万字干货 | 品牌营销三大策略:先声夺人、伺机而动、不动如山

举报 2022-05-17

万字干货 | 品牌营销三大策略:先声夺人、伺机而动、不动如山

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我们常说:“创业未动,品牌先行”,品牌营销如同行军打仗,讲究谋定而后动。而不同企业、不同行业、不同内外部环境都会导致品牌策略的不同。我归纳总结了三种常见策略,分别为“先声夺人”“伺机而动”“不动如山”。三者有动有静,一动一静之间,彰显品牌魅力。


第一策:先声夺人

引言:宣子曰:“我若受秦,秦则宾也;既不受矣,而复缓师,秦将生心。先人有夺人之心,军之善谋也。” —— 春秋·左丘明《左传·文公七年》

先声夺人,顾名思义指的是做事抢先一步,占得先机。在当下超快节奏的商业竞争环境下,品牌营销也在提速,于是诸如“网红品牌”“投资品牌”“新商业品牌”层出不穷,有成功的也有失败的。想要搞清楚里面的门道,我们就要对策略进行拆解和分析,介于汉字的精妙,我们可以直接从字面眼神进行解读。

1.“先”:

先字描述了该策略的使用场景,即新的市场、新的领域,或者新的思路。总之是之前市场上不存在的产品或服务。用《定位》的语言来讲,就是在商业树的分化过程中开创一个新的品类。以近几年大热的饮品市场举例,喜茶打造了“芝士现泡茶”的细分品类,瑞幸开发了“商业办公咖啡”的潜在市场,并率先进行裂变营销和数字化运营等。

所以想要为人先,首先要能够充分了解行业、预测市场,并在恰当的时机进行尝试和引导。这是从面到点的思维和打法,不飞则已、一飞冲天;不鸣则已,一鸣惊人。

之前听某位老师讲过:中国所有的行业都可以重新做一遍。所以其实很多时候,如果有一颗创业的心,就大可不必抱怨市场已经饱和了。在我看来,市场饱和的数量而不是质量,尤其是C端市场充斥着大量同质化产品和服务,品牌差异化能力极弱,这种情况类似于美国七八十年代的营销环境,后面我们也看到了,美国在这之后诞生了大量的差异化品牌,实现了从产品竞争到品牌竞争的升级。

因此,尤其是对于有足够差异化的初创企业,品牌建设上要敢为人先,大胆秀出自己。


2.“声”:

如果说“先”描绘了一张宏伟蓝图,那么“声”就是迈向成功的第一步。酒香不怕箱子深的时代已经过去了,再好的买卖也需要吆喝,吆喝不仅要靠嗓门大,什么时候吆喝,怎么吆喝也很重要,如果“磨剪子镪菜刀”不在居民区而跑到CBD,估计分分钟要被保安赶走。一言以蔽之,品牌要从声量、声道、声色三个维度进行传播。

于是在这个问题的研究上,以电梯广告为代表的诸多互联网、医美、零售品牌似乎找到了增长秘籍:简单、反复的三段式洗脑轰炸。写到这里脑海里已经燃起了“饿了吗、58同城、瓜子二手车、新氧医美、ULIKE脱毛仪、铂爵旅拍……”,创意与美的广告业就此沉沦,脑白金的徒子徒孙们前赴后继。

当然,作为消费者视角我受到的是厌烦的干扰,做为品牌营销人我感到更多的是无可奈何,因为从数据表明,这类的传播确实能给企业和品牌在短期带来增长,至于长期的品牌形象问题似乎不再当下大多数中国企业的考虑范围内。更可怕的是,当消费者的脑海里被垃圾占满后,就会习惯于此类引导,丧失了对于品牌之美的感知能力。

除此之外,在声道的选择上,有些品牌选择了以小红书为核心的种草路线;也有写品牌选择了以淘宝、抖音为核心的直播路线。黑猫白猫,能抓到耗子的就是好猫,渠道和运营本质上没什么好创新的,如果你的品牌不是财大气粗挥金如土,我的建议是要在内容(也就是声色)上创新,选择最适合的传播渠道,尤其是新兴渠道(也就是声道),想尽一切办法提高在该渠道的传播指数(也就是声量)。


