好文案,懂递进

举报 2022-12-19

好文案,懂递进

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好文案,懂递进

作者:柱哥,监制:鬼鬼,首发:广告常识

这两天看怀旧春晚小品,听到宋丹丹的台词,“下蛋公鸡,公鸡中的战斗机”,突然想起制霸童年的那条手机广告——波导手机,手机中的战斗机。

好文案,懂递进

即使放到现在,这条文案的冲击力依然很强,产品名称到产品性能的递进,衔接自然气势十足,让人印象深刻。

除了波导,不少耳熟能详的广告,用的也是类似的手法,通过层层递进,引导消费者逐步进入品牌搭建的语境场景内,多了情绪的铺垫和语义上的停顿,能帮助品牌更顺畅地完成双向沟通。

这一次,我们就从推动情绪、升华意义、增强气势、语义转折四方面,探究递进文案在具体案例中的应用。


一、推动情绪

通过递进,将情绪一步步推向高潮,比起直抒胸臆,层递的方式更容易引导情绪走向。


例1:天下文化:我害怕阅读的人,尤其是,还在阅读的人

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文案以“我害怕阅读的人”开头,引发消费者兴趣,在逐步展开说明阅读的人谈话时的思想碰撞,对知识的渴求,以及他们在思想上对不阅读的人形成的碾压。

最后引出,“我害怕阅读的人,尤其是,还在阅读的人”,令人信服。


例2:blank me半分一:爱一座城,如同爱一个人,请多多记得她的好

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短片借生活在上海的女性身上多样化的美,侧面展现出上海的城市魅力。城市生活有不同侧面,就像与人相处时有不同的情绪,但她的好,值得我们包容那些不愉快。

从人物生活、到城市特质、再到人与城市的相融,情绪层层递进,传达半分一想要帮助女性展现多样美的渴望,有了前面的铺垫,这种情绪的爆发就不会很突兀,更容易被消费者接受。


例3:三联生活周刊:一本杂志和他倡导的生活

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“和”字连接前后两部分,让读者马上能明白,三联生活周刊是一本生活类的杂志。但“他倡导的生活”,又赋予杂志人格特征,让读者感受到周刊编辑部的态度和坚持,信任感提升。


二、升华意义

后句在前句的基础上,程度更深入,内涵更抽象,将整句文案的意义升华到更加隽永的高度。


例4:东方树叶:传统的中国茶,神奇的东方树叶

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在“中国茶”的基础上,“东方树叶”更有历史沉淀的感觉,好像将前年来的茶文化都浓缩在这一小瓶饮品中,给人穿越时空的迷醉感。

更巧的是,东方树叶是2011年上市的,2013年央视推出纪录片《茶,一片树叶的故事》,让“东方树叶”这一名词与“茶”更紧密地联系起来,无意间助推了东方树叶产品的传播。


例5:路虎:Above and Beyond(心至无疆)

“above”一般指具体方位的“上”,而“beyond”指抽象意义的超越,两者放在一起,让人看到路虎产品优秀的越野性能的同时,也从精神上认同品牌不断超越的价值观。


例6:人头马:一生,活出不止一生

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在有限的生命里做出无限的事业,人头马的这句文案,传递出豁达的人生观,与品牌的高端形象契合,很吸引消费者。


三、增强气势

递进技法能起到推波助澜的作用,让画面流畅,将全部注意力推到句子结尾,增强文案气势。


例7:轩尼诗:愈欣赏,愈懂欣赏

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经历越多,看过的风景越多,越知道该如何去欣赏。文案勾勒出一位阅尽千帆的经历者形象,为文案注入引而不发的力量,虽然读来平缓,但回味悠长。


例8:大益:茶有益,茶有大益

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但凡加了“大”字,都会在前面的语气基础上更进一步,但大益的文案巧妙在“大益”是品牌名,就让这种本来会落入俗套的递进技巧,有了趣味感。


例9:腾讯微博:你的心声,世界的回声

在这里说的每句话,都会得到另一个人的回应,“心声”与“回声”相对,仿佛让人看到心灵碰撞、灵魂激荡的画面,文案很有冲击力。

新浪微博的slogan“随时随地发现新鲜事”给人感觉轻松自洽,与新浪微博相比,腾讯微博的文案更有向人群中探寻的力量感,更吸引有社交需求的年轻人群。


四、语义转折

句子中间的暂停,给予消费者想象的空间,让后半句的转折更加震撼。


例10:珀莱雅:性别不是边界,偏见才是


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片中展示了不同人群的爱好,向大众宣告,每个人都有选择自己的兴趣的权利,不应该被性别刻板印象束缚。

前半句否定“性别不是边界线”,打破大众思维定势,后半句提出“偏见才是”,观念新颖,不限于为女性发声,也为男性发声,传递出品牌的两性平等观念。


例11:苹果6S:唯一的不同,是处处不同

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限定语“唯一”,让消费者以为苹果6S只有一处与之前的产品不同,随后说“处处不同”,虽然是夸耀的语气,但因为消费者的注意力都放在“唯一的不同是什么”上,此处的解谜让消费者在第一时间只感觉到苹果6S的颠覆创新。

之后再觉得苹果的夸耀太过,但心理上已经先入为主接受了。


例12:奔驰S级:汽车发明者,再次发明汽车

已经发明过一次汽车,如何再次发明汽车?前后矛盾的递进句,烘托出奔驰S级产品的颠覆创新,云淡风轻的态度,让“汽车发明者”的领导者形象更加稳固,也更有说服力。


五、总结

巧妙运用递进文案技法,可以给文案带来不一样的效果:

1、将情绪推向高潮,引导消费者情绪走向。

2、内涵逐步深入抽象,升华文案意义。

3、将注意力推到句子结尾,增强文案气势。

4、给予消费者想象空间,让后半句的转折更加震撼。

学会递进文案万能公式,增加你的创意宝库。

好文案,懂递进

你,学会了吗?我们下一期再见。


作者公众号:广告常识(ID:adernous)

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