支表层是无厘头喜剧，里层是互动彩蛋的广告片，它的背后是怎样的Brief？
当时波蜜给到我们的Brief，其中含有三个目标， 一个最重要的是波蜜在每年夏天前发布的品牌广告、第二个是20秒的中元节广告，提升果菜汁销量、第三个是需要带动与波蜜相关话题的讨论热度，三个目标是独立存在的，对应着不同的落点：品牌宣传、产品销量、Social声量。
——水皮
面对任务量颇重的Brief，ADK 台湾决定先从Brief核心——夏日品牌广告开始切入。
为什么夏日品牌广告是波蜜每年营销的重要发力点？
在台湾，波蜜是一个老字号品牌，拥有48年的发展历史，果菜汁是它家的标志性产品。然而，即使有着长年累月的口碑积淀，波蜜也想通过定期的发声，特别是夏日节点，这个饮品消费的高峰期，想与更多人产生连结，进一步推动果菜汁销量的提升。
除了在重要节点发声之外，还有一个值得注意的点是，老字号品牌其实大多面临着走近年轻人的课题，想给他们眼前一亮的惊喜感，波蜜也不例外。
一波魔性的果蔬暴击，波蜜想打到年轻人
一直以来，波蜜想给年轻人一种常看常新的营销感受。水皮说“当营销的新鲜值攒到最高时，那就形成品牌很social很潮的一面。”
问题是在产生感受前，波蜜要怎么自然地让年轻人看到自己？
回到生活里，波蜜洞察到了一个普遍存在年轻人群中的健康现象：台湾近9成年轻人有蔬果摄取不足问题，恰好地与产品特点相契，提醒年轻人「喝波蜜」就变成了一件很顺其自然的事。由此，波蜜每年夏天前都会推出一支夏季品牌广告。
夏天拥有大的时间跨度，其中含着波蜜看重的一个时间节点，中元节。
当聊到第二个目标，中元节的节点营销时，我们好奇地问ADK 台湾：在台湾，中元节节点与产品销量存在什么样的联系。
农历七月十五，是传统的中元节。在台湾，每逢这个时间点，大家会准备祭拜好兄弟的供品（好兄弟是台湾当地对逝去的人的称呼），祈求他们的保佑，饮料是他们必备的供品之一。
所以，中元节是台湾饮料销售的一个重点时刻，是饮料品牌着力营销的重要时机，波蜜会看准这个节点，通过推出的中元节广告，把果菜汁推到更多人眼前。
2018年中元节广告
2019年中元节广告
想要果菜汁卖得好、也希望广告被人津津乐道。主创们又补充波蜜对中元节广告的看重：
中元节本来就是一个这么重要的销售时间点，波蜜不只是在乎产品销售的提升，还看重我们推出来的广告热度。
广告有了热度， 被年轻人看到的目标大概就能更进一步了。
品牌年轻化，需要落脚于营销链路的每个环节，才能顺理成章地年轻人建立关系。
如同水皮所说，无论是夏日品牌广告，还是中元节广告，都想要拨动年轻人的心弦，这是波蜜当时再三强调的核心。
厘清每个目标里的信息点，紧随其后的难题是主创们极为重视的，就是有限的预算下，如何保质保量地、有差异化地完成三个目标？
虽然看似Brief里的目标是相互分开的，但实际上是彼此之间存在递进的关系。ADK 台湾的思考是：与其逐个击破、不如统统集合捋顺到一起，化繁为简，或许会有意想不到的效果。
如何将三个目标衔接起来？一个字浮现在创意团队的脑海里。
“玩”是年轻人常提到的字眼，也是品牌打中年轻人的通关秘语，从看到的好玩到体验的好玩，内容与互动，两者上下承接、缺一不可。最好是一体成型，以一个内容形式打进年轻人的心坎里。
