原标题：给Brief下一个Brief，大家才能更好地下Brief
一直以来，甲方乙方都有个约定俗成的习惯，即甲方下Biref，乙方接Brief。遇到有空间的Brief，乙方还能做点不一样的案例，有机会出圈；但如果遇到一纸“命题作文”的Brief， 乙方就只能成为项目的执行者，脏活累活的“清道夫”。
而实际上，广告公司的人都去了甲方，以前是有想法但没话语权；现在话语权、资源、先手信息聚集一身，完全可以召唤神龙“去乙方化”，也就是为什么大部分Brief都有了idea，是“命题作文”的原因。
情况就是这么个情况，问题就是这么个问题，改变不了现状，我们只能“改”Brief。
1、好创意，一定要On Brief吗？
Heaven&Hell创立近四年，我们产出过几个算不错的案例，比如《中国山河，自有姓名》，《运河出土》，《一只足以》，《翻书越岭》等，我们复盘这几个项目后发现：没有一个项目On过Brief，甚至客户还接受了我们修改过的Brief，给予我们足够的空间和信任。
项目：聚划算《运河出土》
客户Brief：聚划算想在2021年10月底做一场「运河十城24H公益直播」或弘扬「运河两岸老字号」的事件营销Campaign，两个题目可以任选其一。
我们对两个方向做了基础调研，也在数英网等平台查了下，无论是「公益直播」还是「老字号」，都有很多品牌做过类似案例，既不新鲜也难有突破。貌似只有大运河这个点是有机会挖点不一样的⻆度。
大运河是世界历史最长的人工运河，诞生之初就成为中国南北重要的交通枢纽，相当于今天的高铁、高速公路运输线，为保持大运河的畅通，每隔一两年就会清理一次河底淤泥。但运河今日，已出现河道堵塞、断流现象，源源不绝的河底淤泥成为运河管理部门最头痛的事，我们何不想想如何让聚划算变“废泥”为宝的idea？
新Brief：如何利用聚划算万事皆可划算，皆能划算的品牌心智去帮助大运河河底淤泥变废为宝，与消费者产生关联？
于是我们就有了#运河出土#的idea。我们前往一处大运河的堆土场，挖了一卡车河底淤泥，用来制作人人皆知的泥腌松花蛋，泥土叫花鸡，泥封女儿红，沙包等物料，告诉更多人大运河的淤泥可以做很多事，也联合超级植物品牌推出5000包运河绿植土在线上售卖，联合B站知名UP主利用运河土进行各种二创，以此呼吁人人一捧运河土，续写运河新故事。
idea有了，其实最难的事情就是说服客户，客户千年不变的口头禅就三个字：我担心！
这是一把双刃剑，有时候能加分，有时候也减分，但总的来说减分多于加分。因为人的潜意识都怕冒险，担心就说明idea有棱角，想不担心，磨平棱角即可。但，创意人应该保持保险精神，要努力用你的专业、学识、说服力、甚至用Passion说服客户，感染客户，达成放手一搏。就像W+K创始人Dan Wieden在一次提案中为Nike写下了「Just do it」，这个超出Brief要求、擅自添加的口号并没有获得项目组的青睐，尽管Dan Wieden最后试图说服Nike创始人Phil Knight，但还是被拒绝。但Dan并没有放弃，他掏心掏肺，对Phil真诚地说：“不管怎样，至少在这件事上，请相信我！”，最终，是Phil出于无奈，还是拗不过Dan，或者被Dan的真诚打动，不管什么原因，他接受了Dan建议，这才有了今天流传于世的「Just do it」。
项目：菜鸟驿站《翻书越岭》
客户Brief：菜鸟驿站从单向空间采购1000本书，从全国挑选几家菜鸟驿站，定向送给驿站社区的居民，呼吁大家阅读纸质书。
客户希望对命题Brief进行创意包装和推广，同时也说了项目的优点和缺点，优点：创意空间大，缺点：预算少，时间赶。
对创意人来说，「空间大」总能激发创作热情。我们在第一时间就推翻了原有的Brief，原因很简单：送书，呼吁阅读纸质书没有意义，更没必要。网络发达的今天，大家不是不爱看书，而是换了一种方式看书，历史不会倒流。我们应该把这1000本书送给最有需要的人看，于是就有了#翻书越岭#的想法，我们希望启迪更多捐书人，公益组织，企业，捐有意义的书，捐对的书给大凉山的孩子们。
