跟中国女足合作,Prada终于稳了?

举报 2023-07-16

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作者:橘总、训仔,来源:Vista氢商业
原标题:跟中国女足合作,Prada就能洗干净娱乐圈的晦气吗?

如果有什么品牌能做到如此跌宕起伏、命途多舛、牵动人心,那肯定是捅了娱乐圈瓜棚的Prada。

这次它又支棱起来了,蔡姓艺人的塌房仿佛还在昨天,7月10日的Prada就跟中国女足携手拦腕。Prada的黑白西装套在女足队员身上,被网友点评:中介制服都有了浩然正气。


女足教练水庆霞

Prada从娱乐圈冥灯到真有眼光,风评逆转的速度,蔡徐坤都得馋哭了。


一、Prada:家人们,我上岸了

7月10日,中国女足发布了一张身着Prada黑西装、黑皮鞋的全家福,官宣“中国国家女子足球队宣布与Prada达成全新合作”。

合作范围主要是为队员们量身定制场外正装,虽然只是结为“合作伙伴”,还远没到代言、形象大使的紧密程度,但这次合作来的是匆忙又及时。

因为有了前人铺垫,被女足洗礼的Prada都变得浓眉大眼,变成了山东大姨最喜欢的样子,从被负面新闻拉下水,啪的一下直接上岸了。

从前一天的机场正装路透照,到这次的教母和她的黑帮手下们,舆论就Prada对女足气质的拿捏表示普遍认可,没给队员们安排裙装,还算有点眼力。

由于Prada挑选流量明星的眼光太过精准和毒辣,有人隐隐担忧:别把晦气传给女足了。有人安慰:自信点,Prada的玄学还能比这群铿锵玫瑰硬?

由于这次合作在不争气的代言人翻车之后,更像是女足给了Prada一次重新做人的机会,对这个老是抱明星大腿却屡遭戏耍的品牌,网友对这次“高攀”也并不客气,指出:衣服做得不合身吧、裁衣师是怎么回事、能不能别糊弄、给女足的服装太单调了吧。

但其实这不是Prada第一次借势女运动员了,去年运动员流量热度碾压娱乐圈期间,Prada必然不会错过这出好戏,与抖音巨量引擎合作邀请到四位女性运动员拍了组大片。

从左到右,从上到下分别是:铅球运动员巩立姣、马拉松运动员李芷萱、篮球运动员杨舒予、水球运动员熊敦瀚。


据抖音官方的捷报数据,这次“奢侈品+女运动员+算法大拿”的三方联动,“全网曝光超1亿,成功打造行业突破性PR大事件”,Prada在奢侈品的抖音榜单的排位大幅提升,还带火了其中的篮球运动员杨舒予。

有了前期考察,聪明的Prada就在今年5月签下了杨舒予作为品牌形象大使,拍摄专人广告片,合作等级和关联度提升了不止一个level,并在Prada的小红书官方账号里开设了杨舒予专栏。

同期Prada在全球又是签男团、签演员发出了不少大使称号,但在国内布局女性运动员,是Prada早就想好的棋。


同年6月签下韩国男团ENHYPEN全员出任形象大使

女足的合作,只能说现在的时机刚刚好,也不难有人怀疑“Prada这次既着急扭转风评、又蹭上女足形象、还搭上世界杯的赛事热点,难怪衣服都没做好就着急官宣。”

如果网友们再努力一点把热度抬一抬,Prada估计也要考虑签一位女足运动员了。

Prada接连在选代言人这件事上翻车,不是倒霉的风水问题,而是一个概率问题,妄想在烂泥坑里找白莲花,明知山有虎,又抵挡不住流量的诱惑。

奢侈品们不再玩高冷,越来越爱往热点堆里扎,已经成为一种惯例。(除了依然“别来沾边”不请代言人的爱马仕)

LV在卡塔尔世界杯发布的一张梅西和C罗在老花箱子上对弈的广告片,不也让球迷高潮了一把。

我倒不觉得Prada找女足合作是学乖了,毕竟对于品牌来说,没有永远的合作伙伴,没有永远的猪队友,只有永远的点击量和销售额啊。

在流量池子里找代言人?即使是蔡徐坤第二,Prada该签还得签。


二、都是Prada们的棋子罢了

乍一看Prada把目光转向女足,似乎是“塌房实惨”之后的“痛定思痛”。但在公众人物×奢侈品的这门生意经里,“Prada们”从来不是什么日常哭兮兮的小白花傻白甜。

与其说转了性,不如说它们向来就是重视风险均摊的品牌。体育明星不会从奢侈品手掌心里取代流量明星,大家都是生意棋盘上的棋子。分布在不同圈层的代言人是带品牌走进各粉丝群体的桥梁,而偶尔塌那么一两个,对于吭哧吭哧狂建桥的品牌来说也不算啥。


图源艺恩营销智库

从艺恩的调查可见,蓝血品牌眼中,体育明星正在成为接近偶像的代言人发掘地。吃瓜群众眼中大的不能再大的塌房,对于奢侈品而言也只是众多布局中的一个选择出现了失误。

我找代言大使遍布三百六十行,总不能一夜之间全塌了吧?