3.“夺”:

市场是由诸多企业组成的,“夺”便是竞争。新品牌在经过“先”和“声”之后常常面临一个尴尬的问题 —— 财大气粗的行业领导者启动了复制黏贴的功能,市场上快速出现了一众大小竞争对手。对于此情况,没有退路可言,只有让别人无路可走。当然,如果我们站在模仿品牌的角度,那就变成了如何通过快速扩张超越先创品牌的问题,这种成功的案例也比比皆是。总而言之,品牌的战场胜者为王。

“夺”不但讲究气势,也要讲究技巧,品牌对于自我的认知要保持一个动态的视角。现在的市场,一年一个样,今年你还是挑战者,明年可能就变成防御者,如果再用挑战者的思路思考问题就行不通。

“夺”的主体是资源,包括渠道、消费者、投资者等。要清楚自己和竞争对手相比,哪些是优势资源、哪些是劣势资源、哪些又是均势资源,优势的抓紧、劣势的放弃或搅局、均势的极力争取。

“夺”不是无限制无止尽的,要明确品牌自身希望的市场占有率,100%是不可能的,50%以上是难度巨大的,30%左右是优秀的,10%左右是符合预期的。当然,如果是千亿、万亿级的市场,那么1%也是可以接受的。在这点上,不同行业间区别太大,不能一概而论。

但总而言之,知彼更要知己,品牌大厦的一砖一瓦都没那么容易积累,先声夺人的策略并不是一劳永逸的。要知道,“今日起朱阁,明日楼塌了”的事情屡见不鲜,品牌应该以此为鉴。(倒买倒卖的品牌投机者不在此讨论范围内)


4.“人”:

这里的人指的是消费者,包括C端的消费者和B端的企业客户。人是品牌的圆心、是品牌的归宿,如果脱离的目标人群,品牌就无从谈起。对于不同的人来说,同一品牌可能具有截然不同的理解。在过往,我们通常从国家、地域、人种、民族、年龄、性别、职业、爱好等维度刻画消费者,从企业性质、规模、行业、资产、融资阶段等刻画企业客户。

当下世界和商业是割裂的,一面是在一二线大都市中热议的“元宇宙”品牌,一面是在下沉市场中风生水起的5元咖啡“幸运咖”。从另一个角度来说,当下世界和商业又是融合的,比如全国朋友圈里忙碌的“冰墩墩”,就俘获了广大人民群众的内心。

所以,我觉得,国家在发展、商业在变化,但不变的是个人对于幸福生活的向往和追求,而产品和品牌只是次需求满足下的载体,而这点也恰恰是品牌的美好之处:满足人们对于冰冷物质的精神想象。

人很难被改变,但可以被引导,这也是先声夺人策略的价值所在。先发声、先引导,也就是我们常说的“先入为主”。因为《乌合之众》告诉我们,这个世界上,除了少数人又独立思考能力之外,大部分人都是盲从的。所以,往好的方向去引导,应该做为品牌的责任。

还是以咖啡举例,如果没有雀巢、麦斯威尔,人们就喝不上便捷的速溶咖啡;如果没有星巴克、Costa,全球人们也喝不到便捷的意式咖啡;如果没有Blue Bottle、Lavazza、Peet‘s、M stand等,咖啡爱好者就不能喝到更高质量的咖啡;如果没有我家门口的精品咖啡小店,我就喝不到真正的精品咖啡。虽然我作为消费者一直在被品牌营销所引导,但品牌背后的递进逻辑是我发自内心所认可的,这本质上不存在鄙视链,只是不同场景下给不同消费者提供不同的解决方案而已。

回到开始,我们说“先声夺人”是极动之策,品牌营销策略是一方面,另一方面就是高效的执行能力。成功的案例一定是刚开始就掷地有声的,如果你的品牌一拳打出确没有波澜,那说明你的资源和产品不适合此策略,应尽快调整。

可以这样说,此策略是融资型企业或品牌的法宝,因为这类企业对品牌营销有天生稳准狠的要求,市场容不得这类品牌畏首畏尾、踌躇不决。A轮定“先”、B轮发“声”、C轮去“夺”、D轮聚“人”,离IPO也就不远了。