随着主创们把一条线捋清，整体策略也越发明了，即一支广告片直接扛起三个目标，由夏日品牌广告为核心载体，既要达成产品沟通，又要含以中元节元素，触发兴趣引发讨论，带起一条时间线的起势、高潮到稳定。
采访过程中，我们问到品牌看到策略时的反应，ADK 台湾很开心地分享了波蜜当下便与他们达成了共识，从年轻人快乐情绪汲取灵感，让这支广告片变成品牌与年轻人玩到一起的共享空间，是波蜜想要走近年轻人的感觉。
02、一个找鬼镜头的创意
一场记得喝波蜜的执行
一个非常“波蜜”的社交圈逐渐形成
1、时隔3个月，预埋彩蛋终于上线！
彩蛋的诞生，要从何说起？那次的脑暴会议令主创们记忆犹新。
一个突发奇想，瞬间打开了他们的思路。
当时，在会议室里，他们思考着如何把中元节元素加进广告里，直到忆萍的一句话“在广告片埋入鬼镜头”，打破了长时间的宁静，每个人仿佛被击中兴奋点，热聊起来。
但灵光一现的想法，能落地吗？
创意团队迅速对这个“突如其来”的idea，做不同层面的评估，包括年轻人是否对这个idea感兴趣、idea是否具有话题度等。花费一番功夫后，「找鬼镜头」创意算是在内部确定下来了。
接下来，关于鬼镜头的拍摄，忆萍认为在鬼的形象选择上得有一番考究，一眼看出的传统民俗感是形象要具备的。像红衣大女孩、白衣魔神仔、鬼师公等，这些都是当地人熟悉的角色，他们有点可爱、又有点搞怪。
留到中元节前使出的“大招”渐渐充实，主创们很期待给年轻人“吓一跳”的感觉。
我们想法是这样的，先把鬼镜头浅浅融进夏日品牌广告里，浅到难以觉察。然后，时隔3个月，在中元节前，由波蜜亲自出马揭晓片中彩蛋，给大家来个措手不及！惊奇之余，官方上线找鬼镜头的活动，邀请大家一起来“找鬼”，后劲十足。
2022年4月，波蜜夏日广告上线
2022年7月，波蜜自曝漏网镜头
创意本身就“鬼”，官方自曝更“鬼”，双重叠加形成吸引力，很想要牢牢抓住年轻人那几秒的注意力，ADK 台湾对找鬼镜头的创意，充满期待，更让他们有底气的是，波蜜对这个idea的特别认可。
很Surprise，波蜜当时说这是他们想要的感觉。前面会有些磨合，好在他们是满意的。
一个彩蛋，能迸发出这么强的能量，绝非易事。
中元节前，找鬼镜头的仪式感、找齐鬼镜头的满足感、参与彩蛋活动后的分享欲，ADK 台湾把这些深刻的感觉，形成一条social营销链路，一旦开始玩就很难停下来的感觉，大家乐在其中。连接再扩散，「找鬼镜头」创意是许多人能玩到一起的圈子，更是波蜜围绕中元节节点，向人海抛出的消费钩子。
2、在执行层布下天罗地网，将「记得喝波蜜」进行到底！
即使核心创意立住了，在执行层面，ADK 台湾也没有丝毫的放松。
《波蜜广告有鬼啊》里那些古灵精怪的细节，无论是文案、场景还是线下巡回，都带有意犹未尽的巧妙。
广告片里，记得喝波蜜，五个字，一句文案贯穿全片，洗脑带感。问到文案背后的想法时，Medica爽快地答道：“文案，想要非常简单直接，丝滑地流到他们的记忆深处。”
直白的文案，搭配的是有料有梗画面，让人很快get到笑点，比如：
一个是男生站在公交车被广告提醒“站在车门旁的年轻人，记得喝波蜜”，巧的是，车门旁边还有一位大爷，大爷见状连忙摇头解释，要记得喝波蜜的年轻人不是他；
很鬼马、很戏剧性，意外反转的桥段把情绪释放出来。在给片子填入内容的时候，团队里的每个人都抱着相同的初衷：