新Brief：2020年，中国全面消灭贫困人口，公益捐助是时候从物质文明走向精神文明，菜鸟驿站发起捐书新视角，为大凉山的孩子们来一场#翻书越岭#的捐书行动。
我们快速的把想法分享给客户，客户很喜欢，在第一时间就同意了。于是我们花了大概3天时间“憋”出9句文案，以此为基础拍摄video，传播海报，因为没有预算，Heaven&Hell创始人李丹第一次以导演的身份拍摄了《翻书越岭》的视频。
9句文案:
他不应该只有家中那一盏灯，他还可以走向远方《到灯塔去》
她不应该只追赶鸡鸭牛羊，她还可以做一个《追风筝的人》
他不应该只有一眼望尽的命运，他还可以奔赴一场未知的《远大前程》
她不应该只有沉默，她还可以学会《呐喊》
他不应该只是遥远观望他人的时代，他还可以拥有自己的《黄金时代》
她不应该只是活着，她还可以在一个晴天《怦然心动》
她不应该只囿于山野，她还可以《步履不停》
她不应该只和蝉鸣与野花作伴，她还可以找到《夜莺与政瑰》
他不应该只是村里的兔崽子，他还可以是人们的《小王子》
Heaven&Hell创始人李丹和大凉山的孩子们
2、好创意，一定要有Brief吗？
不一定。
B站、抖音、快手、小红书等媒体上，人人都是创意人，人人都能想创意，甚至想出大创意。但大家都没有Brief，只要你有创作欲，想成为网红，博主，KOL，UP主，就会产出源源不绝的好点子。
没有Brief的可口可乐
1971年，麦肯创意总监Bill Backer正要飞往伦敦与可口可乐客户会面。但由于伦敦大雾，飞机迫降在爱尔兰，乘客们被困在机场附近，每个人都很愤怒。但到了第二天，Bill惊奇地看到这些乘客聚在一起，吃零食喝可乐谈笑风生。从这个小细节里，Bill发现可乐不仅仅是一种饮料，更是人与人之间的纽带和催化剂。当时时值越战，大多数美国人已经厌倦了战争，这样一个洞察虽然没有明确讲反战，但也表达了和平与爱，是集体情绪的投射。
抵达伦敦后，Bill和客户讲了这件事、并提出了《I'd Like to Buy the World a Coke》的初步想法，却被客户反驳：“如果我们能为这个世界上的每个人做点什么，肯定不是给他们买可乐。”Bill还是坚持想法：“让我们写吧，我会告诉你这个概念有多适合可口可乐。”
最终，可口可乐在没有Brief的计划下，成功创作了这条可口可乐有史以来最经典的广告。
《I'd Like to Buy the World a Coke》
《我想为这个世界买一杯可乐》
广告歌词：
I'd like to buy the world a home and furnish it with love,
我想给这个世界买一个用爱来装饰的家，
Grow apple trees and honey bees, and snow white turtle doves.
种下苹果树、蜜蜂与雪白的斑鸠。
I'd like to teach the world to sing in perfect harmony,
我想教世界和谐地歌唱
I'd like to buy the world a Coke and keep it company.
我想为这个世界买一杯可乐，带来陪伴。
I'd like to teach the world to sing in perfect harmony,
我想教世界和谐地歌唱
I'd like to buy the world a Coke and keep it company.
我想为这个世界买一杯可乐，与它作伴。
It's the real thing, Coke is what the world wants today.