另一类就是独具创意的小众品牌,品牌目标不是覆盖大范围市场,而是要快速笼络细分目标群体,在自己的小圈子里做到头部交椅,先声夺人策略也是一个不错的选择。

在大多数时候,我们没有那么高的前瞻性和洞察力,也不一定非要将品牌做成头部,这就要求我们静观其变、以待时机,即伺机而动。


第二策:伺机而动

引言:《易》曰:公用射隼于高墉之上,获之,无不利。子曰:隼者,禽也;弓矢者,器也;射之者,人也。君子藏器于身,待时而动,何不利之有?动而不括,是以出而有获,语成器而动者也。——《周易·系辞》

所谓伺机而动策略,是一种有静至动、由动入静的状态切换,在隐蔽处寻找合适的时机进行突破,而不是一上来就高歌猛进。这在动物界尤为常见,犹如大草原上的雄狮,总是能在最佳的时机紧紧咬住猎物的致命部位。

如果说激烈的品牌竞争中,适合选择“先声夺人“策略的品牌有10%,选择”不动如山“策略的有10%,那么另外的80%的品牌策略选择往往都是“伺机而动”。而这80%犹如《三体》中的黑暗森林法则一样,相互攻击相互纠缠,先动的可能很快会被消灭,后动的可能等不到出头的机会。所以找什么“机”?如何“动”?是两个复杂的问题,我们需要仔细拆解。


1.什么是“机”?

机自然是机会,也可以理解成趋势和热点。那对于品牌来说机会是什么?我们常说:“机会是给到所有人的”“机会是留给有准备的人的”等等。但我认为,不是自己能把握的机会其实不叫机会,而叫做烦恼。

因此,品牌大可不必陷入盲目和焦虑中,每当市场有点风吹草动就按耐不住,想要出来展示自己,哪怕对内容的研究做到“杜蕾斯”的水准,也耐不住消费者的审美疲劳和喜新厌旧。做品牌,既要耐住寂寞打持久战,又要集中精力打突击战。总而言之,品牌主要非常明确什么是留给自己的机会,一切跟风追热点都是无能和懒惰的表现。

品牌可以从三个维度找到适合自己的机会,合适的时机、合适的对象、合适的产品/服务。下面以我最近看到的一些动态举例说明:

周末在家看NBA,节间休息的时候腾讯体育插播赞助广告,杰士邦基本是从头播到尾,文案大概如下:国际运动防护品牌杰士邦邀您收看全场最佳防守;这比赛加时了吧?不管比赛加不加时,男人想加时就加时 — 杰士邦黄金持久……其他类似的创意内涵文案还有很多,通过于主持人和嘉宾的口播绑定,成为广大篮球直男们津津乐道的段子。

实际上,杰士邦2016年就与腾讯体育展开了深度合作,持久地专注于一个关于“持久”的创意,实现了精准触达并有效圈占男性消费群的传播目标。

显而易见,这里的热点是腾讯体育拿到NBA的国内转播权,而在之前CCTV5直播的时候,这种尺度的广告是肯定不能传播上线的。而对象是国内广大基数的篮球爱好者,这里以年轻男性群体为主,正是荷尔蒙的巅峰,可以说是非常精准。

另外的杰士邦重点推出“持久”系列产品,跟NBA比赛的雄性气息和男性群体诉求吻合。综合上述,杰士邦找到了一个崭新的机会。

就在写文章的时候我又搜了一下2021的避孕套品牌销量排行,杰士邦也稳稳的占据前三,甚至有些排名中超越杜蕾斯排在首位。要知道,杜蕾斯是1929就成立的英国品牌,而杰士邦1998年才在武汉成立,差了近70年。

对于新锐品牌或者是跟随品牌来说,正是需要抓住这一次次的机会,才有可能实现最终超越。至少在这一次,我觉得杰士邦精准传播要比杜蕾斯微博炫技来的聪明直接。

再说一个反面的,也是近期的热点事件:星巴克驱赶民警事件。关于星巴克和其员工自身的网络上早已沸沸扬扬,我对事件本身不加以评论,只是单纯聊一下事件后衍生出各品牌追热点时的荒唐。

