好文案，懂事实
出品作者：柱哥，监制：鬼鬼，首发：广告常识
人们常说王婆卖瓜自卖自夸，品牌做广告，似乎总也逃脱不了自吹自擂的嫌疑。
但当广告呈现的是得到大众认可的事实，消费者心中的疑虑便会大大降低。例如香飘飘的知名广告语，“一年卖出10亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈”，用销售数据说话，品牌在行业内的地位一目了然，消费者也能感觉到香飘飘的畅销。
除了常见的摆数据，还有更多隐藏的“摆事实”手法，例如诠释人生哲理、呈现温情瞬间、演绎家庭关系等等，这些也都可以算在“事实”范畴内。
因此，当我们说到事实文案，说的其实是洞察手法，因为一切洞察的前提，都是建立在事实基础之上的。但这里也需要明确一点，不是所有的“事实”都能得到消费者认同，定位理论中提到，我们能影响的是消费者脑海中已有的观念，所以，能满足消费者心理需求的“事实”，才能够达到最好的沟通效果。
这次，我们就从真实可信、奠定基调、产生共鸣、引人深思四个方面，看看事实文案技法在实际案例中的应用。
一、真实可信
事实最大的力量就是可信度的提升，在巨大的事实面前，任何广告技巧和表演都是多余。
1、劳斯莱斯：60英里的时速下，这辆新型劳斯莱斯汽车内最大的噪音来自车上的电子钟
用“汽车内最大的噪音来自车上的电子钟”，显示劳斯莱斯行驶过程中的静音，比起大段的描述性语句，这一事实陈述直接有力，非常形象地传递了产品信息。
2、印度癌症患者援助协会：Cancer cures smoking.（癌症治愈烟瘾）
癌症的确可以治愈烟瘾，隐含的意思则是，抽烟容易罹患癌症，癌症无法治愈导致死亡，人都死了，烟瘾可不就没了？简单的一句话，给人的心理冲击却很大，让大众对吸烟的危害有更深刻的认知。
3、沃尔沃：If the welding isn't strong enough,the car will fall on the writer.（如果焊接不够牢固，汽车会掉在这个文案的身上）
用实验结果证明沃尔沃汽车的安全性能，画面冲击力强，文案进一步强化这一主旨，让消费者更容易相信品牌的宣传。
使用这种方法的品牌还有许多，例如汰渍在街头洗衣展示清洗效果，高露洁将牙膏涂在贝壳上展示牙膏的防蛀效果，木地板被汽车碾压展示耐压耐磨效果等等，都是通过摆事实，说服消费者。
二、奠定基调
不同风格的事实呈现手法，能体现出不同的品牌风格偏好，这种感觉也会影响到消费者对品牌形象的判定与认同。
1、网易严选：我们不用流量明星拍广告，用户就是我们的活广告
“用户就是我们的活广告”，光看文案，这句话没有任何问题，也是很多品牌会说的话，但网易严选让真人坐在广告牌上，真“活广告”，就产生了非常荒诞的效果。
这种脑洞大开的做法很符合网易严选一贯的风格，例如双十一道歉视频，疫情期间“还是别看这个广告了”系列，都给人意料之外情理之中的惊喜感。
2、纽卡斯尔棕啤：There are many beers out there,this is one of them.(市面上有很多啤酒，这是其中一种）
纽卡斯尔棕啤把品牌特色定为“别扯淡”（No Bollocks），希望以幽默风趣的方式告诉消费者品牌坦诚的态度。这一系列“废话文案”让消费者开心一笑，为消费者带来快乐，也增加了消费者对品牌的好感。
3、荷兰Hans Brinker Budget酒店：Our maids work twice as hard since we only have one.（因为我们只有一个女佣，所以我们的女佣工作加倍努力）
Hans Brinker Budget酒店以廉价著称，文案中已经直白说明了，服务不是强项，言外之意是，企业节省开支，让消费者享受更廉价的住宿服务。
这条广告让人想起安飞士的著名文案，“安飞士是租车界的老二，所以我们更努力”，同样以退为进，强化自身优势攻击对手弱点，文案风格强烈，让人印象深刻。
三、产生共鸣
捕捉日常生活中的瞬间，以文字方式呈现，让消费者沉浸在情景氛围中，产生情感共鸣。
1、民生信用卡：先吃饭吧
“先吃饭吧”就像就像是刻在国人骨子里的生活哲学，无论碰到什么处境，吃一顿饭，一切都会好起来的。
这支广告在春节期间发布，用这句文案打开消费者的情感闸门，传递民生信用卡“民生百味，总有好味”这一主题，很暖心。
2、美团外卖：成长就是不断给生活增加新的收货地址
片中，主人公从学校到工作单位，从一个地方到另一个地方，生活轨迹也是她的成长轨迹，不断增加的收货地址，就是她生活向前的证明。
美团外卖抓住收货地址变更与个人成长变化之间的关系，应该能触动很多在外打拼的年轻人，向他们传递品牌的鼓励。
3、奇美液晶电视：世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫做“长大“
长大之后，自然不会再像小时候一样跟父母亲密无间，这是很多人都经历过的事，但文案将其挑明，就有了触目惊心的效果，让消费者感到心痛，从而更怀念、珍惜与家人相伴，一同观看电视的美好时光。
四、引人深思
利用蕴含人生哲理的事实，启发消费者思考生活现状或当下状态，促进品牌与消费者之间的沟通。
1、台湾永庆房屋：先诚实，再成交
房产是大额消费，得到消费者的信任非常重要。这条广告是在说房屋交易，也是在说诚实经营，文案虽然简单，但能引发消费者的思考，让消费者感受到品牌“诚信经营”的原则。
2、ONE一个：复杂世界里，一个就够了
“ONE一个”的界面设计非常简洁，品牌定位是简单有品位的文艺生活类APP。
“一个就够了”既是指用户使用这款APP就够了，也指在消费主义盛行的复杂社会中，大众精简欲望，向往简单生活的态度。
3、纽约时报：The Truth Is Hard（事实很难）
在信息爆炸的现代社会，各种媒体和自媒体都在发布信息，事实到底是什么，似乎越来越难以探究。
这条片子以“The truth is…”为开头，列举了大众对“事实”的看法，以此表明纽约时报坚持真实报道追求事件真相的态度。这种风格的文案，在媒体宣传语，尤其是时事新闻类的媒体节目中，经常被采用。
五、总 结
巧妙运用事实文案技法，可以给文案带来不一样的效果：
1、提高可信度，增强文案的冲击力。
2、体现风格偏好，促进形象的判定与认同。
3、捕捉生活中的感动瞬间，产生情感共鸣。
4、利用蕴含人生哲理的事实，促进沟通。
学会事实文案万能公式，增加你的创意宝库。
你，学会了吗？我们下一期再见。
互动话题：你见过哪些最懂事实的文案？
作者公众号：广告常识（ID：adernous）
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