美团外卖:成长新地址,总有好故事

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美团外卖:成长新地址,总有好故事

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参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元 - 视频组 - 短视频类(银)

看了很多的故事,还是更喜欢我们的故事。

这是芬格时代为美团外卖拍的一支温情片,这不仅仅是一次创作,更是一次成长的记录。

当镜头转向生活的时候,看到的就不单单是广告,还是家人、是朋友、同时也是我们自己。

最初的地址,你曾以为永远不会离开
可转眼间,新的地址已经印在了车票上

这里有很多人,有一些朋友
你们创造新的回忆,那些无法复制的,那些此生无二的

接着,离开
你又要去往下一个新的地址

期待这里有新的故事
哪怕要先经历新的事故

不断寻找  不断崩溃  不断怀疑
每一次地址的添加组成了一个人走过的路
以及在人生当中经历过的酸甜苦辣

地址越来越多,人越来越少
然后,某个时刻,你发现,只剩自己了

旧的伤疤,不妨就带着
新的地址,也许还会有新的“事故”
但只要向前走,就能把它变成好故事
向前走吧,添加你的新地址,完成你的好故事 


在拍摄的过程中,跟随者女主的成长路径,分别在北京、厦门、上海三地取景拍摄,我们也增加了一个又一个的新地址。组成了一个人走过的路,以及当中经历过的酸甜苦辣。地址的故事,在我们每一天或平凡或精彩的生活中,不断的上演。祝愿即将去向远方的学子,即将迎来工作的毕业生,即将面对人生新阶段,胜任新角色的每一个你,祝愿每一个新的地址,都将为你带来新的美好与精彩。



幕后花絮


创作人员名单

Producer 出品方:Fingertime
Production Supervisor 项目监制:龙哥
Accout Manager  客户经理:吕吕
Creative 创意:秋秋
Director 导演:联杨
Producer 制片:执中
Photographer 摄影:YaoJie
Off line 剪辑师:旸旸
Styling 造型师:梦蝶
Art 美术:博涵
Visual Effect Designer 视觉设计:希泽
Visual Effect Producer 特效制作:海涛
Digital Colorist 调色:天旻
Music Producer 音乐制作:芝麻

数英奖参赛项目说明 - 芬格时代 北京,创意代理商

【背景与目标】

是什么样的思考路径让我们为美团外卖制作这样一支片子呢?
那就要从brief说起了。美团外卖的客户带着brief找到了我们,诉求很简单,就是想做一个【纯粹】点的故事。其实brief越是轻描淡写,创意产出就不是那么简单。这次也不例外。我们做了很多功课,方方面面地拆解品牌,思考优势,找切入点,讲故事。碰了几轮下来,创意都不错,但总觉得缺点啥。在最初创意阶段,创意的同学每天都拿着手机研究美团外卖APP要如何切入,把整个APP翻了个遍。

【洞察与策略】

直到有一天,在点到新增地址时,创意的同学看着自己手机上一个个熟悉又陌生的地址,脑海里浮现了关于过去的一段段回忆。【新地址】的概念还是很令我们惊喜的,我们希望通过每一个新增的地址,讲述成长过程中的每一个阶段,每一个故事。这个地址可能是大学陪伴你四年的宿舍门牌号,可能是第一次约会的海边,也可能是某个公交站台,在不同的地方,曾有不同的人,陪伴你走过人生旅途中的某一段路。
罗曼·罗兰说:“世界上只有一种真正的英雄主义,那就是在认清了生活的本质之后,依然热爱它“。所以在成长的路上,带着旧的伤疤又有何妨,新的地址会有新的故事,只要坚定的向前走,勇敢的直面生活,一定会收获更多的美好。于是我们便认定了,这就是最让人感同身受的切入点。

【创意阐述】

然而,在创意推进过程中,目前的方案差点夭折,当时客户希望做一个更【聚焦】的故事片。在以往的任何时候,客户想要做纯粹一点的故事片都是创作团队最开心的事,因为大家都想做一个真正讲故事的人。但是这一次,我们拼死也要保住“新地址”。并且要让"新地址”一定要通过很多新的地址,很多新的经历去承载,不能只聚焦到单一故事。在多次沟通交涉,多次表达出我们对“新地址”的坚决后,终于还是得到了客户的认可,将创意方案拽了回来。
在创意初期,我们也曾将【随时随地】作为美团外卖的特点融入到影片之中。它作为生活的小帮手,一路陪伴随着大家成长,随时随地抵达身边。片中我们选择的这个几个故事都是真实的贴近生活的场景,希望它在解决问题的同时也能传递温暖。

【结果与影响】

影片播出后,引起了很好的反响,收获了大量的好评,引起了大家强烈的情感共鸣。

美团外卖

芬格时代 北京

芬格时代 北京

Moto Chen

 