事件发生后,蜜雪冰城某店铺打出横幅:蜜雪冰城欢迎执勤民警进店休息。这一个营销动作让我极其反感,看似是温暖的善意,背后隐藏的是对于大众智商的侮辱。在我的印象中,蜜雪冰城是一个性价比非常高的亲民品牌,尤其是最近推出下沉市场咖啡品牌“幸运咖”,让我觉得眼前一亮。平心而论,99%的店家都会欢迎执勤民警进店休息,这不是一件多么了不起值得打横幅的事情。某网友的评论说:“请问,你店里有能休息的地方吗?”简直怼的恰到好处。

首先,我非常反对品牌方去追有关国家、民族和一些负面社会新闻的热点,我觉得这是品牌最基本的道德问题。品牌要做狮子和狼,而不是鬣狗,不管脏的臭的,只要看见热闹的就往上冲,三观不对,不能长久

其次,还是那句话,千万不要低估大众的智商,这一届的消费者早就已经魔法免疫,当有热点出现能自动推理反转三次的那种,所以品牌方这些小伎俩小手段还是收收吧,不要自欺欺人。

聊的有点远了,总结一下。“机”是合适的时机、合适的对象、合适的产品和服务,品牌短视不可取,对时机的误判比不能发现时机更可怕,因为它有可能让身为猎人的你成为猎物。


2.如何“动”?

如果确定了时机,就要动,这个动不是冲动,而是灵动。冲动是一鼓作气,讲究速度和气势;灵动是知行合一,讲究节奏和方法。这也是“伺机而动”战略和“先声夺人”策略的本质区别。如果没有show hand的资本,就不要产生show hand的勇气。

因此,当时机出现时,企业可以选择最有经验的渠道投石问路,然后根据消费者和市场的反馈调整策略。另一方面,还要观察竞争对手的动态,领先品牌是否加注、跟随品牌是否跟进等,这些都会影响到本方下一阶段的投入策略,下面还是以一个成功的品牌营销案例举例。

在刚刚今年的北京冬奥会开幕式上,各国代表队的着装成为观众讨论的话题,其中中国运动品牌安踏压轴出场,成为焦点。其实在2019年安踏就已经成为国际奥委会官方体育服装供应商,成为首个与国际奥委会合作的中国体育运动品牌。并且,安踏在2021年市值一度超过阿迪达斯,成为全球第二大体育品牌。

提到安踏,就不得不提起中国另一个头部运动品牌:李宁。在过去的大多数时间里,李宁一直稳坐中国运动品牌头部交椅,安踏、特步、361度等一众国产品牌紧随其后,国产品牌与阿迪达斯、耐克间存在明显的分水岭。

这一切在2010年前后,随着北京奥运会的召开和90后消费群体的崛起产生了变化。李宁和安踏同时意识到品牌升级的重要性,但两者在策略上缺截然不同。也就是说,当机会同时出现时,怎么动成了关键


首先说李宁,随着自身实力的积累,李宁选择全面进攻中高端市场,与耐克阿迪正面交锋。在品牌重塑的过程中,将口号从“一切皆有可能”调整为“让改变发生”,产品价格也进行了一定比例的上调,总而言之,全方位像耐克阿迪看齐。

反观安踏,选择了闷声发大财,趁着李宁放弃70、80后群体这一短暂时机,加速布局大众市场,利用性价比将李宁的市场慢慢蚕食。当然,安踏的野心可不止于此,在品牌升级的道路上,安踏选择了买买买的策略。先后收购FILA、Amer(旗下有始祖鸟等高端户外品牌)等中高端世界知名运动品牌,形成了一主多辅的品牌矩阵布局。

那最终结果是什么呢?李宁低估了耐克、阿迪的品牌积累和影响力,虽然之后推出的中国风等众多联名款获得了市场口碑,但大体上看还是叫好不叫座,短短几年,被安踏全方位超越。安踏则一路高歌猛进,上至奥运会等大型赛事的合作,下至大众日常消费全面覆盖,不但成为中国一哥,并且成为世界第二(如果仅从市值来看)。