它是真正的东西，可口可乐是现在世界所需要的。
项目：天猫《一只足以》
Heaven&Hell为天猫打造的#一只足以#的项目就是在没有Brief的情况下产生的。这个想法的诞生源于去阿里提案返回上海的动车上，我们看到一个坐着轮椅的单脚人，穿着一只鞋，瞬间好奇，他是怎么买鞋的？于是我们马上打开淘宝，京东，拼多多，搜了一圈有没有品牌售卖一只鞋，结果是没有。然后又去百度上搜索有没有品牌做过类似的案例，答案同样是没有。
我们很好奇这么简单的idea为什么没有品牌去做？是政策不允许？还是单脚人没有这个需求？
经过几天时间的调研，我们确定三件事，
第一，品牌不是不想做，是无利可图，公益成本太高。
第二，政策允许，而且是大大的鼓励；
第三，单脚人确实有需求。尤其对高位截肢人群，他们不能带假肢，只需要一只鞋。
整理好想法，简单做了Demo，我们就把#一只足以#的想法和营销思路卖给了天猫，希望天猫去撬动众鞋类品牌，撬动政府的资源一起把想法实现。最后的结果是客户非常喜欢，联合了七家鞋类品牌，中国残联，在残运会期间发起了为期三天的线上售卖，最后卖出了99只鞋，虽然不多，但这是一个很好的开始，目前已经有鞋类品牌把#一只足以#作为长期的公益事业，持续做下去。
所以，好创意，未必要有Brief。
3、好创意，就是好的Brief
1997年，重回苹果的乔布斯找到当年做出《1984》TBWA的Lee Claw，试图给生死存亡之际的苹果重塑形象。乔布斯下了这样的Brief：“我不准备做电视广告，只需要在电脑杂志上投一些平面广告，就能解决公司的问题。”
Lee Claw的下属，当时TBWA最年轻的创意总监Rob Siltanen，当场反驳了乔布斯的Brief：“世界上一半的人认为苹果完蛋了，平面广告帮不到你，你需要向世界展示苹果像狮子一样强悍。你得做更广阔、更大胆的事，去做电视广告或者其他能给苹果带来真正力量的事”。
随后不久，Rob Siltanen写出了非常接近《Think Different》出街版的第一版文案。但却被乔布斯骂”一坨屎”，Rob气得不想再继续服务苹果。无奈下，Lee Claw又找了很多人写文案，乔布斯都不满意。最终还是选择了Rob的第一版，才有了今天的《Think Different》。
天猫《中国山河，自有姓名》
其实这个概念最早是卖给B站的，因为种种原因客户没有买，我们就放在电脑里“雪藏”了一段时间，后来淘宝逛逛找到我们，说旅游季做点啥，我们就把这个idea卖给他们，喜欢，要做，一顿优化，最后说老板换了不做了。
有时候，好的idea自有天命。在对的时候出现，遇到对的团队和品牌，就会势不可挡爆发出它的小宇宙。这个品牌就是天猫，团队的负责人慧眼识珠，把这个想法和天猫丰收节进行捆绑营销，在去年10月份推出了#中国山河，自有姓名。
好的idea就是好的Brief，这和有了idea的Brief是不一样的，前者不受条条框框限制，挖掘洞察更纯粹，idea更有共鸣；后者的idea更像电影剧本里的“硬设定”，或者无数人头脑风暴的“委员会记录”，虽然面面俱到，但在消费者那里很可能就种下“老王卖瓜”的印象。
4、给Brief下一个Brief，乙方才能更好的完成Brief
说了这么多，好的Brief其实就两个字：空间。
甲方可以把Brief当作基本款去写，乙方制定限量款Brief，双方都有空间，这样才能调动乙方的积极性，主动性，才能全员all in产出好案例。
虽然很多时候甲方也能想idea，但比起乙方不够纯粹。有句话叫近水楼台先得月，甲方离领导那么近，近水楼台先得的可能不是【月】，是【令】，要知道，职场【军令】不敢违。
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