品牌印象来自全面细致的砌砖搭建，每个画面都要带着情绪点。
另一个是男生回到家里，看到某片上「记得喝波蜜」的提醒，接着一个峰回路转，波蜜总经理突然现身，伴随着醒目的字幕，优雅又不失风趣地号召大家喝波蜜。
除了广告片出镜，波蜜总经理还非常积极地参与线下巡回的环节，与候选人贺柏幂共同发声。
“波蜜总经理的出镜和站台，这个想法怎么来的？是你们提议的吗？”我们疑惑。
“不是很刻意地为了植入而去植入，我们感觉还差点惊喜，这个惊喜不单是要有趣到戳进心坎里，还得是与波蜜紧紧相连的点，可以是个icon。那波蜜总经理出镜的这个点就出现在了脑海里。”
关键文案+关键人物，获得神奇buff。记得喝波蜜作为核心信息，先如咒语般传遍脑海，然后以关键人物强化喝波蜜的念头，波蜜的品牌印记深入人心。
同样地，到线下，谐音梗以真实的人物形象牵动着大家的梗点，候选人贺柏幂在台湾竞选节点走上街头，走到聚集年轻人的西门町，强调年轻人蔬果摄取不足的现象，贺柏幂与喝波蜜，年轻人看到很难不会心一笑。
洞察是真切的，表现是搞怪的，贺柏幂为喝波蜜在各地巡游发声，这就像是一个生活趣闻，停留在大家的心中，茶余饭后，大家闲聊起来，互相感叹“我也有遇到过。”ADK 台湾主创们一直坚定着“有趣好玩、不能醜掉”的信念。
整个campaign，我们希望是有相互交织的幽默关联，就像TVC里的贺柏幂与现实里的贺柏幂是重叠的，细致化、连续性、有对应地去埋下一个个笑点，想带给大家始终如一的快乐，这样建立起大家对波蜜的好感是牢固的。
在洞察、创意和执行层面上，生活感呼之欲出，蔬果摄取不足是对年轻人的生活洞察、找鬼镜头是结合当地的民俗文化、记得喝波蜜是生活中的口语，洞察从生活中来，营销回到生活中去，点亮了波蜜作为高知名度的品牌象征。
03、品牌年轻化没有标准答案
只有不断地往前看
玩彩蛋、玩话题、玩扩散，《波蜜广告有鬼啊》似乎就有着奇妙的魔力，让年轻人玩得开心。
在数英奖的评论区，看到了不少大家感叹项目精彩的留言：
一鱼三吃，高效复制加深slogan，拉动产品销量，着实不俗。
在处理这么多讯息，稍有闪失就会杂乱无章，波蜜做到了一气呵成。
最简单，最直接的文案，这恰恰是最大的创意洞察。
往往越复杂的考题，往往只需简单易懂的营销表达，用一条广告片连起不同信息，做到了整体化，把大家注意力高度集中，用一个彩蛋区隔不同营销，做到了戏剧化和差异化，带来充满层次感的情感体验，ADK 台湾用一个小支点，撬动大传播，为项目加足印象分。
临近采访尾声， 回到「品牌年轻化」的基底，在ADK 台湾看来，品牌年轻化是没有既定的营销模型，去套用到campaign里的每个环节，关键还是在品牌本身，向外更新对年轻人生活的理解，向内聚焦品牌的核心价值。
看完整个项目，大家可能第一反应是刺激好玩的，这是我们想要的其中之一，我们更希望的是大家能感知到这份快乐是出自波蜜。
诚然，波蜜是个发展48年的老字号品牌，它依然有颗活跃的心，保持对外界变化的感知。而且，波蜜仍葆有老字号的腔调，果菜汁包装还是过去复古风格，没有刻意地为了年轻化，而舍弃原有的风味，这反而像是现在年轻人坚持自我的态度。
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