当然,我们现在去复盘有些唯结果论,两家企业的发展差距也不仅仅是品牌单方决定,还包括供应链、产品销售模式等很多环节。我们举这个例子也不是为了捧一个踩一个,只是来论证“动”的因果关系,即判断市场、盯住对手,如何动取决于多方因素,可以明动、按动,总之要灵动而不是冲动。

品牌如何“伺机而动”有太多成功和失败的例子,这里就不再列举更多了。最后总结以下核心观点:1.在品牌策略的选择中,80%的企业只能选择“伺机而动”的策略。2.“伺机而动”讲究动静结合,需要平衡蛰伏期和发力期。3.企业不但要关注内部环境变化,还要瞄准市场变化和竞对动作来调整下一阶段品牌策略,评估周期根据行业特点长短不同。

俗话说:“一动不如一静”,“静”是万物本源,接下来我们讨论最后一个品牌营销策略—— “不动如山”。


第三策:不动如山

引言:故其疾如风,其徐如林,侵掠如火,不动如山,难知如阴,动如雷震。——《孙子兵法》

不动如山,是致静之法,因万变不离其宗,乃求以不变应万变。纵观当今世界上,超过百年的品牌屈指可数,超过200年的更是寥寥无几。暂且不说百年品牌大计,在当下的商业环境中,超过10年都可以称为老品牌,看似简单的任务却很少有品牌能够做到,究其原因:耐不住寂寞。

因此,选择不动如山是为了长久的发展主动放弃一时的得失,不被竞争对手甚至行业趋势所影响,专注做自己的产品或服务,孑然一身。

那么,哪些品牌为什么会选择此策略呢?通常有以下三种:

1.垄断性企业品牌:

如宇宙行、中烟草、国网等,企业实力说明问题,不需要做什么品牌营销策略,妥妥的全球百强品牌。

2.科研技术类B2B品牌:

如科大讯飞、宁德时代等。这类企业的关键是将品牌底层逻辑做扎实,将品牌文化与企业文化融为一体,用技术建立口碑和领先地位。

3.部分C端老字号消费品牌:

如老干妈、东湖陈醋等。这类品牌产品大多为生活必需品,在物资短缺的时代兴起,品牌并不浮于产品之上,靠实打实的产品形成口碑。下面我们就围绕“老干妈”品牌的发展,详细聊聊我对于不动如山策略的理解。

1996年,陶华碧女士白手起家在贵阳龙洞堡创办工厂生产风味豆豉产品,通过20余年的发展,“老干妈”已经成为海内外华人中脍炙人口的辣椒调味品品牌。在这20年中,老干妈几乎做到了“不动如山“,靠着秘方打天下,不但铺满中国的货架,更是一路火到了国外。

在前几年,老干妈遭遇了不小的危机,由于两代人的股权交接导致公司经营不善,产品质量严重下降引起消费者的一片骂声。在2017年、2018年营收分别下滑至44.47亿元、43.89亿元。于是在2019年,陶华碧女士再次出山,公司在营销策略上也开展了一系列动作。

简而言之,老干妈全面拥抱年轻市场,上综艺、联名国潮、拍魔性洗脑广告《拧开干妈》、在瓶身进行内容营销等。从销售额来看,效果立竿见影,2019年销售额突破50亿大关,2020年销售额更是超54亿。于是营销界纷纷对老干妈投来一片赞扬之声。

如果从过程和短期结果来看,这是一次“伺机而动“的品牌策略,通过品牌的重定位实现品牌重塑,但我对这些带来的长期结果并不看好,这个长期也不用很久,接下来的3年可以再看一下市场反馈,这里立个小小的flag。

为什么我会做此判断呢?因为在我看来,导致之前三年销售额下滑的原因主要有两点。一是企业内部确实出现的经营问题,二是市场空间被新崛起的竞争对手(包括李锦记、虎邦、饭扫光)等挤压导致,并非是品牌上出了问题。

相反,品牌一直是老干妈的竞争优势,这个消费者心智便是良心产品、国货之光的形象。但经过老干妈这一波操作,看似赢了年轻消费者的心,实则扰乱了品牌基调和消费者的心智。

用通俗的话讲,原来的大家之所以对老干妈一片好评,好吃只是一部分原因,另外一部分是大家认为这种不打广告的良心产品应该被宣传,这就有一部分同情心或者同理心在里面。现在好了,你飘了,又是变产品,又是搞营销,那消费者也就没有去帮它做口碑宣传的动机了。

