颠覆品牌年轻化套路,大爷大妈抢了年轻人的活?

举报 2022-09-02

颠覆品牌年轻化套路,大爷大妈抢了年轻人的活?

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品牌年轻化

首发:广告百货

在品牌运营中,各行各业几乎都有一个默认的共识:要想长期的维持或提高市场占有率,需要不断地与年轻人产生连接、保持沟通。

普遍的做法无外乎两种,一种是找年轻偶像做代言,但这种做法成本高,不利于持续营销传播;相比之下另一种更受品牌偏爱,即基于年轻人的兴趣标签和场景符号,延伸出相关的营销玩法,持续加深品牌的年轻化印象。比如早年间流行丧文化,很多品牌便借机讨好年轻人,当年最引人注目案例是饿了么与网易新闻联合策划的“丧茶事件”,用负能量的文案去排解释放年轻人的尴尬瞬间。

丧茶,饿了么

又比如这两年国风文化在年轻人中盛行,很多品牌便玩起了国潮概念,从包装设计到产品周边,到线下的快闪店,李宁甚至靠国潮概念起死回生,一夜成为国货之光。

中国李宁

而当说唱成为流行时,很多品牌又邀请了Rapper玩起了Rap;当脱口秀成为年轻人的开心剂时,很多品牌将利益点变成了段子进行传播;当打卡成为年轻人的社交习惯之后,很多品牌又通过网红思维成功崛起,将品牌产品包装成网红,吸引年轻人主动打卡,主动分享……

但整体而言,会发现品牌年轻化是有套路的。由此引申出一个新的问题,当越来越多的老品牌以及层出不穷的新品牌都套路年轻人时,是否还具有识别性和传播性?换句话说,品牌年轻化还有没有新的视角可以脱颖而出?

最近,在整理案例时刚好有了新的感悟:我们或许被营销经验和直觉所困,被“年轻化”的表象所骗,默认了“年轻化”就一定要用年轻人来表达,从而忽略了一个最基础的方向——“年轻化”可以试着从“年轻人”上做变化,用反直觉的中老年人去做年轻文化的输出。

接下来,我们用几个具体的案例,来证实这种想法的可行性。


一、JOJO气泡酒:被大爷“带飞”的年轻品牌

说到用中老年人来营销年轻人的品牌,不得不提最近热度高涨的JOJO气泡酒。它几乎仅凭一张魔性可爱的大爷形象,便让JOJO成功占据了年轻人的视野。最近,JOJO带着闪闪惹人爱的“大爷”系列限定周边从线上杀到线下,在伍德吃托克市集上再次成为焦点。

JOJO气泡酒

据说,现场很多年轻人都被大爷的盛世美颜所迷住,纷纷拍照留念。

JOJO气泡酒

更有甚者经不住大爷的诱惑,当场便购买JOJO,拿着JOJO和大爷的限定周边(确实很带感),就是一顿朋友圈social。

JOJO气泡酒JOJO气泡酒JOJO气泡酒JOJO气泡酒JOJO气泡酒JOJO气泡酒

而此前,JOJO的大爷视频和系列海报同样火爆,起初在小红书引发围观热议,后跨平台在其它社交媒体上持续发酵传播。

JOJO气泡酒

火了之后,JOJO又趁热打铁做过一系列贴脸杀海报和一支更加魔性的大爷短片,不断地去扩大大爷的影响力,为JOJO创造与年轻人沟通的机会。

JOJO气泡酒

为什么JOJO能和大爷产生如何奇妙的化学反应?

原因是可以看到在线上线下所有的物料里,虽然几乎只有大爷的形象,但所用的话语体系是年轻人的,大爷视觉感官与其语言行为的"反差萌"冲突,完美传递出了年轻人所独有的“反叛”、“中二”以及“神经质”的精神气质。也无形中让JOJO在酒品类里,在年轻人的印象中变得独一无二、新鲜有趣。

这比年轻人司空见惯的嘻哈、街舞、滑板、二次元、游戏等具象的元素符号更能契合他们的精神世界。年轻人从来就不是大众看到的那样,他们有自己的内心世界,有喜爱的年轻文化,有独特的审美趣味。某种程度上来说,JOJO这几波不是因为有大爷才成功,而是因为“大爷+年轻文化”才成功,相信如果换成大妈,一样会传播开来。