不同圈子代言人的效果也没以前差距那么大。小时候只有电视可看,体育明星也只有赛场表现为人关注,普通观众顶多再看看他们的牛奶广告,记下喝啥能长那么高。但现在,他们穿什么衣服、画什么指甲、比赛完去参加什么活动、和队友有什么亲密互动……这些运动外的面向都可以由短视频一一揭露传播,拥有和偶像一样的摄像机待遇。

可在这个新圈子推进合作,奢侈品品牌依然会小心谨慎、循序渐进、逐步深入、控制风险。以Prada和运动员杨舒予的合作为例——

2022年1月为包括她在内的四位女运动员拍摄短片;

2022年6月让她邀请粉丝共观秀场直播;

2022年11月及2023年1月,和她一起登上杂志封面;

2023年5月官宣她为品牌大使。

一年多的时间反复试探,关联才越来越紧密。


图源网络

另一方面,品牌们还会选不同年龄层的公众人物合作,让饱经舆论考验的娱乐圈前辈成为自己的“稳健投资”。前段时间卡地亚罗列的品牌大使就在圈层和年龄层上都有着较大跨度。


微博@卡地亚

也许你觉得70后到00后的年龄跨度还好,但近几年奢侈品们的“激进投资”确实越来越多……贝恩数据显示过去一年Prada的天全靠90后代言人撑起。


图源艺恩营销智库

不过,大使和代言人的情况这样类比也不太公平,只能参考一下。

代言人、大使、挚友、缪斯……这些品牌官宣时的title有着暧昧的差别,一般来说代言人>大使>挚友>缪斯。但这东西不像古代后宫的位份,定好了只能有一个皇后一个皇贵妃,只要品牌想,有多少个代言人、大使都可以。

像代言人和形象大使有地区和产品之分,常见叫法是【某区+某指定产品线+代言人/大使】。

无疑,这些title越多,品牌在单个合作上的风险就越可控。


《辛普森一家》

饶是这样,品牌们还睡不安生,想要保险上再加保险。时尚博主徐峰立曾透露,奢侈品品牌因为害怕翻车,通常会和流量明星签3-6个月的短约,到期了没问题再续约。

嗯,这都不是把鸡蛋放不同篮子里,而是把蛋黄、蛋清、蛋壳放不同篮子里。

知道品牌这么小心翼翼,就诞生了“网络侦探公司”想从中赚钱。Networked Insights就是家在品牌和公众人物之间当媒人的社交分析公司。他们每天要看5亿条Twitter、Facebook和博客帖子,每一条都要分析名人形象、核心事件和舆论评价这三方面,像侦探一样关注各位候选代言人是否有热度和路人好感。


图源网络

不过对奢侈品而言,在其他方面极力规避风险,就是为了在签流量明星这件事上更好地冒险。既然做好了万全准备,玩火不会自fen焚只会尿炕,那为什么不玩呢?

2019年蔡徐坤和篮球的梗正热,Prada却敢不顾争议去拿这个烫手山芋。蔡徐坤在其2019秋冬男装系列广告片《人类几乎》中分饰两角,一个是人类KUN ,另一个是和KUN长得一模一样的人造人标本,意指通过观察与被观察去隐喻当代流行文化。

只要不是黑到不能翻,有点争议对品牌而言根本不算啥,它们愿意冒风险花精力去把代言人身上像是污点的地方包装完美。


图源网络《人类几乎》

作为交换的,自然是流量红利。官宣蔡徐坤为品牌代言人的第二天,Prada的热门话题曝光量超过了7亿。Prada集团执行长缪西亚·普拉达还曾公开表示,“粉丝不是通过我们,而是通过KUN认识了Prada。”

从风险分担来说,奢侈品品牌看上去除了偶像还有无数个不同圈层不同年龄层的备选项。但从收益来看别无选择,少有谁能像流量偶像一样能在短时间内引起大量年轻消费群体的关注,还有不俗的带货能力——蔡徐坤曾为欧莱雅小黑瓶创下一分钟卖出2.5万瓶的记录。

同时,奢侈品品牌间的竞争也让流量明星成了一块不可能放弃的代言肥肉。谁都不想让竞品独吞庞大、年轻又有消费热情的粉丝群市场。毕竟“看那小子挣钱,比我自己亏钱还难受”是做生意的普遍心理。竞品找了流量,我不得找那明星的对家代言?

在狂热粉丝面前打架,成为奢侈品的日常,风险再大也不想让步。这在KPOP女团代言方面表现得尤为明显。Jennie变成“人间香奈儿”,Jisoo变成“人间迪奥”,粉丝每叫她们一声就是免费给品牌加滤镜加广告,这让其他奢侈品怎么坐得住?

ALLKPOP网站提到,女团一茬茬出新,奢侈品就马不停蹄跟上要合作,生怕钱被竞品抢走。NewJeans去年七月出道,成员很快相继被Gucci、Armani Beauty、Louis Vuitton、Burberry、CHANEL等品牌“瓜分”。


图源网络 被誉为“下一个人间香奈儿”的NewJeans成员Minji

可想而知,当一个流量明星突然爆火,奢侈品想做的大概率是赶紧把他签下(起码别让竞品拿下他),然后自己做好“可能会塌房”、“可能很快就不火了”的心理预期和风险管理。时间紧迫抓心挠肝,哪里回回有耐心找一天看5亿条帖子的“网络侦探公司”去做出好决定?

只能说,在数得到的利益和同行同场竞争的压力下,“Prada们”可能永远不会就此“学乖”,不在暴雨天出海捕鱼。


图源网络《狂飙》

一起聊聊:对Prada的代言你怎么看?


开篇图、尾图源微博:@不散电影、@Prada普拉达


作者公众号:Vista氢商业(ID:Qingshangye666)
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