再者说,老干妈的目标人群受众非常之广,并不仅仅是所谓“潮流年轻化“的Z时代(我发现但凡大品牌脑子搭错筋搞国潮下场都不太好,不知道是不是错觉)。花里胡哨的营销套路只会让大部分的消费群体丧失对品牌的信任和好感,继而去迎接其他品牌,毕竟精准定位于年轻化的辣酱品牌比比皆是,人家还搞音乐节搞派对呢,老干妈要不要来凑凑热闹?

那正确的品牌策略路径应该是怎样的呢?还是四个字“不动如山“!但不动如山只是品牌的坚韧,不代表其他板块无所作为。

首先,我认为老干妈应该直视之前的产品配方变更问题,告诉消费者老干妈的味道又回来了,这可能需要一段时间的证明,而无法通过几次广告解决问题。除此之外,老干妈要继续在产品和分销上下功夫。

作为积累了多年的品牌,老干妈的品牌价值是远远超过产品价值的。我们可以将罐装辣酱品牌延展成“中国人餐桌上必不可少的下饭菜“这一概念,将产品品牌升级为文化品牌。

老干妈不仅代表了品质和健康,也代表了中国人艰苦创业的意志和决心,品质和健康是中国人餐桌发展的必然趋势,艰苦奋斗是中国人的美好品格,这两个品牌品牌要素在手,老干妈品牌也许真的有机会毅立百年。真正做到老干妈官网上写的企业口号:创民族品牌,立千秋大业。

关于“老干妈“已经写了很多,思维发散有点停不下来。这些观点见仁见智,毕竟目前老干妈的销售额还是在持续增长的过程中。接下来究竟会如何,我们可以拭目以待。

其实很多我们小时候的知名品牌当前面临着相似的问题,在时代的进步中品牌该何去何从。是继续保持传统,还是紧跟潮流拥抱当下。不同的品牌有不同的受众、不同的市场环境,所以也无法一概而论,只能说除了绞尽脑汁折腾之外,还有最后一个可以选择的容易被忽视的品牌策略 — 不动如山

企业的资源是有限的,不是每一家企业都适合在品牌上下功夫,总有那么一些企业应该被认为是良心的、低调的,这本身就是无价的品牌资产。如果为了一时的热度或困境,砸掉自己经营多年的品牌资产,确实是得不偿失的一件事情。

毕竟,如果是时代淘汰了你的产品或企业,那么任你怎么折腾都没用。如果只是短期的市场调节,一定要沉住气,记住:留得品牌在,不怕没柴烧。

中国有太多形容静大于动的老话,诸如“闷声发大财”“咬人的狗不叫”等。但是落到品牌营销的环境中,大家一时会不太好理解,许多人都把广而告之和品牌营销划等号。

其实消费者心里都有一杆秤,虽然大多数时候,大众会被营销所引导,但每个人心里都会为自己的“宝藏品牌”留出空间,我们把这类品牌称为“口碑品牌”。随着商业的发展,个人社交、种草平台的兴起,我们会发现此类“口碑品牌”越来越多,传统的通过”定位”占领客户心智的思路将会打个折扣。

最后简单总结,1.“不动如山”是以不变应万变的品牌策略,强调长期主义,品牌不受短期业绩因素影响。2.不变只是品牌的稳定,而不是无所作为,相反需要在产品上推陈出新,在销售上寻求创新。3.百年品牌犹如百足之虫,死而不僵,哪怕销售额下降,企业经营危机,品牌也是最后的交易价值,或者等待时机“先声夺人”(极静就是极动)。

大千世界的运转规律,无非“道生一、一生二、二生三”。放到品牌营销中,道便企业总体战略,一是品牌定位,二是品牌营销路径选择(快与慢、长期与短期等对立平衡),三便是以上三条策略。纵观三策,由急致缓,由动入静,也基本与品牌的规模和阶段对应。总之,品牌营销既是科学,又是玄学,多言数穷,不如守中。


作者公众号:徐朝鲁(ID:xu_chaolu)
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