二、百度《你说啥》:问题大妈唱嗨互联网

说大妈,大妈就来了。如果没记错的话,《你说啥》是百度近几年来,评价最好传播度最广的年轻化案例。


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为什么会有这样的效果?本质上还是“大妈+年轻文化”的创意模板。

可以看到,视频里融入了年轻人喜欢的说唱文化,年轻人熟知的互联网黑话以及年轻人深有共鸣的代沟文化。而大妈的加入绝对是画龙点睛的一笔,大妈的角色形象与年轻文化形成天然的反差,然而她还是愿意去了解年轻文化,尝试用年轻的方式来表达心声,让内容变得更有穿透力。如果同样的命题,换成用年轻人去表达,效果一定会大打折扣。

值得一说的是,百度在此后又以大妈为主角,用同样的方式创作了《你忙啥》《你说啥2》,效果却是一落千丈,甚至恶评如潮。


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原因不是大妈出了问题,而是形式和手法没有创新,主题、内容和立意并不是年轻人关心的。


三、B站《后浪》:想奔涌的中年大叔

B站,公认的年轻人聚集平台。在2020年的五四青年节,B站并没有按照常规的套路,让站内的青年代表去讲他们的故事,来激励和吸引更多的人来B站创作。而是邀请了年过半百的何冰老师做了一次名为《后浪》的演讲,成功引爆了社交媒体。


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这里面当然少不了何冰老师本身的知名度和影响力,但更为关键的是何冰老师作为是上一代的人,却能够认同理解年轻人的文化,真诚客观的赞美,站在年轻人的角度替他们说话,让年轻人心中满是自豪。

而同样来自B站,为《说唱新世代》宣传的一支将说唱独有名词与乡村特色风俗融合的短片。


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里面的角色同样主要由中老年人主演,结尾深受年轻人喜爱的腾格尔老师还送上了一首打油诗。乡村大爷的刻板印象+颠覆性的土潮文化,让年轻人成功接受到了万物皆可说唱。


四、诺基亚《啥事黑怕》:土潮大爷心中的hiphop

这是一支十几年前“杀疯”,放到现在来依然难逢敌手的广告。

手法和上一支“万物皆可说唱”有点相似,“乡村大爷+土潮文化”的组合,但呈现出来的感觉除了有趣外,更真实更震撼。


五、银联62节:作精老人苏大强的生活哲学

在《都挺好》中,倪大红老师用其精湛演技把苏大强的“作”表现得入木三分,圈粉无数,这其中就包括银联。

银联邀请倪大红老师主演了一支银联62节的广告。


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虽然这支广告的受众不仅仅局限于年轻人,但却获得了年轻人的认可。

首先倪大红老师饰演的苏大强让很多年轻人第一次见识了什么叫老一辈表演艺术家。其次,虽是广告但演技依旧在线,加上年轻人熟悉的反转梗,使得整支片子一气呵成,真实不做作。


六、小结

从诺基亚土潮大爷到百度问题大妈到B站奔涌大叔到银联作精老人到JOJO萌新大爷。事实证明,用中老年人为主角去助力品牌年轻化是完全可行的。这里面只需要把握一个核心的关键点——无论是形式还是内容,要基于年轻人的文化基点,不要只简单地应用年轻化的符号元素,而是要由内及外地挖掘释放年轻人所热爱所关心的一切,让年轻人感受到创意里有共振和共鸣。带着这样的思维去观察周遭,会发现生活里有许多翻红现象都可以以此来解释。

比如说《乘风破浪的姐姐》和《披荆斩棘的哥哥》,他们虽然步入中年,但他们依然可以用流行的方式再次获得关注;比如0713快乐男团,他们虽然多年不温不火,但依然可以凭借他们的幽默和才华征服年轻人;再比如罗永浩俞敏洪董宇辉张朝阳雷军等等,他们的身上都有年轻人喜欢的特质……

所以总结起来就是中老年人+年轻文化和偏爱特质,可以成为品牌年轻化的一条特色之路。

所有的品牌年轻化,都可以用这种思维重新做一遍,说不定会有奇效。


作者公众号:广告百货(ID:storead)
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