好文案,懂方言

举报 2022-12-06

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好文案,懂方言

作者:柱哥,监制:鬼鬼,首发:广告常识

还记得宜家叠字文案吗?可可爱爱奇奇怪怪,品牌卖起萌来真的让人完全没有抵抗力。

好文案,懂方言

这次活动出自中国台湾宜家,说起来,卖萌也是台湾广告的老传统了,说是“方言”也不为过,很有本土化特色。其他如东北话、粤语、四川话,用不同的方言写文案,呈现的风格也不同。

对本地消费者来说,方言广告让人觉得亲切,拉近距离,对外地消费者来说,在可以理解的前提下,方言广告多了一丝趣味,显得很特别。

这一次,我们就从拉近距离、增添趣味、丰富表达、体现特色四个方面,盘点一下那些让人印象深刻的方言广告。


一、拉近距离

方言格外容易让人破防,快速拉近距离。听到上一句就忍不住接下去,让消费者进入思想转变、行动转换的状态。在广东、福建、四川、东北等方言文化强势地区,这种广告尤其适用。


例1:霸蛮湖南米粉:湖南米粉,就是霸蛮

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“霸蛮”本身就是湖南方言,有“执拗、明知不可为也要为”的意思,体现了一种百折不挠的精神,非常能引起湖南人共鸣。

在外省大众的认知中,米粉和湖南也是存在强关联的,“湖南米粉,就是霸蛮”,既有吃湖南米粉就吃霸蛮米粉的意思,也有湖南米粉特别好的意思,一语双关,夸品牌的同时也夸到了家乡特产,更加增添好感,让人想试一下。


例2:天津宜家:介似嘛?

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不仅介绍语用的是天津话,介绍牌上的卡通形象也很符合天津人的口味,是漫画形式的。习惯了一本正经的介绍,方言版的文案让人觉得很新鲜,尤其是天津人,应该会忍不住回答吧?

除了天津方言,宜家文案还有东北话、四川话等多种方言版本,增添趣味的同时,也让消费者感受到宜家对本土文化的尊重。


例3:益力多:您今日饮咗未?

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这句文案,就像粤语地区街坊邻居之间打招呼,琅琅上口,也很容易记忆,拉近品牌与消费者之间的距离。口语化表达,也便于在朋友、家人之间传播,扩大品牌影响力。


二、增添趣味

有些方言自带趣味感,或有强烈的情感色彩,合理使用,让广告更有趣,营造轻松的沟通氛围。


例4:泰国SONY:美好回忆无价

短片一开始,家庭录像带中的小女孩天真可爱,画面外可以听到父亲轻声的抽泣,给观众制造出悬念,小女孩是不是已经不在了?镜头转到画面外,原来女儿还在,但是父亲看到现在的女儿,哭得更大声了。

“脑洞大”几乎成为泰式广告的代名词,泰式广告最擅长的神反转,让结尾的“美好回忆无价”产生强烈的喜剧效果。


例5:王老吉&科颜氏:城市方言罐

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王老吉的城市限定方言罐上印有全国各地有代表性的方言,消费者收集方言瓶,在社交平台分享,是继姓氏瓶之后的另一种趣味玩法。

不少品牌都尝试过在包装上印方言,刚开始也取得了不错的传播效果,但当采用这一方法的品牌变多,单纯只是“方言字典”将不再吸引人,还是需要从方言背后所代表的的文化背景入手,更深入地挖掘才行。


例6:中国台湾礁溪老爺酒店:天后休假中,有些任性大人才懂

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礁溪老爺酒店洞察到年轻职场成年人不敢休假的痛点,推出“有些任性,大人才懂”系列第二季“天后休假中”。

妈祖文化在中国台湾地区的影响力很大,因此这条广告才能触动消费者,连妈祖都放下工作,来到礁溪老爺酒店休假,幽默任性,勾起大家的兴趣。


三、丰富表达

鲜活的方言广告,可以作为通用广告的补充,提供更多表达上的可能,帮助打造更立体的品牌形象。


例7:Nike:甭信我,服我

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“把球吃了”“打得满地找牙”“找不着北”,当说的话都变成了现实,就产生了幽默荒诞的喜剧效果,让人觉得魔幻,但是又好像还挺合理。

片子表现北京文化,但没有拘泥在方言表达上,而是挖掘出北京人身上豁达、热心、大大咧咧的性格特质,让整条片子“北京味儿很浓”,这种方式,值得其他方言广告借鉴。


例8:优衣库:你的城市怎么说?

粤语、山东话、上海话、闽南语、四川话和东北话唱rap,展示优衣库轻型羽绒连帽外套的轻便保暖。不同城市的人穿着同样的优衣库,也暗示了产品的百搭和受众广。

这种方言利用方式在耐克方言rap短片《篮球场上的态度》中也有体现,通过北京话、粤语、重庆话、上海话、长沙话这5种方言外加英语共6种语言的rap,体现“运动无界”的精神,很热血。

其实,从这些方言广告中我们能发现,中国各地的方言虽多,但广告中用的最多的,还是粤语、四川话、东北话、上海话、闽南话等强势方言,一方面是因为影视作品影响,另一方面,社交平台也起到助推作用,例如抖音就举办过方言大赛,使用者多的方言,有天然的传播优势。再比如重庆话配音的华为太空广告爆火,也是一个很好的证明。


例9:瑞福视息文化:《成都出差注意手册》

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片子展现了两个出差成都的外国友人在成都的生活,有趣的反转场景,多方位展示了成都的城市生活。

不同文化的碰撞,短小幽默的情景故事,这样的城市情景宣传片,比起传统的城市宣传片,更接地气,也更有意思,是一种新的表达思路。


四、体现特色

不同地域,因为文化差异,在广告表现上也会有差别,把握其特征,可以帮助我们识别、模仿某种广告风格,给消费者新鲜感。


例10:英国John Lewis百货:show them how much you care(让他们知道你有多在乎)

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片中的小女孩为了留住小火龙朋友,帮助小火龙努力控制住不乱喷火,终于在圣诞节得到家人的认同。影片充满温情的氛围,很符合John Lewis的品牌调性。

从2007年起,John Lewis每年都会推出一支圣诞短片,围绕“爱”的主题演绎不同的圣诞故事,几乎已经成为品牌传统。每一条影片都有很强的童话质感,搭配温情的文案,成为John Lewis的品牌标签。


例11:日本宝矿力水特:青春的呐喊,汗水只为你而流

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这支三人同时一镜到底的广告,配合热血的歌词,让人感受到蓬勃的青春气息,对“青春的呐喊”这一主题产生共鸣。

宝矿力水特的广告强调运动青春的生命力,配合日本独有的高中生文化背景,很有地域特点,形成极强的品牌风格。


例12:淘宝台湾:懂你老木的老木

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台语里的“老木”指“母亲”,某种语境下也是骂人的话。一句“懂你老木的老木”,乍一听像在骂人,其实指淘宝台湾很懂妈妈辈的消费需求。中国台湾广告爱玩方言谐音梗,尺度也比较大,但风格突出,很有记忆点。


五、总  结

巧妙运用方言文案技法,可以给文案带来不一样的效果:

1、帮助思想转变、带动消费者行动转换。

2、自带趣味感,营造轻松的沟通氛围。

3、提供更多表达可能,打造立体品牌形象。

4、帮助界定广告风格,给消费者新鲜感。

学会方言文案万能公式,增加你的创意宝库。

你,学会了吗?我们下一期再见。


作者公众号:广告常识(ID:adernous)

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