好文案，懂反语
作者：柱哥，监制：鬼鬼，首发：广告常识
日常生活和文学作品中，我们常常能见到“说反话”的修辞方式。
运用跟本意相反的词语来表达此意，反语带有强烈的感情色彩，因为词表和词里的极端偏离,使言外之意更为深切，给人的印象也更加鲜明，从而增强传播力。
在广告文案中，这种技法经常被用到，例如加多宝的“对不起体”，说是对不起，其实是在宣示品牌地位，弦外之音不言而喻。
不过值得注意的是，使用反语的前提是反语内容一定是双方都能理解且无歧义的，否则对方get不到，反语也就没了传递弦外之音的效果。
这次，我们就从幽默效果、吸引注意、态度鲜明、以退为进四个方面，看看反语修辞在日常文案中的应用。
01
幽默效果
反语修辞让语言生动有趣，增强文案的幽默风趣感，无论是调侃还是自嘲，都更容易让人接受。
例1：梁新记牙刷：一毛不拔
“一毛不拔”本来是贬义词，但放在牙刷上，“一毛不拔”就成了质量好不掉毛，用贬义词表达褒义，很幽默。
例2：芝华士：What idiot changed the Chivas Regal bottle?(哪个白痴把芝华士的瓶子换了)
只看标题，消费者可能会觉得广告是在表达愤怒，再看内文，原来是芝华士敏锐地捕捉到美国民众生活时尚的变化，打破经典瓶身的设计，顺应潮流做出了改变。看起来像是在自我贬低，其实是在暗暗自夸。
例3：宜家：How to identify an original IKEA FRAKTA bag.（如何鉴别真品宜家弗拉克塔包）
2017年巴黎世家推出了一款新包，看起来很像宜家的购物袋，网上掀起改装宜家购物袋热潮，将包装袋做成包、衣服等时尚单品。
于是宜家出了一张“如何鉴别真品宜家弗拉克塔包”海报，一本正经地在文案中列举了四点鉴别方法，其实是夸奖购物袋防水、易清洗而且还便宜，让人忍俊不禁。
02
吸引注意
不按套路出牌的反话，能吸引消费者眼球，表面意思与内在含义对抗产生的荒谬感，给人留下深刻印象。
例4：绿洲：年轻人，我劝你不要来绿洲。
社交软件恨不得把年轻人都拉到自己平台上来，绿洲却在广告中说，“年轻人，我劝你不要来绿洲”，勾起年轻人的兴趣，吸引他们下载绿洲App。
例5：网易严选：还是别看这个广告了。
品牌户外广告上写着“还是别看这个广告了”，哪怕路过的时候瞥一眼，也忍不住想停下来把广告牌上的字看完，比普通的广告形式更吸引消费者眼球。
例6：汉堡王：The beauty of no artificial preservatives.（没有人工防腐剂的美妙之处）
食品广告都恨不得把食物拍得鲜嫩欲滴，汉堡王却拍发霉的广告，以告诉消费者，汉堡王的食材新鲜健康，没有添加防腐剂，所以才会发霉。
03
态度鲜明
反语可以鲜明地表示品牌的态度和立场，增强文案的感染力。
例7：英国《独立报》：不要买，也不要读《独立报》。
这则广告以“不要”为主题，告诫人们不要吸毒、不要搞同性恋、不要战争，甚至“不要买、也不要读《独立报》”。
这种与传统媒体广告正面宣传截然相反的方式，反复激发观众的逆反心理，同时也传递出《独立报》特立独行的新闻态度，吸引与它价值观一致的读者。
例8：华为美国：100% off all phones we currently sell in the US.
（我们目前在美国销售的所有手机均享受100%的折扣）
2021年黑五，华为美国发布动态称品牌在美国销售的所有手机均享受100%的折扣，但事实上，因为一些原因，华为手机在美国被禁售，根本买不到。
这一做法让大家看到华为对某些行为的嘲讽，同时也获得了很多网友的好评。
例9：陌陌：就这样活着吧。
陌陌这则广告有上面《独立报》广告的影子，也是通过“不要”表达不妥协的态度。
“就这样活着吧”，用看似对生活失去想象的颓丧口气，表达年轻人压抑已久的交流的渴望。
04
以退为进
文案上退一步，沟通上前进一步，品牌通过反语，让直接表达效果较弱或者不够出彩的文案，变得更有力量。
例10：嫚熙：别再夸妈妈伟大了。
都夸妈妈伟大，嫚熙却在母亲节这天“唱反调”，要大家别再夸妈妈伟大了。
借这条广告，嫚熙希望妈妈不被“伟大的母爱”价值观裹挟，也能爱自己。不要夸妈妈伟大，反而更凸显了母爱的伟大，以及品牌对妈妈们的关怀。
例11：Kindle：盖Kindle，面更香。
kindle被网友调侃为“盖面神器”，品牌在文案中认领了这一称呼，大方表示用kindle盖面面更香，看似在摆烂，其实是顺着消费者心理自黑一把，反而让消费者感受到品牌的豁达，增加了好感。
例12：英国《经济学人》："I never read The Economist" - Management trainee. Aged 42.
（“我从来不看经济学人”——管理培训生。42岁。）
文案用大字突出了“我从来不看经济学人”这句话，让读者摸不着头脑，再看小字，42岁了还只是管理培训生，都是因为从来不看《经济学人》，凸显出《经济学人》的专业性。
总 结
巧妙运用反语文案技法，可以给文案带来不一样的效果：
1、让语言生动有趣，增强文案的幽默感。
2、吸引消费者眼球，给人留下深刻印象。
3、鲜明地表示态度，增强文案的感染力。
4、增强文案的力量感，促进沟通。
学会反语文案万能公式，增加你的创意宝库。
你，学会了吗？我们下一期再见。
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