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数英评分
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    2021 数英奖 评审记录
    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-短视频类
    • 曹锐
      美团外卖的这支短视频,找到了一个独特又细腻的角度「外卖的收货地址」来作为故事的切入点,通过展现故事主人公收货地址的变化(从家到学校再到公司),展现主人公人生状态的变化(从一家人到一群人又回到一个人),有成长、有挫折、有欢笑、有眼泪,而美团外卖则一路陪伴着主人公。结尾“向前走吧,添加你的新地址,完成你的好故事”,文案生动,触发共情。 该片洞察细腻,能够引发用户共鸣、触及用户的内心,同时体现了品牌的用户关怀,让品牌与用户产生深刻的情感联结,打动人心。
    • 有代入感,很好的故事
    • 猫叔
      好洞察,好故事,好制作
    • 张晨
      角度非常好,用地址画出人生,默默带入品牌的陪伴
    • 廖国华
      将外卖服务转变成用户生活成长的助力,提高了品牌在用户心中的存在价值和生活的必要性。
    • 钱佳乙
      精准的洞察和自然的品牌关联,唯独执行上不够存粹,“新地址”有些被相对平铺直叙的故事冲淡了。
    • 陈雄亮 Allen Chen
      新地址的洞察,独特而又有共鸣,美团上的每一个新地址,都有难以忘怀的记忆。短片情感处理也很细腻,但感觉故事情节的记忆点上还可以加强
    • 殷澈 Michelle Yin
      成长,换地址,收货地址,这一个洞察十分准确,和外卖场景配合十分的契合,制作的细节也十分
    • 好故事离不开共鸣,尤其是最广大普通人的内心感知,这支视频将成长印记在外卖中,最容易被忽视的往往最值得回味。
    • 李典 Daniel
      切入点很贴近用户生活,能触动对应的用户人群,起到共鸣的作用。
    • 胡凯 Hu Kai
      成长路上的一切都是值得记下的美好,就挺好
    • 洞察很好。
    • 张谦
      将地址与成长做关联,洞察找得非常准,在看案例的时候也不自觉的看了看自己过往的地址,比较能引起共鸣。跟广告主的业务关联也非常契合,赞!
    • 收货地址和成长故事,这个点找得既独到且真诚,又和品牌关联非常紧密;而从洞察角度来看,每个人都能就着手机中曾经的收货地,说出一段自己的故事,很有普适性。
    • 鬼鬼
      足够单纯,有效重复,故事真实。短点更好。随时随地,30分钟万物真的能到家吗?
    • 徐奔 Ben Xu
      把外卖中重要的资产“地址”作为抓手讲述一个故事,让创意本身做到了品牌资产强相关。故事的完整度和塑造的氛围感都在线,是个有血有肉的作品。
    • 成长脉络写得很好,配乐不错
    • Kelly Pon
      对目标受众的生活有很好的洞察力。并很好地与服务联系起来,一个无论你去哪里,无论你需要什么,都与你在一起的服务。
    • 情感简单真挚。
    • 康迪
      洞察到很细节的点,虽小但很容易共情,把APP的实用性拔高到了成长、陪伴。
    • 程振华
      新地址这个故事,对目标人群的人生阶段和生活状态有观察,会共情,会提升品牌好感。
    • 用一个个新地址,串起女主的成长与经历,结合美团的服务,巧妙带出平台各项服务所传递的美好。
    • 曾亚军
      这个洞察切得很特别,年轻人的漂泊不定跟品牌的外卖属性链接得很紧密,不错。
    • 周丽君 Alice Chou
      以人生不斷向前結合外賣的行動特性, 一個個新地址象徵每個人生節點, 適時且自然的置入品牌, 融入了情感讓品牌更有溫度
    • 窦仁安 Doze Tou
      漂亮的洞察,道出了每个人的成长心路历程...每一段新的地址,都是每一段刻骨铭心的故事!
    • 马骏 Arthur
      洞察不错
    • 陆婷婷
      把成长和新地址联系在一起,很好的创意
    • 本聪
      洞察很好,切入角度独特,以新地址这个小切口,展开了连串交织回荡的成长故事,真实而动人
    • Grace
      洞察真实,Concept过目不忘,故事也很动人。通过地址串联人生成长阶段,美团在身边,有情怀 30分钟送达的价值也表达的很清晰,整体从概念到落地产出都不错
    • 地址洞察挺好的,和美团的关联性也强。
    • 项目找到了美团的新地址的切入角度,把新地址跟每个人的成长故事一一展现了出来,文案稍微缺少了一些递进和玩味,开头很抓人,后面的稍微落了下去,整体还是可圈可点的。
    • 洞察很不错,也与外卖有一定关联度,就是结果与影响看不出具体内容
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    • 吴亚柳
      是一个不错的洞察,每个新地址都是一段新的人生履历,但遗憾对于“新地址”的核心创意没有无限放大,被品牌方过于聚焦在产品的使用场景上,整体就显得比较冗长,没有剧情节奏。
    • 吴瑾旻
      好洞察,添加地址是一个用户都有肌肉记忆的事
    • 陈耀福 Norman Tan
      好洞察,有共鸣。
    • 马耀 York Ma
      好故事线,就是有点长,需要这么长吗
    • 很好的作品
    • 故事的表达和执行质感上,还是比较细腻的。
    • 出发点是好的,细节处理有点过度煽情,执行效果有待提升。
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